2024,品牌是最好的增长工具

0 评论 590 浏览 5 收藏 11 分钟

品牌到底是什么?有什么用?本文将会带着这些疑问思考,并总结出三个点进行阐述,有需要的可以阅读。

前面十年,我几乎是一个品牌的“布道士”,把它作为一个信仰一样的每天念念不忘。

也许有人说,我聊品牌是为了做生意,搞知识付费。

可是,你知道过去十年只聊品牌这事有多么不合时宜么?当所有人都在疯狂聊流量,讲增长的时候。显然,即使做生意,做品牌也远不如做流量、做转化、做私域。

2020年下半年,我们遇到一个客户,做完了项目之后,对方很感谢,CEO给我打了一个很长的电话,大意是这样的:李老师你要做“运营”、搞增长,对外“下钩子”,三级火箭五级漏斗什么的,不能总是出拳就是硬桥硬马的真功夫。你不要太实在,要玩点“流量”。打完那个电话我思考了好久,说实话,我是纠结的,搞流量逻辑,肉眼能见的就能看到规模的增速和扩大,我纠结的是:最后的战场是什么样的?

不光是知识和内容行业,包括消费、科技等各个方面,给我一种很强烈的感觉:2024年之前的那些增长,好像“都是假的”。兴奋的投资人,热烈的创业者,高朋满座的渠道和平台。破纪录的销量,巨额的订单,繁花一样不可一世的盛况。

我会产生一个疑问:有些商品,真的是“卖”出去的吗?还是趁热闹怼出去的?这些交易,有多少是可以持续的?有多少是做给别人看的?

带着这些疑问我一直在思考、观察、实践中折腾了三年。2024年一开年,我突然间彻底理清了。现在,把我想清楚的三个点向你汇报。

一、品牌既可以是目的也可以当工具

自从列维和特劳特两位老爷子在90年代一场“品牌和营销到底谁才是中心”的世纪大辩论之后,品牌和营销其实就分别独立开来了。各干各的事,各走各的路子。

只是不管走哪条路子,作为企业,核心使命肯定是增长。别说企业了,就连生命,核心的价值和意义,都是增长/成长。

好,那就长。

营销的长法,在过去几年大家也都看到了。营销的十八般武艺可以说是尽数上演,效果很明显,缺陷也很突出。效果就是马上可以拿到销量,缺陷就是马上也可以失去这个销量。其原因就是营销的功利性和机械性。

搞营销搞营销,搞到最后闹了个白开心。过去几年下来真正开心的是谁?是搞渠道、搞平台、搞流量、搞服务的。足以说明,营销,是个商业模式,不应该是个企业目的。被拐卖的儿童就不要陪着人贩子兴奋了。真正做企业,做实业的,跟着起哄花钱投入,大大的不明智。

为什么非得跟,非得投呢?两个原因:

  • 不这么做,也没别的增长的办法。
  • 领导需要立刻看到下属忙来忙去的成果。于是,下属当然选择搞流量玩营销。不搞这个,工作就没法量化价值呀!

悲催的是,2024年以后,就连这条路也没法走了。为什么?因为这条路已经卷到傻子都发现问题了。

投入两毛钱,回来一毛钱,丢掉10个客户。转身去找投资人爸爸要钱,投资人爸爸说,我也没钱了,我还要靠做自媒体赚钱。

那么,2024年,该怎么办?

最佳答案:忘掉别人,回到自身。答案都在企业里。回来再重新做决策:你是要以营销为中心还是要以品牌为中心?

我知道过去你们不愿意以品牌为中心,是因为觉得这样不刺激,不赚钱,不增长。

错。

这就是品牌大师列维似乎也没想清楚的一个点:品牌,不只是目的。品牌,也可以是手段和工具。

品牌作为目的,是CEO的第一使命和要务,品牌作为工具,是拉动增长的第一把利刃。

那怎么长呢?

