面对史上最聪明的消费者,我们如何提升转化率?

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越来越卷的生意,越来越贵的流量,让成交转化成为所有消费行业至关重要的一环。而面对越来越清醒的消费者,我们又该做些什么呢?

现在的生意场,流量越来越贵,各个行业都很卷。

而千辛万苦的拉来流量,则由转化率直接定生死。

怎么能让到访的用户,转化的更多呢?

过往我们是从转化链路的各个环节去推展、优化。但结合消费环境的变化,我认为需要有一些新的视角。

消费环境变化下的新思考

现在的消费,从大环境看:经济下行,消费降级明显,全民收紧腰包。

从供给侧看:

购物渠道充沛,品牌和品类供应丰富;很多市场都趋近饱和,流量获取难度更大。

从消费者侧看:

一方面,网络发展带来极大信息平权,这个时代对愿意付出时间去做攻略的人非常友好,很多虚伪的营销外衣更容易被撕掉。另一方面,用户耐心也在极度损耗,对很多营销手段进化出防备心态。

比如说,一些大家所共知的:

  • 差不多的卖点都被用滥了,
  • 过往信任的KOL也在收钱做背书,
  • 各个品牌都各自发明了一套「攻略」,
  • 老式套路都一如既往的披着优惠外衣,
  • 各种卖丑博眼球刺激感官的销售层出不穷,
  • 更别说兴趣电商还在抓紧一切缝隙在撩拨克制的神经…

以上种种因素的叠加,造就了史上最精明和理性的一波消费者。

尤其是这届年轻朋友们,不仅更挑剔,而且有了“免疫系统”:嘴上说着麻了,手上自动刷走广告。

从某种程度上说,当消费者被教育的更聪明了,也就有太多营销手段都在失效了。这样的趋势,对任一领域的生意来说,都是极大的挑战。

那,我们可以做些什么呢?

首先,回归理性确实是未来消费大趋势。但这种理性并非是绝对的追求低价,而是不重数量、但更重视需求的满足。

也就是说,大家不会为价格而降低对产品基础价值(如:品质、耐用、舒适和美观)的要求,只会对价值要求的更加精准、更加挑剔。

而对繁杂附加的价值部分,则采取去繁就简的态度。在为品牌溢价、代言人效应、冗余的功能、一切与面子工程相关的因素等买单时会越来越谨慎。

所以,想写几条建议,关于产品开发、关于传播策略、关于品牌建设等。从我擅长的用户视角出发,去倒推我们该做点什么。

一、产品端:回归价值,创新壁垒

第一条建议:在产品层面去回归产品价值,用创新塑造壁垒。

对于一切品牌,如果你不想走纯性价比、做纯贸易的路线,还希望能建立品牌溢价的话,那么核心还是要回归价值,即产品价值本身,通过价值差距与竞品拉开距离。而不是仍指望通过寻找社会和平台流量资源获取红利,当人们对铺天盖地的信息淹没并免疫时,终归会回归对口碑的依赖。

当然,在产品普遍同质化的当下,能达到价值差距也不是一件容易的事。在短期来看,我们可以通过一些功能、体验、服务、价格等细节微处的微创新,来不断的制造价值差距。但这种很容易被超越,就像奶茶们不停地添加各种配料,你能加我也能。

从长期来看,还是要打造出功能创新型或价值创新型的产品,以及在渠道和供应链上下真功夫,塑造出真壁垒。

对产品/服务做价值创新,一个具体的建议是:对标细分人群,做聚焦需求。就是说,把目标大人群做更加细分,去共情和触达某簇“小群体”。去把握他们在情感上最在意的部分、体验中最在意的情节,寻找更精准服务好他们的方式,这些往往代表着功能和价值创新机会的所在。

