医药私域案例复盘:GMV增长42.8%,复购率提升30%,私域如何改善经营?​

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本文分享的一个案例是一家在国内top级别的医药企业,不到半年,GMV增长42.8%,患者用药周期(DOT,Duration of Therapy,即药物治疗持续时间)从3.5个月延长至5个月,复购率提升30%。在私域层面,我们带领他们做了哪些工作,私域如何持续改善经营?今天为大家带来完整的案例复盘。因商业保密,我们就叫A企业。

私域存在的意义在于创造价值。

从消费者角度来讲,产品给我带来的价值才是我付款的主要原因。这里的价值不仅是产品本身的功能,也可以是一个故事、一个场景、一个设计、一次服务、一次关怀,你需要有东西去支撑它。

以下正文

项目背景

众所周知,过去医药行业比较风光,从市场角度来看,药品的产品生命周期很长,每年都呈高增长趋势,一路高歌。

但那是以前,近几年,随着国家药品集中带量采购工作(以下简称「集采」)的实施和常态化,降低药价对老百姓来说是好事,但医药行业确实受到了不小的冲击。政策在变、行业在变、渠道在变、营销模式也在悄悄发生着改变。

对医药企业的影响,主要表现在这几个方面:

首先,国家集中采购,以量换价,导致药品价格大幅下降。

其次,集采导致企业间竞争加剧,如果集采中标,价格必然大跳水,索性很多企业选择不参与集采,那么就要考虑其他出路,这时候全渠道营销的拓展,以及提供更优质的服务,才能走出不一样的路来。

再次,药品的产品生命周期缩短,过去一款药品批准上市,只要市场销售能力还不错,花个几年时间,打造亿元甚至十亿元品种是不成问题的,而现在,可以抓住的市场窗口期非常短,市场还没热乎起来,很快就会被纳入集采。

最后,市场份额锐减,虽然有少数企业因集采中标扩大了市场份额,但对于大多数企业来说,中标意味着降价、未中标意味着失去医院这一主要市场,不管哪一种,结局都是其市场份额面临严峻挑战,甚至可能会被淘汰。

总之,医药企业既要面对利润下降,产品生命周期缩短,又要面对市场份额减少,竞争加剧等现实又严峻的问题。

面对这一情况,很多医药企业开始寻找和拓展全渠道营销的新思路——院外渠道,包括医药电商、互联网医院、DTP药房等。

但遗憾的是,即使这几个渠道可以承接住部分市场销量,但在一些特定疾病领域里,除了在渠道上使劲,如何做到以患者为中心的服务来延长患者用药周期DOT,从而提升复购,单纯凭借传统院外渠道的打法是比较难做到大幅提升的。

对于A企业,同样也面临如上的问题,怎么办?

图1医药企业如今面临的难题

接下来,我们通过从策略、内容、组织和工具四个方面,全方位为品牌私域进行梳理、案例拆解如下。

一、策略

对于医药企业,利润下降是几乎是无法改变的事实,所以只能力求更多销量,“薄利多销”。

医药是一个高度依赖渠道的行业,无论院内还是院外,传统提升销量的市场策略很少会从消费者本身出发,因为这些渠道离消费者太远,患者离开后,有太多不可控的因素导致他们脱落或者在其他渠道购买:

-院内渠道,更多依赖于患者对医生的信任度和依从性,很多患者去一线城市就诊后回到自己城市复诊,由于很多因素就没有复诊;

-电商渠道,是用户主动搜索后下单,在平台也可以做很多患者沟通和服务的事,只是没有私域那么方便和高效;

-互联网医院,虽然患者可通过各互联网医院平台,以线上复诊、问诊的方式直接跟医生沟通,但线上问诊的收费和医生无法实时在线等现状,大多数患者是没有通过这个渠道来续方购药的习惯的;

-DTP药房/连锁药房,这是最接近用户的渠道,执业药师可直接向患者提供药事服务,但也存在诸多限制。不同药房的专业水平不一使得患者获得的服务体验不一致,DTP药房在医院周边以服务就诊患者为主,一旦患者回到居住地所在区域或城市,就可能买不到药,用药可及性大大降低。

