埃森哲:2024 未来生活体验趋势报告

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在生活中,人们的体验感受是在不断变化的。本文调查了 21 个国家的近 16000 名受访者,验证了相关趋势。一起来看看具体的分析吧。

人们与周围的世界之间总是隔着一些东西。无论是一种工具、一个故事、一个品牌还是一个人,外部因素都会影响他们的想法、互动方式以及他们在生活中的感受。

不可否认,人与这些影响因素之间的关系是脆弱的,因为它们在不断变化。有些正在兴起,有些正在衰落,有些正在适应,而所有这些都对人们的生活具有重要意义。这使得社会处于一种变化之中,人们在试图弄清自己在这个世界上的身份时,正在解构一切。这正是生活趋势报告的核心内容。我们调查了 21 个国家的近 16000 名受访者,验证了以下趋势。

趋势 01 | 被侵蚀的客户体验

多年来,客户体验与收入增长之间的相关性,促使企业将客户置于每项决策的中心。现在,出于经济考虑,企业不得不削减开支,在不同渠道之间引发顾客和品牌之间的摩擦——以价格上涨、质量下降、不合逻辑的订阅和糟糕的客户服务的形式。

客户注意到了这一点,有些客户感到受到了伤害。关键问题是,品牌如何长期保持产品在消费者心目中的地位?

在经济形势紧张的背景下,企业正争相削减成本,保护利润。为了生存,他们做出了艰难的决定,其中一个主要后果就是:客户体验受到侵蚀。

译体验|埃森哲:2024 未来生活体验趋势报告

不管你喜不喜欢,消费主义是数十亿人生活中的一个社会经济事实,他们的大部分日常体验都受到消费文化的影响。这一趋势正在对生活的多个方面产生重大影响,辐射到人们每天的感受。

直到最近,利润与客户体验之间的直接联系,使体验成为重中之重,往往牺牲了其他因素。20 世纪 90 年代,数字技术的广泛应用,尤其是互联网以及后来的智能手机,推动了人们对体验的关注,而在此之前,许多酒店业以外的企业并不重视体验。Pine 和 Gilmore 在 1999 年出版的开创性著作《体验经济》(The Experience Economy)一书中精辟地捕捉到了这一转变。

设计师们意识到,以用户为中心的方法能产生最佳效果,人们开始将一切都与他们的最佳数字体验进行比较,从而激发了客户更高的期望。

十多年来,品牌似乎痴迷于与客户的关系,以难以想象的快速交付、令人愉悦的个性化服务和可定制的订阅方式,提高了人们的期望值,而维持这种期望值的代价是高昂的。

从那时起,客户对品牌关系的期望远远超过了交易关系。这一点并没有改变,但现在品牌所提供的服务现实中存在着一种不容忽视的紧张关系。有证据表明,品牌不再把客户体验放在首位,一些公司降低了质量或数量,但维持了价格水平。有些人能理解,有些人则认为这是不诚实的。

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没有盈利能力,企业就无法长久生存。随着经济环境日益成为投资者关注的焦点,企业领导者们正在想方设法减少开支,提高整个企业的运营利润率。人们在日常生活的多个方面都感受到了这种变化,许多微小的失望都会给他们的生活体验带来巨大的影响。价值、选择、便捷的承诺似乎都被降级了,这让人感到刺痛。

“缩水式通货膨胀”指的是产品数量或尺寸的减少,但价格不变。举例来说,一块外观相同但重量较轻的巧克力,价格却相同或更高。这种权衡迫使消费者支付越来越高的价格,而得到的回报却越来越少。虽然这并不新鲜,但生活成本的挤压提高了消费者对价值的关注,而且他们可以很容易地大声疾呼,提醒其他人注意。由于人们的收入没有随着通货膨胀而增加,但他们购买物品的价值下降,这带来了沉重的打击。

客户服务也受到冲击。埃森哲的一项全球调查显示,三分之一的受访者表示,过去一年很难从客户服务人员那里获得帮助,甚至很难联系到客服人员。未能妥善管理投诉的企业的潜在收入损失可能会从 2020 年的 4940 亿美元上升到 8870 亿美元。

