名创优品“变形记”

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名创优品一直以来的发展都备受外界关注,而名创优品自身,也在不断求变。这个过程中,名创优品摸索出了怎样的模式和道路?不妨来看看这篇分析。

防“患”于未然,这是名创优品一直以来的发展状态。

2023年2月,名创优品创始人叶国富在战略升级发布会上表示,下一个十年名创优品要向“世界级科技型新消费企业”迈进,未来要升级成为“超级品牌”。

官宣战略转型的前三年,受全球新冠疫情及经济环境变化的影响,名创优品的国内及海外收入双降,拓店亦遭遇不利。2021财年,名创优品的海外收入同比下滑39.3%;2022财年,名创优品的国内收入同比仅增长2.1%,上一财年该数字为20.6%。

随着2023年防疫政策调整,名创优品需要抓住市场机遇走出业绩低潮期,这才有了去年年初的战略转型,视角也开始面向全球市场。

过去一年,名创优品正在将新战略逐步落地,他的旗舰店开到了成都春熙路、广州北京路,占地超过1000平米,甚至在奢侈品牌扎堆的伦敦牛津街、纽约时代广场,都有名创优品的门店。

名创优品正在探索中国制造出海的新路,而三年前他还深陷发展困境。

业绩陷于停滞、适时调整战略、通过新机会重回增长轨道……沿着这一路径,名创优品得以在激烈竞争和发展危机中生存下来,并且一次次上演企业“变形记”。

不得不说,叶国富对危机的嗅觉很灵敏,这也推动名创优品不断求变。

一、背靠大树好乘凉

毋庸置疑,中国是制造业大国。

从“童装小镇”浙江湖州织里向南出发,经过“全球小商品之都”浙江义乌、男装产业带福建泉州石狮,再到中国家电之都广东顺德,服饰配件、美容美发和家电家居等近百个产业带密集遍布在中国南方的各个城镇中。

据联合国产业数据库,我国制造业在过去十年间从世界制造业占比约20%上升至近30%。

不过,大量生产工厂多为KA品牌的代工方,虽然生产和制造能力过硬,但由于生产商没有投入费用进行品牌营销、未能建立品牌价值,整体仍处于利润链条的末端,品牌商永远会赚走利润的最大头。

2022财年,耐克的净利率达到12.8%、毛利率高达46%;相比之下,据中国服装协会的数据,2022年服装行业规模以上企业利润率仅为5.3%。

非一二线品牌的白牌商品、工厂品牌如何走出价值困境?

面对国内制造业存在的痛点,名创优品一改传统的零售采购模式,省略经销商、批发商等渠道,直接向工厂下单,再通过全球18个仓库向门店运输商品,确保流通成本最优、利润最大化。

在选择工厂方面,名创优品也会特别选择大牌代工方,比如2013年,叶国富找到一家为欧莱雅生产眉笔笔杆的供应商,他直接在网上查到这家工厂的地址在宁波,便带队坐飞机直接“杀到”对方总部谈合作。

久久为功,目前名创优品已经和多家大牌代工厂建立合作,例如香奈儿的香水工厂奇华顿、迪奥的眼线工厂莹特丽等。

截至目前,名创优品已经整合超过1100家国内优质供应商。

名创优品在上游找到优质工厂,再通过零售渠道的规模优势锁定货源,结合名创优品给到供应商15天的“友好”账期,以确保产品定价更具性价比。

“以量制价+买断定价+不压货款”,《名创优品没有秘密》一书如此总结自己的供应商模式。

凭借创新供应商模式,名创优品一度成为国内规模最大的连锁“十元店”,但中国白牌产业带这片沃土,很快被新电商平台挖掘出更大商业价值。

拼多多在上市当年提出“新品牌计划”,起初重点扶持代工厂,继而挖掘产业带货源,并通过Temu向海外市场输出中国制造品牌;2020年开始起势的抖音电商,早期也借助白牌商品打开市场。

去年3月,在抖音电商崛起的美妆白牌“海洁娅”月销超10亿元,跑赢欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一线大牌。

在拼多多的带动下,淘宝、京东等传统电商也开始注重对白牌商家的扶持,去年马云在阿里内部提出的“回归淘宝”,亦是提高对中小商家的重视度,其中同样包括大牌代工厂。

2022年9月,1688推出“1688严选”,一度实现70%的同比增长。值得注意的是,1688还被阿里列为集团第一批战略级创新业务之一。

相比于线下零售渠道,电商平台规模更大,甚至可以让代工厂真正实现“品牌出海”,而在新的供需关系下,平台对产业链的参与度更深,为工厂带来的经济效益和品牌价值更大。

有业内人士指出,抖音、拼多多等新渠道带动了一批白牌商品走向品牌化。

名创优品虽然也有线上业务,但与头部电商平台的规模相去甚远。2023财年,名创优品在中国通过线上渠道获得的总GMV为6.7亿元,同比下降2.5%。

入局者众,名创优品的供应商模式从来不是秘密,平台间对商品性价比的竞争越发“内卷”,叠加疫情管控对线下实体的影响,名创优品在国内的生存空间被不断挤压。

2019年下半年,名创优品在国内的同店销售额同比已经下降3.8%;2021-2023财年,名创优品的中国门店总GMV分别为104.06亿元、104亿元、106.71亿元,增长几乎趋于停滞。

