营销相关的19个心理效应,你知道吗?

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“有哪些人性的弱点是营销常用的”?本文总结了和营销相关的19个心理效应,一起来看看吧。

“有哪些人性的弱点是营销常用的”?这是知乎上得到回答和关注最多的营销相关的问题之一。问题下面,有品牌、公关、市场、运营、销售等相关从业者从营销工作的视角给出的答案,其中不乏认为“利用人性的弱点就能扣住客户的命门”,认为这是营销成功的捷径,也有从消费者角度的回答则将此视作洪水猛兽,仿佛一不小心就会被营销人员利用弱点掉入陷阱。

营销的本质是影响和引导消费者的行为,而消费者的行为又受到其内在心理因素和外部环境的影响,因此成功营销与洞察人性或心理是密切相关的,这早已是不争的共识。

但这并不意味着,营销是简单地利用“人性的弱点”或者“优点”,而是要去研究人的消费心理和行为规律,即不同人群,在不同环境下面对不同的内容、信息、产品、服务等时的有规律的内心活动和外在行为反应,再据此通过改进产品和服务、优化营销工作、提升消费体验等系列活动来为消费者创造更大的价值、更高效地让渡价值,才能获得营销的成功。所以,才会有消费行为学、营销心理学等营销领域的细分学科。

说这么多,是希望大家正确看待所分享的这19个心理效应。成功的品牌营销要坚持长期主义,遵循确定消费用户需求——创造价值(产品服务)——高效让渡价值的基本范式,但了解常见的消费心理效应有助于我们更好地去思考、理解和策划,而在寻找思路或创意时翻一翻这些条目,或许能带来一些灵感启发,但切不可将其视作灵丹妙药或者捷径法门。

好了,一起来看看这20个营销相关的心理效应。

一、稀缺原则Scarcity Principle

人们往往对稀少的东西更容易产生较高的价值评价,有一种天生的占有欲。品牌营销可以通过创造“稀缺感”,来促使消费者尽快做出购买决策。

常用的相关营销手段有“限量版”、“独家销售”、“限时销售”等,能够激发消费者的购买欲望,甚至可大幅提升品牌溢价。比如,某品牌的限量版球鞋,会经常引起粉丝们疯狂抢购。

二、损失厌恶心理Loss Aversion

损失厌恶,是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受,据心理学家研究同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

营销工作可以针对消费者损失厌恶心理,制定限时优惠、退货政策、试用样品、价格保护、积分奖励计划、强调后悔感等策略,来创造紧迫感、减少感知风险,激发消费者因害怕错失好交易或体验而产生购买动机。

不过,以上种种策略尽管有效,但也可能让消费者产生过度焦虑或实际的利益损失,从而导致品牌信誉和消费者信任的损失,一定审慎使用。

三、沉没成本谬误 Sunk Cost Fallacy

沉没成本在经济学上是指那些已经发生并且无法通过任何方式收回的成本,这是一种历史成本,对于当前的决策来说是不可控的,理论上讲,沉没成本不应该影响人们当前的行为或未来的决策。

然而,在现实生活中,人们往往会因为不愿意接受已经产生的损失而继续投入更多的资源,这是一种被称为“沉没成本谬误”的心理现象。

在我看来,这种心理现象的产生其实是源于“损失厌恶”心理。

基于“沉没成本谬误”的心理,营销工作可以通过预付费用和订金、增值服务、忠诚计划、订阅服务、捆绑销售和限制性退货政策等手段,来鼓励消费者增加购买或避免取消交易。

在采取相关策略时,尤其要注意合法合规、过程透明、信息对称,以免损害品牌声誉和消费者信任。

四、社会认同原则或者从众心理Social Identity Principle

为了寻求社会归属感和正确性,个体在群体中倾向于模仿他人行为或遵循大多数人的意见的心理现象,尤其是在不确定或新颖的情境下这一现象尤为明显。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的社会心理学著作《乌合之众》对相关心理做了深入的分析,这也是营销从业者的必读书籍之一,感兴趣的朋友可以找来看看。

这一心理效应反应在营销工作中,往往是通过展示他人对某产品或服务的认可和支持来吸引消费者,常见的相关营销策略包括名人代言、用户评价、社交媒体互动、限量发行、群体广告、众筹以及趋势和社群营销等,都旨在营造一种大众正在追随的情境,利用消费者的归属感和正确性需求,促使他们跟随多数人的选择。

这种策略可以有效地增加产品的吸引力,但应确保信息的真实性,以维护品牌的诚信度和可持续性。

五、互惠原理Reciprocity Principle

互惠原理指人们在接受别人的恩惠后会感到有义务回报。这以原理不仅限于熟人之间,即使是陌生人或不太喜欢的人,只要给予了一定的恩惠,人们通常也会感到难以拒绝对方的请求。

