从争夺定价权说起,2024年零售业会发生什么?

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在过去的这个2023年,有关“价格战”、“低价”的话题热议度很高,那么在2024年,零售业又会发生哪些变化?一起来看看本文的分享。

1、2023年,零售行业如果有年度词汇,“价格战”必然会上榜。由价格所引发的话语权争夺,也在频频上演。

2、比如,有品牌商停供了走折扣路线的零售商,甚至是“全网封杀”;比如交个朋友直播间的新账号“交个朋友厂开卖”开播;比如,因百事涨价,家乐福在欧洲四国“封杀”百事。

3、“交个朋友厂开卖”“交个朋友茶叶厂开卖”的定位是产业带系列账号,主打“原产地”“大牌代工厂”“没有中间商”,商品特点可以概括为“有品类、有款式、无品牌、价格低”。交个朋友的这一步,算是和东方甄选踏进了同一条河流,再往前溯源,白牌、产业带,是淘特、拼多多等平台的动作。

4、折扣零售商和交个朋友,这两个例子对应了不同的实现低价的路线。拿到更低的价格,要么就是让品牌心甘情愿地让利出来,也就是给品牌去“品牌化”,要么就是不找品牌合作,直接去品牌化。

5、原本大部分达人直播间,走的也是第一条路,只是2023年的双11,“底价协议”引发了广泛关注,达人与主播之间的“最低价协议”无法再落到明面上,电商MCN转而走向第二条路。

6、利用流量侧的市场支配地位来打造供给侧的护城河,这条路走不通,2021年初,阿里被罚的182亿就是草灰蛇线。

7、“去品牌化”的策略,本质上是渠道商/零售商与品牌商之间对于“定价权”的博弈,也是在以商品为核心和以店铺/品牌为核心之间抉择。

8、寻源头、扶白牌、以商品为核心,再加上年末淘天、京东对“仅退款”策略的跟进,电商的盛世,如拼多多所愿。

9、品牌的意义在于提供不一样的实用价值和情绪价值。前者意味着严格的品控、统一的包装、完善的售后,是买得安心的关键,后者意味着身份认同感。

10、即使是大牌代工厂,在没有品牌“品控”的约束之后,也未必能够平稳供应高质量的商品,更别提认同感了。这也是为什么微笑曲线中,处于中间的制造环节利润低下,而处于后端的品牌运营环节利润率更高。

11、风险和收益是对等的。渠道想要干翻品牌,赚取更多的附加值,就要做品牌原本要做的事,承担品牌要承担的成本,履行品牌要履行的义务,为商品背书。

12、对于交个朋友这样的渠道商而言,“厂开卖”角色定位要发生转换,从帮品牌卖货到帮用户选货,从卖手到买手。

13、这其实是符合零售发展趋势的。“供大于求”一定是未来零售市场上的主旋律,产能过剩一定是主要矛盾。提升效率,要做到以销定产或者生产多少就能卖出去多少,消费多少。

14、商家在两个维度上有优化的空间。第一,商品的升级,就像新能源汽车代替传统油车,需求不是不存在,而是要找对方向;第二,供给方式的升级,比如小单快返,迅速测款再按需生产,通过减少库存的浪费来降低成本,而不是预测流行趋势,押注爆款规模化生产以降低成本。

15、当然,小单快返,需要平台能够提供稳定的市场环境、准确的市场反馈。小单快返里的标杆是Shein和Temu。

16、前者通过深度绑定商家和上游获得了类似垄断的地位,构建起供给侧强大的优势,后者通过全托管模式,把“分工”的意义发挥到了极致,获得了大量的低价供给能力。整体来看就是,平台用低价商品获取流量侧优势以及准确的市场反馈,再形成供给侧纵向(深度绑定)和横向(更多商家)的优势。再说一遍,电商的盛世,如拼多多所愿。

17、线下实体零售,走过了从没有品牌管理、没有业务限制的市场阶段,又走过了有品牌管理但不对商品质量、定价、SKU做要求的地产商城阶段,比如万达。现在实体零售走到了服务型商城阶段,对商品的质、量、价全方位管理,比如山姆、盒马、胖东来。

18、线上也一样,需要从以收取“地租”为主要变现方式的地产电商模式,转向服务型电商模式,比如东方甄选、早期的李佳琦。

19、所谓服务型,就是以商品为核心,通过管理质、量、价,让消费者买得放心,供应链只专注于创新产品或者按需生产。

20、那么,品牌会怎么样?

21、未来我们可能会看到一些中腰部品牌退居于服务型零售商之后,靠供应能力赚钱,不靠品牌溢价赚钱;也一定有一些品牌,会坚持走树立品牌形象、保持品牌调性的钱,在消费分层的趋势之下,这些品牌也可以过得很好,但需要做好准备,不寄希望于圈层的扩大,踏踏实实守好自己的群体,做好用户黏性与复购。

22、历史经验来看,越是在非景气周期里坚持做心智占领的品牌,越有机会在景气周期到来之时占领更多的市场份额,这个时候,小品牌往往会为了生存减少对品牌的宣传与建设,而更多地考虑眼前的销售。

23、平台如何向服务型电商转变?核心宗旨应该是赚帮消费者挑货的钱,好货、便宜货、长尾货都可以,而不是赚无差别帮商家卖出货的钱。

作者:贾乐乐;编辑:何玥阳

来源公众号:市值榜(ID:shizhibang2021),资本与商业研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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