订阅服务一度被视为经常性收入的来源,但对客户来说却变得乏味,在全球范围内,订阅服务的普及速度正在放缓。人们可能会对本来不需要续订的产品或服务感到恼火——在某些情况下,订阅所带来的节省显而易见,这使得人们不得不为合理的一次性购买支付更多费用。

虽然事情可能并不那么简单,但消费者会发现,品牌在表面上支持某项事业的同时,却在削减他们购买的体验的价值,这是很矛盾的。此外,这些信息中的很多都是为了迎合当前引人注目的公益活动而进行的明显缺乏诚意的尝试,但这往往并不能反映出品牌的实际情况。

长期以来,各品牌一直在追随客户至上的潮流,煞有介事地称赞客户关系的重要性。现在,人们看到他们悄悄地推翻了这些承诺,并感受到了对自己财务和生活质量的影响。不久前还如此重要的爱到哪里去了?品牌需要新的战略来展现自己的价值,需要一种新的方式来定义和发展与客户的关系。

这一趋势的核心是一个关键的认知问题:企业看到的是确保品牌生存的举措,而一些消费者看到的是贪婪。在经济困难时期,大多数品牌都会采取必要的措施来维持生存,但不了解内情的消费者会对这些行为有不同的看法。对于客户来说,当基本服务提供商在提高费率后公布创纪录的利润时,这是不合理的,这加剧了他们的怀疑,即涨价或质量上的妥协是为了欺骗他们。

客户总是会努力创造自己想要的生活方式。当经济拮据时,他们对品牌的忠诚度就会降低,因此价格和价值就成了最具影响力的杠杆。如何将产品留在人们的购物篮中,成为品牌面临的一大挑战。

如果感觉不到价值,客户取消订阅、削减开支、减少交易几乎是不可避免的。这样一来,一个新的风险出现了:“流动性怀疑”描述了这样一种想法,即当客户对一个品牌感到失望时,他们会对所有其他品牌保持警惕。

有意义、有能力的客户体验可能将成为决定品牌关系的关键因素。只有通过切实的支持和稳定赢得信任的举措才能说服客户。对于一些品牌来说,曾经的差异化优势现在已成为一种危险。

如果能有效地为客户服务,市场营销的四个 P ——价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)、地点(Place)——就是增长的制胜法宝,同时也提醒我们,品牌的增长意味着在价值和销售量之间取得平衡。营销人员似乎过于关注促销,而忽略了其他元素,尤其是价格。重新审视定价,仔细研究认知价值和公平性是关键所在,因为在利润率方面做出深思熟虑的牺牲,可以转化为信任度和忠诚度的提升。

在努力实现销售转化的同时,建立一个强大、值得信赖的品牌是每个营销人员的工作。在经济困难时期,品牌的情感价值可以成为一种有效的工具。Airbnb 和百事可乐等公司通过投资品牌、营销、创意、设计和讲故事取得了成功,并因此实现了销售额的增长。

为了重燃客户忠诚度,企业必须重新关注客户体验,将其作为实现增长的途径。应利用服务、营销和设计的最大努力,共同掌控体验,持续为客户提供价值。识别并消除导致抱怨的断点,并回到营销的四个 P 来寻找新的平衡。

下一步思考:

  • 营销漏斗中各接触点的客户体验是否会损害信任度、转换率和长期忠诚度?
  • 如何将你的产品留在客户的购物篮里,这方面你是否在组织范围内达成一致?
  • 在可能影响客户服务和质量的成本削减措施与长期客户关系之间,如何取得平衡?

下一步要做的:

  • 探索生成式人工智能作为长期解决方案的潜力,增强有意义的客户体验。
  • 评估品牌的“宽恕弹性”,确定你的客户愿意在多大程度上忽略和原谅品牌的负面体验。
  • 将情感反馈与响应系统联系起来。你有哪些工具来跟踪客户情绪的变化?