因此,自建「通路」,和患者建立双边联系,建立起可以直接服务和对话的场所,才是解决问题的根本办法。

解决办法如下:

图2医药企业难题的解决方向

对于医药企业,一直以来是卖货思维,渠道为王,私域运营是一种用户思维,以用户为中心,让企业和用户之间能形成某种双向关系。如今消费者主导的时代,无论选择哪种渠道,即使能成交,也无法解决三个根本问题:

  1. 无法保证销量
  2. 产品生命周期缩短
  3. 企业竞争加剧

对于任何一家规模大小的医药企业,这三个问题都是无法承受的。急需有解决之道,否则影响的不仅是企业的发展,更是生存。

与患者建立双向联系,为患者提供良好服务和关怀,在患者需要的时候出现,做好患者的全生命周期管理,打造绝佳的患者体验,最终改善患者疾病、提升生活质量、或是延长用药周期。

这是医药私域成败的关键点。

由此,核心业务结果指标为:

图3医药私域核心指标

我和A企业接触的时候,他们线下有医院渠道、药店渠道,线上有互联网医疗渠道,电商渠道,和私域相关的基建三件套也搭建了,企业微信、微信公众号、微信小程序,但私域里没有业绩产出。

这种情况其实并非个例,而是一种非常普遍的私域现状。

很多人以为注册个企业微信、公众号或小程序就是做私域了。表面上看,该有的都有了,但没有实际的业务增量。

我们通过对他们业务现状结合数据分析,以及和销冠、医生访谈,发现了几个关键信息(不仅是医药行业,大部分行业都可以此做参考)

  1. 患者买完药后,在用药和治疗过程中,是有很多疑问和需要帮助的地方,但他们很难及时回到医院或跟医生联系上,而很多药店又无法以一致的专业水平解决,因此患者很容易流失。意味着患者需求没有被得到满足。
  2. 关注公众号后会引导添加企业微信,但添加率很低。意味着引流路径有问题,需要找到有效的引流路径。
  3. 2023年新患者,仅有30%+有第二次购药行为。意味着大多数患者自第一次购药后脱落,提高用药依从性,让患者持续服药是核心。
  4. 针对第3项数据进行下挖,首次用药的患者如果在第一个用药周期30天内部不进行第二次续方,则基本不会进入下一个用药周期。意味着在首次处方用药后的30天内是触达患者使其治疗不脱落的黄金机会。

图4我们在客户现场调研

至此,通过策略和数据分析,我们做了如下工作:

1、调整加微顺序:在患者买了药后,引导先加微信再关注公众号,加微率瞬间提高到90%多,这样和患者建立了双向联系,提供服务更方便,患者需要的时候可以找到人。

图5加微路径的调整

2、设计IP身份:企业微信以医生助手的专业身份(由具有资质的互联网医院平台提供服务),给患者提供购药后的关怀和服务,有了明确的身份,不仅可以明确服务范围,而且可以拉近和患者的关系。

3、设计客户旅程:根据实际业务流程,从患者视角,设计了「患者用药治疗康复旅程」(以下简称患者旅程),实现患者的全生命周期管理,从首次用药、到使用商业报销、到复查,服务包括:随访、提醒、关怀、咨询等。

尤其是他们的癌症病人,特别需要关怀和专业用药指导,也特别容易脱落(流失),所以患者旅程我们设计得非常的精细化。

图6患者旅程图部分展示

4、标准化运营SOP:基于患者旅程,设计标准化的运营动作。

图7标准化运营动作部分展示

其中,有三个环节至关重要(以癌症患者为例)

1)招呼语,患者在加过来的时候,通过招呼语提供商保报销服务,告知服务范围和未来服务提醒,这样做有三个目的和好处:

第一,在刚接触患者时,通过提供服务,与患者建立第一印象;第二,患者知道有什么问题可以有个人找,心理有安全感;第三,会告知未来服务提醒,为以后的触达提前做了铺垫,患者也不会随意删除微信,提高了留存率。