危局已来,名创优品又到了寻找新增长曲线的关键时刻。

二、“卷”不动中国市场

自2014年起,名创优品就一直在尝试多元化发展。

2014年名创优品推出餐饮业务“Pelicana百利家啤酒炸鸡”;2015年叶国富成为互联网金融平台“分利宝”的法人;2018年,名创优品延伸推出生活家居子品牌“生活优品”……

八爪鱼的触角延伸很宽,但很多业务最终都不了了之,比如在互联网金融监管逐步趋严之下,分利宝于2020年正式结清、关服。

目前被名创优品写入财报的最主要子业务是TOP TOY,一家对标泡泡玛特的潮玩品牌,目前在国内拥有122家门店,2023财年实现营收5.3亿元。

不过,同期泡泡玛特已经开出340家门店、超2000台自动贩卖机;而TOP TOY的营收仅占名创优品国内总营收的6.9%。

分野明显。

不同于名创优品早期开创供应链模式,之后进入的餐饮、家居、互联网金融等领域,或由于监管政策,或由于市场本身已高度饱和、垂类新消费体量不足、产业创新难度大等原因,名创优品都很难在新赛道站稳脚跟。

在过去三年国内业绩低迷之际,名创优品采取爆款IP联名与主题大店结合的策略,逐步提高产品净值,比如2019年名创优品广州漫威黑金店开业,联名产品相较普通产品的价格提高至少30%。

名创优品很早就注意到IP联名产品的吸金属性,尤其是迪士尼、海狸Loopy等头部内容IP,2018年,为推进与漫威的版权合作,叶国富亲自飞到美国迪士尼总部进行谈判。

IP联名的商业价值直接体现在门店销售额上。2023年6月,名创优品广州旗舰店开业之际,皮克斯IP联名产品被消费者抢购一空,一度创下单店月销500万元的纪录。

截至2023年6月30日,名创优品已与80个IP授权商建立品牌联名关系。

不过,IP联名产品不能带来“常青”作用,名创优品一直以产品迭代快而闻名,这需要高柔性的供应链、更快的设计翻新、深入的需求洞察等因素共同作用,期间也是挑战不断。

以设计为例,在知产保护愈发严格的当下,名创优品屡屡遭遇法律问题。

2018年10月,名创优品与插画家白关进行了长达两年的侵权官司,最终以名创优品的官方道歉结束;11月,家具品牌PIY创始人发文称,名创优品抄袭PIY衣帽架的产品设计;2021年4月,设计师李栋反映,自己设计的图案在未经允许的情况下,被名创优品用在了帽子上。

在2023财年中期报告中,名创优品提及,全棉时代就不正当竞争纠纷向公司的若干中国附属公司及一家供应商提起法律诉讼,提出的索赔金额为3000万元。

知产纷争不断或许还是表面隐患,名创优品面临更深层次的问题是,来自新电商平台对市场空间的挤压。

当迅速崛起的拼多多、抖音等平台都注重于提升商品性价比,网罗白牌及工厂商家,名创优品就越来越“卷”不动中国市场。

华安证券2022年资料显示,拼多多上“白牌”和新品牌商家GMV占比高达67%。而根据投行预测,拼多多2022年的GMV约在3.2-3.3万亿左右,而名创优品的国内GMV还停留在百亿级。

供应商的单量也反映了同样的问题。据《晚点LatePost》,2018年前,一些名创优品供应商的订单量每年都是近3倍的增长率,之后便趋于平稳。

国内市场越来越“卷”,名创优品不得不将视野投向海外。

三、出海突围战

2017年出版的《名创优品没有秘密》曾写到,经过数年的急速扩张,名创优品在国内的布局已经基本完成,进入“饱和”状态,现在名创优品把目标转向国际。

书籍出版的同年,名创优品把门店开到了泰国、印度尼西亚。五年过去,名创优品目前在海外的门店数超过2000家,遍及亚太、北美及欧洲等地区。

“快反供应链+本地化运营+合伙人模式”,这是名创优品得以在海外立足的关键。

在海外,名创优品的供应链采取“711快反模式”, 每7天从1万个产品设计方案中精心选择100个新SKU上新,以确保更能满足消费者不断变化的需求和偏好,

同时,名创优品的中国和海外被分成两盘货,海外商品团队再进一步分化,按照北美、拉美、东南亚、中东、欧洲大区进行订货,还能根据不同区域的市场特征进行产品开发和上新。

以柔性供应链为支撑,名创优品做了很多在地化的产品开发,比如香料丰富的印度,名创开发了很多留香时间长的厚重香型香水;在多雨高温的东南亚,名创优品强化了美妆产品的防水防汗功能。