趋势 02 | 界面大转变

人们消费的信息、创造的观点以及交流的方式在很大程度上都是通过互联网来实现的。生成式人工智能正在把互联网从信息型升级为智能型,并将互联网的使用体验从交易型升级为个人型。关系的双方都能从中获益:消费者将比以往都更深入了解自己,而品牌则将利用这种了解来塑造更相关的产品、服务和体验。聪明的品牌也会在这里看到顺应发展的巨大机遇。

人和机器不会再以同样的方式进行交互,因为机器已经不同,人们的行为也发生了变化。通过对话界面,人们将能够以新的方式引导机器,而机器也将能够更细致地解读人们,为他们的数字互动带来新的行为、态度和期望,而品牌将被裹挟其间。

人们使用互联网查找信息的方式在很大程度上是冷静的。这是一种事务性关系,浏览器充当用户与用户想要完成的任务、想要建立的连接或想要消费的内容之间的中间人。得益于生成式人工智能(generative AI),这个中间人将变得更聪明、更见多识广、更善解人意。

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当人们以新的方式与机器接触时,他们之间的互动方式也随之改变,这也为公司提供了与客户建立有意义的联系的机会,从而创造出具有个性化的关系。

这种转变是如何发生的?大语言模型的学习之路才刚刚开始,因此还有很多东西需要探索,但很明显,信息发现正在从搜索模式向对话模式转变,这种模式比以前更加灵活、细致和个性化。

以前人们会搜索 “巴塞罗那市中心最好的餐馆”,而现在可以进行双向聊天,最终会搜索到 “位于巴里戈蒂克(Barri Gòtic)的传统小吃餐馆评价很高,很受当地人欢迎,周五晚上 9 点可以容纳四人在室外用餐”。

转变正在出现,而且可能是一个巨大的转变。通过生成人工智能从搜索转向双向聊天,可以实现对话体验,提供更具吸引力的互动,并推动包容性。人们可以寻求澄清、提问并获得实时支持,从而提高满意度。聊天界面采用自然语言处理技术,可提高参与度,无需进行特定查询,并能创造更直观的体验。

未来的某一天,每个联网的人都可以拥有自己的人工智能伴侣,它可以根据过去的选择预测他们的偏好,并成为他们和互联网之间的中间人。这代表了机器倾听和理解人类方式的潜在转变,其重要性不应被低估。在某些情况下,人工智能伙伴将利用它们对个人的了解来优先考虑最相关的产品、服务、媒体和体验

这对品牌的影响是巨大的,因为人们将开始期望品牌能够提供越来越个性化、相关的产品和服务。需要明确的是:这是一个全新的个性化水平,能够围绕每个人而不是算法进行调整。

生成式人工智能已经发展出多模态能力。它不再单独处理各种元素,而是学会了同时处理文本、图像、声音等所有内容。这一升级让人工智能能以更人性化的方式理解信息,从而产生文字巧妙、视觉吸引人、听觉引人入胜的内容。

我们希望它能够改变人与品牌之间的关系。无论是以虚拟人的形式出现,还是以其他创造性的方式向客户呈现内容,品牌都可以通过对话式人工智能界面变得生动起来。

这就产生了一个根本问题:作为品牌,我们是谁?这造成了一个难题。如果品牌对每个客户都变得高度个性化,这是否意味着要管理一百万种品牌变体?在保持全球一致性和为每个客户提供相关性之间找到新的平衡将变得非常重要。

我们希望品牌能够充分利用这种观念的转变。例如,一个运动服装品牌可以从一开始就被塑造成一个超级聪明、有洞察力、有同理心的健身教练,提供量身定制的对话,建立信任和个人关系。

商业中的个性化可能会被重新定义。客户可能会告诉品牌他们想要什么,并结合场景,通过对话,让他们的商业体验个性化。解释这些对话,并在正确的时刻提供正确的答案/产品/服务,将使组织能够提供实时相关性。