2)复查提醒,在复查前提醒患者复查,以及要去复查要做哪些准备,并询问复查时间

癌症患者每个月需要复查一次,但用药期间,有诸多原因可能导致患者不去复查,不继续用药和治疗。所以,要进行提醒和引导。

3)鼓励积极治疗,劝导患者不要放弃

当患者没有在既定时间去复查时,意味着患者可能放弃治疗了,所以要了解情况和鼓励他们。

当然,实际上每一个运营动作都非常重要,因为患者私域运营的核心是服务和信任,服务是长期的,建立信任也是长期的。

只有这样,才有可能跟癌症患者站在一起共同战胜疾病、改善患者生活质量、延长生命周期。

策略梳理清楚了,就要开始写内容。

二、内容

很多人以为私域是一个广告渠道,广告就是内容,但这并不是事实的真相。

在私域里,表现出来的任何东西,都是内容。

私域的内容是一门艺术,即在你微信环境里在与客户不见面的情况下,既要把话说清楚,还要让客户乐意看,看了乐意回、乐意相信、乐意买。

内容决定策略的效果。

医药私域的内容难度在于既要达到上面的艺术效果,又要保持合规性。

回到【策略】中,对于几个关键节点的内容如下:

1、招呼语

图8招呼语话术

2、提醒复查

图9第一次关键触达

3、鼓励积极治疗

图10沉默患者唤醒

一些数据呈现:

图11客户反馈

试想下,当把复购率提升30%,患者用药周期延长1.5个月,不管对于医药企业,还是单个药店,会是多大的增量,利润将增加多少?

一旦利润模型跑出来,就可以放心大胆铺开和放量。

三、组织

A企业的私域开展是由一个专门的小组负责,但很多工作超出了他们的管辖范畴,比如患者旅程就涉及多个部门业务,所以在设计患者旅程时,我们组织了多个部门的人一起参与,并且分工明确,最重要的是,让他们做自己擅长的事情:

  • 总部:负责项目落地,包括策略,客户旅程设计,内容撰写。
  • 领导:负责给预算,给支持,做决策;
  • 销售:最懂业务,他们提供业务洞察、患者洞察;
  • 医生:医学内容非常严谨,医生提供专业的医学支持;
  • 患者:享受到前所未有的被关怀、被服务,更愿意相信和选择他们。

多个部门合作的结果就是设计好了患者的全生命周期精细化管理,以后这套患者全生命周期管理体系,可以赋能给所有渠道,可以长期复用。

并且,真正做到了多方的“极致利他”。

利患者、利渠道、利销售、利总部

图12极致利他在私域中的运用

四、工具

俗话说“工欲善其事必先利其器”,私域工具的作用是自动化的能力和数字化能力,一款「自动化营销工具」和「数字化管理工具」

内容决定策略的效果,工具放大效果。

好工具不仅能大幅度地降低成本、提高效率,而且可以抹除人的不可控。

更为关键的是能将有效的流程(策略和内容)标准化的执行,使得效果统一。

图13系统后台标准化SOP部分展示

在设置好所有的策略和内容后,系统会自动化执行,一个不漏、一个不缺。

好的工具就应该是这样,人不应该被禁锢在低效、繁琐的流程里,人应该被解放出来去干那些需要思想、创造力和情绪等服务于人的工作。

当然,工具的好用是一个方面,还要放在会用它的人手里,否则再好的工具,用不起来也白搭。

结束语

医疗医药行业是一个非常传统、长期依赖渠道的行业,在国家逐步深化医疗医药行业改革、以及消费者主导的时代背景下,避免内卷和被淘汰出局的唯一方式就是认认真真做私域。

以微信为载体,以药店为半径,线上+线下有效结合,打通健康和康复的服务通路,为患者提供全方位的服务,注重患者体验,提高患者依从性,延长用药时长(DOT),结合数字化,实现患者的全生命周期管理。

私域这件事,能持续改善企业经营,给企业带来增长已经是显而易见的,但我希望它的意义不仅如此,不仅要让患者吃上药、吃对药,更要尊重患者、服务患者,让医疗医药回归价值本质,让人类更健康和美好。

这就是私域的价值所在。

最后,每个企业的私域探索都是孤独的,需要一个优秀的“陪跑者”。

本文由 @大江吴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  2. 吹牛不上税

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