市场营销一样如此。在盛行偶像文化的韩国,名创优品在热门韩剧《鬼怪》《当你沉睡时》中进行植入;韩国男团组合EXO成员也曾在上台领奖时手举名创优品的小鸡玩偶。

后端的柔性供应链之上,针对不同国家的人均收入水平和通胀差异,名创优品在海外的产品定价相较国内更高,而赚取中国制造商品从本土向海外流通的价差,亦是名创优品在海外主要的利润来源之一。

“海外市场的平均售价大约是中国平均售价的2倍或更高一点。”叶国富曾表示。以miniso盲盒为例,国内售价29.9元,在英国涨价近三成,售价10英镑(约合人民币83元)。

高售价带来高净值的客户,由此带动海外营收的体谅持续增长,这也是支撑名创优品在欧美主要开大店的原因之一。2023年5月,名创优品首家全球旗舰店在纽约时代广场开业,首月销售额就达到150万美元,相当于国内30家门店平均销售额的总和。

除供应链和运营能力外,名创优品在海外的代理人模式也是其做好本地化发展的关键。

不同国内的加盟商,名创优品的海外代理商不仅要投资开店,还需要负责运营,而多数海外代理商就是本地零售企业,对当地市场更熟悉,这为名创优品节约不少运营成本。

进入泰国市场时,名创优品的总代理为当地饰品零售巨头、拥有上百家门店的泰国兴泰集团。在引进名创优品的过程中,兴泰遇到了海关报关、装修等一系列挑战,比如报关一货柜的商品,其中就有400多个品类都需要单独报关。

但在兴泰集团负责人蔡孝兴的坚持下,名创优品挺过了在海外市场从0到1的积累阶段,其泰国首店开业第一个月的营业额就超过800万泰铢。

从文化和地理距离更接近的亚太市场,再到相对更陌生、难度更大的欧美市场,名创优品在国内业绩下滑之际,成功突围海外市场,再次完成“变形记”。

不同于过去国内公司出海采取投资入股、照搬国内模式,名创优品走出了新路,其中差异化的产品和运营策略、复刻国内供应链快反模式、一个高度负责且认可名创优品的本地代理商都缺一不可。

2024财年第一财季,名创优品海外业务整体收入近13亿元,同比去年增长近41%,刷新海外业务单季度销售的最高纪录。

名创优品已经走在正确的道路上,但又能否顺利完成下一次“变形”?

四、后记

自2023年以来,海外市场成为名创优品的业务亮点,也因此带动股价实现“U型反转”。

但叶国富的野心更大,2022年10月,他花一个月时间在美国调研,最终确定名创优品要做耐克、星巴克一样的“超级品牌”企业。

为做成超级品牌,名创优品还要实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。

过去一段时间,名创优品实现从一款产品到打造一系列产品矩阵;而现在,名创优品还要从单个爆款转变为系统性的强品牌输出,从实体产品拓展到内容领域,让消费者对“名创优品”这一品牌的认可度更高。

大象转身,困难度可想而知。

1930年,纽约商人乔治·博格费尔特为了给孩子圣诞礼物,向迪士尼购买米老鼠形象在玩具、书籍上的使用权。华特·迪士尼从中嗅到商机,迪士尼便开始通过IP内容吸引观众、销售周边转化收入。

2014年,迪士尼周边商品的销售额450亿美元,是第二位华纳兄弟的7倍以上。

每一家内容产品公司都想成为迪士尼,名创优品的“超级品牌”之路也是想复刻迪士尼之路,但时间形成了天然的门槛,迪士尼用了近百年才走到今天这一步。

更关键的,还有很多商业问题需要名创优品来回答:缺乏内容支撑的IP产品如何与消费者产生更深刻的情感链接?缺乏原创IP的名创优品是否还会深陷知产保护风波?白牌商品借力名创优品走向品牌化,但白牌供应商能否与名创优品共同成就经得起时间考验的“超级品牌”?

每一次求变,名创优品遇到的麻烦从来不会少。

专栏作家

IT老友记,微信公众号:IT老友记,人人都是产品经理专栏作家。守护专业主义,长期关注社区电商和新消费领域

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