二、只保留最精准的那些“火种”

请注意,这句话并不是在说定位,细分市场,以及垂直人群什么的。

这句话说的是,经济下行时期品牌里的一种策略。我管它叫做:火种攻势。

不管企业在多难的时候,都不要搞灭了火种。(过去几年的荒诞之处在于,有些看着很大的企业,其实压根就还没找到自己的火种)

只要有自己的火种在,降本增效的事才能真正做得到。否则你会误以为裁员、做预算就是降本增效(那是懒人政治)。

有两个问题来了:

你想没想过,到底谁是你企业的“火种”?将来有了支点,可以“星星之火可以燎原”的那种火种?

为了保存好你的火种,你们做了什么计划和努力?产生了什么样的效果和收获?

我见过很多企业,完全搞不懂谁是自己品牌的“火种”,每天就忙着四处砍柴划拉资源和流量,即使把柴火拿回家,根本就点不着。花了大量的钱买柴禾,其实家里最缺的反而是一支打火机。

可悲的是:柴火贵,堆在那里看着富有。打火机便宜(有些需要钻木取火),却无人问津。

找到“火种”,不在乎多,在乎的是有没有,对不对,准不准。

三、经营中的每一个点都与增长息息相关

增长是哪个部门的事?有些公司想当然的觉得是销售和营销部门的事,这就是营销为中心论的另外一个缺陷。

当增长成为增长部门的职责的时候,其他部门的工作就与增长脱离了干系。

那么,哪个部门敢说自己跟公司的“品牌”没有干系?

品牌作为经营管理的主轴,是一个低速增长时代最好的高速增长解决方案。

品牌如何作为经营的主轴?它成为总指挥的优点是什么?

1. 帮CEO醒脑解围

现在的CEO眼瞅着都学乱套了,各种管理课、MBA班,今年学财务,明天学创新,学来学去,越学越迷糊。所有的学习内容之间都缺少联系,似乎都在互相“打架”。CEO们很崩溃。

在日常管理中,公司各个部门之间难免互相掣肘,公说公有理婆说婆有理,都是业务部门,轻易也不能否定哪个。到底最终以什么为准绳来判案,以什么为基点定目标,CEO们很头大。

2. 销售作为主轴有后遗症

经营的主轴如果是“财务数据”或“销售数据”,就会造成一种巨大的运营后遗症:“销售的眼里只有单没有人”,“管理者的眼里只有数字没有追求”。这种后遗症的危害特别大,过去市场不饱和的时候,这么玩也没问题,好歹能拿到个数字增长。未来市场饱和了,这么玩的企业,不管是管理、文化,还是业绩,会遭遇很大很大的挫败。

其实人也是一样的道理。一个努力奋斗赚钱的人,在中国社会的评价体系里,是一种“上进”。但是以赚钱作为唯一的奋斗目标的人,在未来的评价体系里,人们只会觉得ta“可怜”。

3. 中国公司中国社会,用中国的一套思路解决问题

中国人在中国开公司,做不到完全外国企业那种“假模假式”,也无法施展真正的“攻城掠地”。我们的管理里面不仅有制度,也有人情。我们的业绩里面不仅有价值,也有信任。我们的组织里面不仅有员工,还有朋友。我们的考核里面不仅有数字,还有感觉。

所以一味的去搬运国外的经验,去效仿各种大企业的管理方法,本身就是刻舟求剑。中国人自己开公司,自己的一套思路是什么?就是“品牌”,因为品牌本质上是方方面面的关系带来的增益。关系的前提是明确:我是谁,我是干什么的,你是谁,你可以帮我做什么。

也许我们很小的时候,每个暑假吃着西瓜看《西游记》的时候,唐僧早就把品牌的真谛说的明明白白了。“贫僧自东土大唐而来(使命),去往西天拜佛求经(愿景),路过贵宝地(模式),特求一碗斋饭吃(交易)”。

本文由 @李倩说品牌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!