网红餐饮大败退:速生速死,最短存活不到一个月

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在过去一年里,有一批网红产品和网红业态实现了蹿红,那么到了当下,这些网红餐饮的热度如何?这篇文章里,作者做了一番盘点,一起来看看网红餐饮背后隐藏的品牌逻辑。

“王八糖葫芦”“拔丝冻梨”“女王盒饭”……最近,哈尔滨的火爆带动不少东北美食的出圈。但在一片热烈讨论的氛围下,有网友就喊话了,都是一时的网红产品,经不起时间的推敲。

目前来看,这些产品是否只会火一时,还无法下定论。但过去一年里,确实有一批网红产品、网红业态曾快速蹿红,但没过多久,人气、热度就已大幅下滑。

今天,我们就来简单盘一盘。

一、竹筒奶茶:仅还有极少茶饮店将其作为单品出售

2023年的春天,景区手捧竹筒奶茶的打卡照在各大社交网络平台刷屏。筒上印有“苏州”“南京”“成都”等字样,竹筒里装满冒着奶油尖尖的特色奶茶,一杯定价甚至能达到30元上下,竹筒奶茶横扫全国各大城市的热门景区。

根据澎湃新闻去年3月18日的一篇报道,小红书上竹筒奶茶的相关笔记短时间内就超过1万篇,抖音#竹筒奶茶话题播放量达1.3亿次,大众点评还更新了全国热点新词条,#全世界都在喝竹筒奶茶#,热度瞬间超过200万。

△图片来源:红餐网摄

“竹筒奶茶”为什么会火,大部分人认为,它具备了“网红”产品的特点——有颜值,拍照容易出圈,具备社交属性,同时,它的门槛低,可以迅速复制推广。

但“竹筒奶茶”这股风潮并没有持续太久。去年4月,有网友发视频曝光了杭州塘栖景区的一家奶茶店正“清洗霉变竹筒准备用来装奶茶”。获悉相关视频内容后,该地市场监管部门迅速开展实地调查,涉事奶茶店也被要求停业整顿。

紧接着,奶茶店回收顾客竹筒再利用,竹筒奶茶底部发霉、长霉斑等新闻也频频被曝出,消费者对竹筒奶茶的信任被击溃。

竹筒奶茶的舆论风向开始急转直下,不少网友表示:意料之中,却未曾想来得如此之快。

根据网络公开报道,竹筒奶茶的爆火从苏州开始,曾很快流行到了北京、上海、广州、杭州、厦门、长沙、南京等地。最夸张的时候,全国热门景区、商区,几乎到处都有竹筒奶茶的身影。但如今,在美团上以这些地区为坐标,搜索竹筒奶茶,几乎已看不到任何竹筒奶茶的专门店,仅有极少茶饮店将竹筒奶茶作为了一款单品在门店出售。

不可否认,竹筒奶茶为茶饮产品的创新带来了新思路,但任何时候,创新都不能流于形式。脱离产品品质,仅仅基于打卡效应的形式化创新,最终很有可能只是一阵风。

二、淄博烧烤:市场逐渐回归平静,客流下降3成左右

去年3月,淄博烧烤登上热搜,迅速跻身烧烤界“顶流”。美团的一项数据显示,自3月登上热搜之后近一个月里,全国淄博烧烤商户数量环比增长了2.3倍,线上订单量比2022年同期增长超4倍,交易额增长了6倍多。

企查查数据也显示,2023年1月至11月,淄博市烧烤相关企业注册量共739家,几乎是2022年的2倍,而这些企业数量的增长主要集中在2月至5月。

淄博烧烤之所以爆火,与网络舆论的宣传造势分不开,但其自身烤品的多样化、更具性价比,“烤串+卷饼+蘸料”的创新吃法,以及一桌一炉的沉浸式体验,也是其出圈的关键。

△图片来源:红厨网摄

但淄博烧烤这股热潮并没能持续到年尾,自去年五一后,有关淄博烧烤生意大降温的消息开始此起彼伏!商家转行、店铺转租,有淄博当地烧烤店老板表示,店铺客流下降3成左右。

进入下半年,“降温后淄博烧烤行业现状”“淄博烧烤怎么样了”的话题开始愈加频繁被讨论。根据九派新闻的报道,淄博当地有店家称11月的营业额相比5月份,下降了四分之三。