交互界面很快就能将销售过程、购买行为和客户服务整合到一个数字对话中,使客户的体验比以往更加流畅。他们不再需要搜索“42 英寸电视”,而是可以问:“我的空间是 1 米 x 1.5 米,我的沙发距离我有 2.25 米,什么尺寸的电视最好?”这对企业的组织方式产生了影响,因为界面可能会推动结构性变革。

想要更有趣、更人性化?视觉设计将发挥重要作用。这种发展需要时间,但我们预计在五年内,人们与互联网的互动将与今天的应用程序和网站截然不同。现在,人工智能当然适用于客户界面服务的所有部分,并将成为使用它的品牌的差异化因素,但很快,我们看到它将成为相关性的必需品。

下一步思考:

  • 所有数字界面的共同用户痛点,将成为品牌和平台的机会空间——从搜索到可见性再到服务。
  • 你是想率先创建新的界面范例,还是等待他人?你的数据准备好了吗?
  • 随着生态系统将生成式人工智能整合到日常界面交互中,用户对品牌体验的期望会以多快的速度发生变化?

下一步要做的:

  • 扫描数据,识别建立在大型语言模型上的独特价值。
  • 现在就加入进来,但请记住,这不仅仅是一项技术创新。人类行为和期望的转变将是企业需要迅速适应的重大变化。
  • 将你的方法和专业知识融入核心团队,而不是将其孤立在一个单独的“创新”团队中。
  • 组织和计划无缝的客户互动,通过对话界面统一你的营销、销售和服务流程。

趋势 03 | 内容的平庸化

娱乐和品牌内容似乎失去了优势,给人一种平淡无奇的感觉。创意曾经是以受众为中心的,但现在却受到了效率思维,以及扮演品鉴者和把关人角色的技术的抑制。随着潜在的文化停滞即将来临,那些愿意投资于真正创新和创造力的人将有机会脱颖而出。

新奇的事物能带来兴奋和情感联系,但目前许多娱乐和品牌内容都让人感觉缺乏想象力。现在的应用程序、体验、内容和产品比以往都多,但人们却对平庸的产品感到失望。更多的内容意味着更难找到佼佼者,特别的感觉也不再特别。差异化将意味着摆脱熟悉的安全感,恢复对新奇事物的信心。

我们是否已经到了这样一个地步:科技已经成为文化潮流的引领者和看门人,而这些角色曾经只属于人类?众所周知,算法控制着人们发现品牌或产品的方式,但算法对内容和产品设计的管理存在问题。这标志着设计意图的改变:曾经,打破常规、别出心裁是设计师们为之欢呼的事情,但现在,作品不能被发现的风险阻碍了他们发挥创意。

长期以来,品牌的成功一直取决于它们与竞争对手的区别——提供更好、更方便或更具创造性的产品、服务和内容。消费者看到的是一片平淡无奇的风景,这给了创作者一个突破的机会,但很少有人能做到这一点。

追求效率的文化在这一转变中发挥了作用。当经济形势艰难时,企业会寻求提高效率,从每一分钱的投入中榨取最大价值。效率和创造力往往会产生适得其反的合作关系,如今这种关系可能导致由数据而非人类想象力推动的低质量工作。

由于首席财务官需要管理成本,各行各业的组织通常会开始削减创意和创新预算。在娱乐业,大型媒体集团正在将影响力更大(也更昂贵)的“头牌”节目挤出榜单,转而选择成本更低、播出更快的真人秀节目。整个行业的广告预算也受到冲击,甚至影响到数字媒体和创意领域的最大支出者。然而,如果允许这些制约因素蓬勃发展,就能为非凡的创造力创造条件。

在很多情况下,创意人员都知道,如果以前成功的创意突然在客户中失效,他们不会因为这种尝试而受到质疑,但尝试全新的创意就不一样了。因此,他们的动力不是大胆创新,而是重复利用过去的成功。