营销中通过提供免费样品、优惠券、赠品、试用服务或有价值的内容等,创造一种消费者或目标受众感觉受益于品牌的情况,有助于激发其回报心理,从而鼓励其购买或支持品牌。

六、好奇心心理Curious-mentality

这是大家都很熟悉的心理效应,人们对于未知、新奇、有趣的事物会感到好奇,并会产生探索的欲望。

营销工作中常常通过神秘广告、活动预热传播、创新包装、隐藏内容、新产品预告等方式,来激发消费者的好奇心,刺激其产生兴趣和探索欲望,促使消费者采取行动和增加参与度。

七、权威效应Appealt of Authority

人们对于权威人士或者权威机构有着天然的信任感。

因此,营销工作中往往会通过专家推荐、展示认证和奖项、名人品牌代言、媒体报道、官方认可、学术引用、专业外观设计、用户评价案例研究等手段,来关联权威、提升专业性、打造品牌背书,从而增加消费者对产品或服务的信任和购买意愿。

八、确认偏误Confirmation Bias

确认偏误是指人们倾向于寻找、解释和记忆信息以证实自己的预期和信念,同时忽视或贬低与自己观点相反的信息。

营销工作可基于这种心理现象加强消费者对品牌或产品的好感,包括提供全面的产品信息、保持沟通的透明度、展示多样化的用户评价、提供教育性内容以增强消费者的评估能力、鼓励自我反思、引入第三方评价、提供互动式体验和适度的对比营销。

这些方法旨在帮助消费者从多个角度获取和理解信息,避免因个人预设观念而产生误导,从而做出更加均衡和明智的购买决策,也有助于建立品牌信誉和长期的忠诚客户关系。

九、攀比心理Mind of Rivalry

人们往往希望通过物质上的优越感来展示自己的成功和地位

由此会导致个体倾向于与他人比较自己所拥有的物质财富、社会地位、能力或其他属性来寻求优越感,这就是攀比心理,也称为比较心理或竞争心理。这种心理现象可能表现为向上比较(与表现更好的人比较)和向下比较(与表现不如自己的人比较),并且可以激发个体的进取心,或者导致不满和羡慕。

营销可以针对消费者的攀比心理,让其感到通过购买特定商品或服务能够提升自己的社会地位和个人形象,常见的有采取强调产品作为地位和身份的象征、推出限量版产品、利用名人代言、在社交媒体上展示令人羡慕的生活方式、展示其他用户的正面评价、进行比较广告、提供奖励和认可、提供个性化定制服务以及创建会员制度等策略,从而刺激消费者的攀比心理,并促成购买。

以上策略的运用,需要保持合适的道德标准和舆论敏感度,避免造成盲目攀比、社会资源浪费和舆论批评。

十、贪婪心理Greedy-mentality

人们总是想要更多,个体对物质财富、资源或利益的强烈和无休止的渴望,往往追求超出自己实际需要的东西。

在营销中,可以针对这种心理激励消费者购买更多商品或服务,采取例如限时折扣、买一赠一、增值服务、积分奖励计划、多买优惠、捆绑销售以及强调投资回报等策略,使消费者感到他们可以通过购买获得更多的利益。然而,使用这些策略时需要保持诚信和透明度,以避免误导消费者并维护品牌的长期声誉。

十一、锚定效应Anchoring Effect

锚定效应是指人在决策过程中往往会受到最初接触到的信息或数字的影响,从而将其作为参考点或基准来进行后续的决策。

营销中可以基于此心理效应影响消费者的购买决策。例如,通过设置一个较高的初始价格作为锚点,然后提供折扣或促销,让消费者感觉到他们获得了优惠。同样,也可以使用较低的起始价格作为锚点,以此来吸引消费者进入商店或查看商品,然后通过销售更高价的商品来提高销售额。

十二、视觉冲击Visual Impact

人类视觉系统对于图像和颜色的识别和处理能力非常强大,心理感受和行为活动会因此受到接收到的视觉信息的影响。

营销工作特别是广告,可以使用强烈、醒目或非传统的视觉元素来吸引观众注意力的策略,例如使用鲜艳的颜色、大胆的设计、创意图像、动态效果、交互式体验、超现实主义场景、突出展示、创意文案、破坏性设计以及个性化体验等方法,来迅速吸引消费者的注意力,使品牌或产品给目标目标受众留下与众不同的深刻印象,以在竞争激烈的市场中突出显示。