这样的目的,是让每一类产品都能建立起战略级的优势。与竞品拉开价值差距,更加容易在小圈层中快速打出口碑。而做大定位、对标泛人群,反而容易做的流于平庸。

二、传播端:顺应逻辑,理性共鸣

第二条建议:在传播策略上尽量顺应用户逻辑,激发理性共鸣。

我们过往的营销手段是“单向信息灌输来教育用户”。比如输出“这里好、那里好”的卖点,默认用户是愿意接收、并有能力消化这些信息。但是当所有商家都不停歇的努力教育,消费者大脑中的适应与屏蔽机制也在更迅速的更新。

现在他们已然成为专家型用户。不愿意被直接灌输,更加崇尚独立思考,希望看到更多的第三方观点和理性分析。那么通常也是带有这种专家型气质和独立视角的KOL角色,才更能赢得他们的信任和喜欢。

所以更好的方式就是,去要顺应他们的逻辑和心智。他们习惯怎样获取信息、怎样思考、怎样比较,我们就顺其为其扫清路障,做好铺垫。

比如,去帮助用户构建关于本行业更客观的知识体系,去联合行业专家开发统一的评价标准,去提供客观的参考数据。而非是惯用套路(比如避重就轻、专门找利于自家的假攻略)。又比如,不用太直白的推销话术、太过套路化的优惠措施,减少用户因“直接不信任感”而开启一键屏蔽的可能性,等等。

终究要传达的是:我不会想要支配你的想法,但我将用实验与案例,为你的购物决策提供参谋。选择和判断由你自己来做。你理性,那我们就引导你更好的理性。你高瞻远瞩,那我们就站的更高。

三、品牌端:造品牌力,扼住感性

第三条建议:不要放弃构建品牌号召力,因为这才是最终能扣开感性到理性开关的一环。

消费者理性并不代表「去品牌化」,相反,最终能打败的理性的,还是感性。

每个人在做消费决策时都基本存在一个左右脑共作用,比如当我买一个杯子,我的左脑会判断它的数据、配置、感官体验等,我的右脑则会受它传递的情感、价值等影响。今年流行的多巴胺穿搭,本质就是一种触动右脑的情绪价值满足。

而在所有能影响右脑的因素中,品牌是最根本的决定性因素。品牌可以通过比如信任感、比如产品品质稳定的预期,或是情感的投射、社交货币等,来打通右脑到左脑的开关。这也是品牌本身最核心的价值,就是为了降低用户决策成本。

所以品牌还是要有内容战略,围绕头部IP,自主、持续的建设内容,并且是有自己特色和调性的、独一无二迷人的、能不断构建魅力的优质内容。对外传达的魅力,不要将落脚点放在放在“我的性价比最高”、“我是最优解上”,这样只会不自觉的驱动用户越来越精明。

品牌所表达的内容,可以是对社会议题的发声表达自己的立场,也可以是对生活方式做重新定义和引领,让大众看到品牌倡导的理念/承担的社会责任。以此聚合三观相合的人,为用户塑造出一种“向往感”:“即使我在单一要素上可能不是最优的,但我是最值得向往和拥有的”。

这样,才会更容易拥有强大号召力。

一个例子是iPhone,在广告中经常没有一个字提及卖点,但总能挖掘出让国人能心领神会的洞察。将社会责任、对大众方式的倡导,融入到一个动人的故事表达中。比如Apple 辅助功能的内容表现,就很能传递出“一家公司能为了1%的人小众人群去努力、改变他们的生活”的价值观。这就是会在关键时刻打开右脑到左脑开关的,品牌力。

结语

不管是做企业,还是做个小商家,都一定要有看到未来的能力。未来的销售转化,不会再属于做到合格线就赚,或者钻营技巧、扯嗓吆喝博眼球式可以得道的时代了。

如果你的举措只是服务于当前利益,看上去会感觉自己占了一些便宜,但实际上会伤害整个行业真正想要去创造价值的人。结果是,大家都会恶性竞争和追求最大化利益,最终让整个行业买单。

不要把用户当傻子,他们是我们每项活动的发起者、参与者、转发者,是我们每件商品的拥护者、使用者和再销售者。和用户并肩走在一起,而非总想俯视和套路他们,才是最好的路。

本文由 @新说增长 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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