在娱乐业,新奇与熟悉之间的平衡非常重要。然而,天平已经向后者倾斜,因为续集、衍生品或翻拍的热门电影比例从 1981 年的 16% 增加到 2019 年的 80%。电影制片商一直在倚重以往行之有效的模式,而不是推陈出新,而人们也注意到了这一点。推陈出新的创意被推到了一边,取而代之的是不那么靠人才主导的同类产品:数据设计。企业正在打造数据所显示的人们想要的内容,而数据往往指向熟悉的东西。

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另一个制约创意产出的因素是技术模板。“技术模板”是指将创意转化为现实的工具、分发它们的平台以及决定它们如何被发现的算法。在许多方面,技术模板往往会对产出本身施加软控制。这越来越让人觉得一切都遵循模板或公式,设计师必须为算法而不是受众进行设计。

TikTok 就是一个生动的例子,因为它让人们可以轻松地创建自己的内容,但声音和视觉效果往往会被许多创作者重复使用多次,直到下一个潮流抓住了新的契机,然后又开始循环往复。

算法如何塑造文化已变得显而易见。它不仅影响着内容制作的选择,还影响着主流平台对格式的偏好,例如对垂直短视频的偏好。这种形式的软控制迫使创作者做出妥协,以适应特定的模式,从而最大限度地提高可发现性和参与度。

Spotify、Apple Music 和 Tidal 等流媒体服务根据歌曲的播放次数向艺人付费,而不管歌曲有多长。其连锁效应是流行歌曲越来越短——毕竟,既然 90 秒就能获得同样多的收入,为什么还要费力制作四分钟的音乐呢?相反,YouTube 的广告规则激励创作者确保他们的视频超过 10 分钟,以实现收入最大化。

上述情况使品牌必须制定既能脱颖而出又能增加收入的战略。随着技术的发展,每个人都能获得一定程度的创造力,原创性和创造性技能有可能被低估。

熟悉的感觉虽然让人感到舒适,但也会滋生自满情绪,降低兴奋度。YouGov 的一项调查显示,全球 45% 的受访者认为购物体验枯燥乏味。无论是尖端产品、身临其境的活动,还是意想不到的合作,新颖性都能带来持续的兴趣和情感联系。人们渴望新奇的刺激,这就要求品牌在其产品中注入熟悉与创新的完美融合。

平庸的问题很可能不会自行解决——事实上,它变得越来越复杂的条件是已经成熟,特别是当我们预计更多的组织将在创意过程中部署生成性人工智能时。随着内容生成人工智能的兴起,一种算法美学正在兴起——起初很新颖,但很快就变得司空见惯。

这种做法将使已经饱和的生态系统继续充斥大量内容。一方面,由于内容的大量涌现,争夺注意力的竞争变得异常激烈,要想脱颖而出可能会变得更加困难。

但另一方面,差异化可能会变得更容易,因为哪里缺乏新奇,哪里就有机会——在熟悉的海洋中,独创性真正脱颖而出。摄影是一个很好的对比:现在每个人拥有相对较新的智能手机,都能够创造质量不错的图像,但能在世界顶级画廊展出的作品却寥寥无几。要想制作出优秀的作品,需要天赋和磨练技能的决心。

随着技术的普及,大众能够生产大量普通内容,创意和艺术技能的抱负将不断超越“平均水平”。标准会不断提高,但只要有足够的时间和自由去大胆构思和尝试,创意人员就能超越这一标准。

在使用人工智能生成技术时,创意人员必须牢记两条金科玉律:首先,他们必须关心作品,并为合适的人实现最佳效果;其次,他们必须专注于自己的任务,避免迷失在技术带来的无限可能性中。

长期以来,差异化一直是企业面临的核心挑战,但现在可以说比以往都更为严峻。人们总是追求新奇,人们想要创造。无论什么行业,品牌都需要再次相信创意的力量,并为创意人员提供预算、时间和机会,让他们重新专注于技艺,学习如何更好地利用技术做好事。

下一步思考:

  • 你是否以技术为主导?你使用的衡量标准是否有效?
  • 在忠实于品牌形象和定位的同时,如何才能大胆创新?
  • 过多的内容往往会导致用户超载,在内容的汪洋中,如何才能使自己的品牌与众不同?