不难看出,过去一整年里,淄博烧烤经历了从爆火、市场规模激增、创业者蜂拥而至,再到如今,已渐渐回归平静。

对于淄博烧烤的降温,此前有行业人士接受红餐网采访时就表示:正常!未必是一件坏事。在其看来,随着淄博烧烤进入到去“网红化”的冷静期,也让淄博烧烤本身逐渐回归烧烤、餐饮、服务体验的本质。而对于淄博当地餐饮商家来说,更需要理性看待淄博烧烤的冷热变化,作出具有长远计划的决策。

有在淄博经营烧烤店的店主也表示,“烧烤本就是季节性的美食,夏天和朋友坐在外面喝啤酒吃烧烤,冬天天冷了,烧烤就是淡季了。”其还强调,现在不少店主都在等待新一年的春节和春季旅游热,看看能不能重新迎来一波消费热潮。

三、新中式馒头:馒头就是馒头,卖不上价也走不了量

2023年初,新中式馒头“横空出世”并快速窜红,吸引了一批创业者,北京、杭州、上海、青岛等全国多个城市也相继出现了一批“馒头铺”。在社交平台上,“新中式馒头”的创业热潮此起彼伏,“90后辞职学做馒头”“90后馒头创业日记”“90后摆摊卖馒头”等创业故事比比皆是。

打上“新中式”旗号的馒头,有何特别呢?根据报道,大部分新中式馒头店强调“现做现卖”,加入了芝士、抹茶、椰子等各种内馅儿,并强调产品是可蒸可烤的新一代减脂控糖、健康养生产品。

这些新中式馒头的产品售价4-8元不等,有些甚至卖到了二十多元一个。

但从去年4月开始,就不断有传出新中式馒头店倒闭、关门的信息。

去年7月,红餐网曾采访过一批新中式馒头店的经营者,有人表示,投入了10多万,一点没回本,开业1个月又亏了1万;有人开店开了2个月就因入不敷出关门了,亏损了5万;还有人称,门店开业之后的生意远不如预期,日营业额大多数时间都不过百,有时一天甚至只收入30多元。

△图片来源:受访者供图

大众点评上也有不少消费者发帖评论称:“路过网红馒头店,人很少了,不用再排队,生意已今非昔比。”

新中式馒头的故事为什么讲不通?亲身经历过的一些创业者表示:“做了馒头之后才发现,人的认知是很难改变的,馒头就是馒头。卖不上价就得走量,门店生意没那么容易做。”

而对于消费者来说,普通红糖馒头2元,放点料卖4元,4元的馒头料少点都吃不出来和2元的有什么区别。更何况,很多新中式馒头店里的馒头颜值一般、价格又贵,很多顾客会觉得不值。

更重要的是,从商业角度来看,强调现制的新中式馒头有一定的季节性波动(夏季消费频次会更低),且运输成本也不低,但本身制作门槛又不高,想要实现标准化规模运作就会很难。

四、成人小饭桌:利润微薄,平均存活时间不到一个月

去年4月,主打新鲜现炒、荤素搭配,平均价格在二十几到三十几元不等的成人小饭桌走红,不少创业者也嗅到商机后开始涌进市场,扎堆做起了成人小饭桌的生意。

成人小饭桌当时风靡各大社交平台,不少人也加入成人小饭桌的创业中。截至去年7月31日,小饭桌在小红书的相关笔记有近1.2万篇,抖音相关话题播放量超2.2亿次。

然而,热度并不代表收入,很多经营者亲自下场后才发现,所谓门槛低、收入高的成人小饭桌,并不是一门好生意。

仅仅过去三个月左右,一批成人小饭桌就被曝开始倒闭。从去年7月开始,#第一批成人小饭桌已经倒闭了#的话题频频登上微博、百度两大热搜榜。

创业做成人小饭桌“速生速死”的案例在全国各地上演。有人创业不到3天,就甩手不干了,因为“成人小饭桌的收入与预期差距太大;还有人利用空余时间做成人小饭桌,虽然前期有吸引到二十多条留言和七八个固定客户。但在经营3个星期后,也选择了“停业”。