十三、拒绝效应Rejection Effect

当人被拒绝的时候,会激发大脑产生多巴胺,从而感觉自己更加渴望获得被拒绝的事物,这种现象可能源于人类的基本动机和欲望,即对于难以获得或被限制的事物的天然吸引力。

品牌营销可以暗示某种产品是独家的、数量有限的、限时的、非卖的,从而令消费者因为感觉到拒绝而生产获得紧迫感,激发其购买欲望。

拒绝能让渴望感膨胀,这也是现在某些类型的反套路营销策略的底层心理逻辑。

十四、完型心理Gestalt Psychology

完型心理又称格式塔心理,认为人类的思维和感知倾向于将信息整合成一个有意义的整体。如果用户觉得自己已经花了很大精力去实现某个目标,但就差一点没有做到,就很容易为“差的这一点”付出行动。

儿时的小浣熊水浒卡、三国卡,互联网运营中常用的荣誉等级、徽章体系,现在的各种手办盲盒等的火爆,都反映了这一完型心理效应。

此外,当消费者已经选择了一件商品并开始进行购买流程,但在最后一步因为某些原因放弃时,商家可以利用完型心理来引导他们完成购买。例如,通过发送提醒邮件、优惠券或者特别折扣等方式,鼓励消费者完成购买行为,以实现他们的完整愿望。

十五、趋乐避苦 Seeking Pleasure and Avoiding Pain

趋乐避苦是一种普遍存在的心理现象,指的是人们倾向于追求快乐和避免痛苦的行为。这种心理现象在人类的生活中起着重要的作用,影响着我们的决策、行为和态度。

营销运用此心理效应的例子也很多。例如,可以先突出用户当下问题的困扰来创造他的痛苦,然后通过给出解决之道来给他创造快乐的机会;提供愉悦的购物体验、优质的服务、舒适的环境等,吸引消费者并促使他们进行购买;同时,提供便捷的退货服务、快速响应客户投诉等,努力减少消费者的痛苦感,以提高其对品牌的满意度和忠诚度。

十六、情感驱动Emotion-driven

人类是情感动物,情感是影响人们行为的重要因素,因此消费不光取决于对商品的功能性需求,我们还会因为情感共鸣而消费。

营销工作中可以通过讲述故事、寻找共同记忆或使用具有情感色彩的语言、图像和音乐等元素,以唤起消费者的愉悦、悲伤、怀旧、恐惧等各种情感体验,以促使其购买消费。

十七、折中效应 Compromise effect

折中效应是指消费者在面对多个选项时倾向于选择中间选项的倾向。

这是因为消费者的决策具有非理性倾向,会随着情境的变化而变化。当选项集合中新增一个极端选项时,原来的选择方案就会变成折中选项,即使它没有绝对的优势,也会因为其折中的位置而变得更具吸引力。

营销中可以设置价格锚点、分层产品策略、促销和折扣等手段来吸引消费者选择某个特定的中间选项,提高特定产品的吸引力和销售业绩。

十八、幸存者偏差Survivorship bias

幸存者偏差是一种常见的逻辑谬误,它发生在我们分析信息时只考虑了“幸存”的数据,而忽略了那些“未幸存”的或失败的案例。

营销中往往会通过展示甜美结局的故事、成功客户案例、强调正面结果、利用影响力人物和避免负面信息等充分发挥“幸存者偏差”的作用,让消费者感知到产品对于自己的巨大价值,促进其完成决策购买。

十九、自我概念Self-Concept

所谓“自我概念”是处于一定社会地位的个体,在社会化过程中,逐渐形成的对自己的看法和态度。相关的消费者行为研究表明,消费者对待自我的观念会反映到消费态度和行为模式中,品牌形象和品牌态度是自我概念的外在反映。

品牌营销要理解和呼应消费者对自我的认知、价值观和期望。例如,通过市场调研明确目标客户群的自我概念并据此设计个性化的产品、服务和策划相应的营销活动;塑造与消费者自我概念相契合的品牌形象和价值观以建立情感联系,并通过持续的营销活动来加强这种联系,深化消费者对品牌的认同感,从而驱动消费决策和增强品牌的市场竞争力。

具体来说,品牌宣传价值观吸引特定人群、品牌热衷打造粉丝节、用户参与产品设计研发等,都是让消费者的自我概念与品牌形象建立强联系的体现。

写在最后

还是要强调,真正成功的品牌营销必须坚持长期主义,遵循确定消费用户需求——创造价值(产品服务)——高效让渡价值的基本范式,而洞察人性心理、了解消费行为规律是这一切工作的基础,也是制定更有效的营销策略和策划精彩的营销创意的催化剂,切不可视作成功的捷径或决胜的秘诀。

作者:陈壕;微信公众号:品牌市场相对论(ID:Brand-Marketing)

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