总的来看,那些已经离场的成人小饭桌玩家,经营寿命较长的仅有不到一个月,最“短命”的甚至只有3天。【点击阅读:平均存活时间不到一个月!第一批“成人小饭桌”开始倒闭了】

从多位创业者的实际经营情况来看,成人小饭桌的生意之所以难持久,主要归因于四方面原因:

  • 一是利润微薄,付出和收入难成正比,入不敷出几乎是经营常态;
  • 二是单量少、客源不够稳定、回购率不高,导致大部分成人小饭桌经营困难;
  • 三是经营门槛较低,为了抢客,成人小饭桌“商家”甚至开始打起了价格战;
  • 最后,大部分经营者只是将成人小饭桌当作一种补贴收入的兼职,真正将成人小饭桌当成谋生之计的创业者非常少,抱着“搞副业”心态的创业者,一旦发现付出和收入不成正比,往往会立刻选择退出。

一来二去,“快进快出”也就成了成人小饭桌市场的常态。

五、烘焙单品店:天价吐司、网红贝果,难以长期复购

过去几年,烘焙赛道兴起了“超级单品”店模式。尤其在去年,生吐司、贝果、肉桂卷、瑞士卷等烘焙单品店层出不穷,部分品牌风光开店,但很快就开始走下坡,呈现“高开低走”态势。

5月,日本吐司品牌“银座仁志川”在上海开出中国首店,一开业便赚足眼球。凭借“每天限量400条”“800g吐司定价98元”等噱头,吸引了大量黄牛前往排队购买产品,吐司一度被炒至300元一条。

然而仅一个月过去,该品牌的声势就逐渐减弱。去年下半年开始,陆续有上海网友在小红书、大众点评等平台发帖表示“银座仁志川的热度过去了,不用挤破脑袋排队了”“小程序下单随时都能买到”“不用抢了,直接到店里就可以买”……

还有去年走红的两家网红贝果专卖店,Bagels&Schmears Cafe和“纽约贝果博物馆”。

Bagels&Schmears Cafe号称正宗纽约贝果店,去年4月底刚开业时,早上8点不到,Bagels&Schmears Cafe往往就已经坐满了顾客。到中午12点,店里的贝果就会全卖光了。

但仅仅过去三个多月后,Bagels&Schmears就被曝人气已远不如从前。7月底,不少上海网友发帖表示“去的时候没啥客人,也没有探店网红”“中午店里就我一个客人,还有一些外卖的单子”……

△图片来源:Harper供图

同样是在4月底开业的“纽约贝果博物馆”,在上海开业当天吸引来大批顾客,正式营业刚10分钟门店就曾宣布限流。

有网友表示,开业第一天该店门口排队时长达2小时,虽然店员在当天下午续加了一百斤面粉,所有贝果还是很快销售一空。但如今,该店也已基本不需要排队。

还有40分钟就售罄的肉桂卷,排队6小时都抢不到的瑞士卷等,都曾是去年的一些大热单品。部分烘焙品牌凭借这些烘焙大单品走红,但也经历着因为大单品热度下降、生意降温的困局。

毋庸置疑,寻找一个单品,然后把这个单品打爆打透,对餐饮经营者来说,这种模式会让餐饮店的操作更标准和容易,从而提升经营效率。

但对消费者而言,喜欢尝鲜,一个单品吃一两个月还行,想要长期复购很困难。更何况,产品单一化,无法满足顾客多元化的消费需求,消费者的选择意愿就会更低,门店吸引新客的能力也会更弱,品牌想要规模化会更困难。

结语

总的来看,去年的这些网红爆品、网红业态的生命周期正越来越短。这背后,一方面,部分网红餐饮业态往往没有真实的市场需求作支撑;另一方面,消费者日趋理性,更加务实,也不再盲目被种草。

抛开网红的外衣,做餐饮终究还是要回归餐饮的品质。网红餐饮想要真正成为“长红”,要习得本领还有很多,比如将产品做到极致,或者有独特的记忆点,或者品质要明显高于市场竞品。

说到底,餐饮创业绝不是一蹴而就的事,想要成为一个长红品牌,注定会是一个漫长的过程,对于创业者而言,还需要有充足的规划、设计和耐心。

作者:简煜昊;编辑:景雪

来源公众号:红餐网(ID:hongcan18),头号餐饮产业媒体。

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