下一步要做的:

  • 无论是在产品或服务创新、品牌和营销、设计还是内容方面,都要重新关注创造力(并倡导创造力)。
  • 利用新兴工具来推动技艺的发展,而不是取而代之,导致永远趋于平庸。
  • 确保生成式人工智能不会落入俗套。

趋势 04 | 对技术发展的失控感

随着创新的加速,人们感觉到技术是发生在他们身上,而不是为他们服务。这一趋势关注的数字技术类型是那些争夺人们注意力的技术,或者是那些介于人们和他们的目标或任务之间的技术。展望未来,科技行业和所有依赖科技的人都需要把自己的责任从合规提升到关爱,努力为人们的福祉做出积极贡献,而不是耗费他们的资源。

数字技术与人类的关系一直非常积极,因为它不断提供许多好处,包括获取信息、远距离即时通信的能力、按需娱乐和艺术、医疗保健服务、便捷的财务管理,以及新的就业机会。但是,就像许多关系一样,事情并不是一帆风顺的。

在获得这些优势的同时,也对人们提出了要求。要从创新技术中获益,就意味着要保持一定的数字素养,对发展保持关注和开放的态度,并有能力适应快速变化。同时,人们还要承担起自我控制的责任,限制对健康的负面影响。

调查数据发现,人们经常使用的技术越多,就越有可能认为技术既简化了他们的生活,同时也复杂化了他们的生活。每当新事物推出时,人们都必须评估付出与回报之间的平衡。

在围绕生成式人工智能展开的广泛公开辩论中,人们越来越担心技术变成发生在人们身上而不是为他们服务的东西。变化太快,难以管理,甚至难以理解,未来似乎令人生畏。益普索全球趋势 2023 报告发现,在英国,人们越来越认同“我担心技术进步正在毁掉我们的生活”这一说法。

从 1990 年到 2020 年的三十年间,这一比例上升了四个百分点,而从 2020 年到 2022 年的短短三年间,这一比例上升了十个百分点。根据益普索和路透社的一项民意调查,61% 的美国公民认为“人工智能威胁着人类的未来”,只有 22% 的人不这么认为。

科技正在彻底改变人们对待生活旅程的方式。激烈的技术创新炒作周期让人们感觉自己像乘客。人们对新技术可能带来的影响越来越困惑,因为这种炒作周期似乎越来越频繁,但长期现实却很少与短期承诺相匹配。我们的调查发现,全球 38% 的人认为,在选择技术时运用批判性思维比以往更加重要。

在 web2.0 和社交媒体的出现期间,有一种感觉是,正在发生的事情是数百万直至数十亿个人行为的结果,而这些结果是不受任何人控制的新兴属性。然而,现在,这场人工智能革命感觉像是一股巨大的、难以理解的力量,直接掌握在少数科技领袖手中。

技术的指数级发展速度丝毫没有放缓的迹象。一个关键时刻即将到来:人们很快就必须做出重要决定,如何创造一个既能确保自身福祉又能确保地球福祉的未来。我们希望看到更多的人尝试提高自己的个人适应能力,以对抗科技的力量。

在一个理想的世界里,技术将得到利用和控制,被用来追求更好的生活质量,妥善解决社会挑战。先进技术的设计将以生活为中心,旨在提升个人体验、改善连通性并创造可持续的解决方案。人们可以方便地获取信息,使他们能够随时了解情况,做出明智的选择,并积极参与塑造自己的生活和社会。

但是,在现实世界中,疫情暴露了全球技术系统和消费主义的脆弱性,表明即使是最大、最有影响力的机构也不是刀枪不入的。鉴于此,再加上人们对科技的担忧日益加剧,许多人希望减少对科技的依赖,重新掌控自己的未来。

随着新技术的出现,组织必须考虑它们如何适应人们的生活。越来越多的人试图控制自己与技术的关系,企业无法躲避这一浪潮,因此,最好的办法就是成为解决方案的一部分。关于技术如何支持而不是主宰人们共同的未来,企业和组织应该推动展开对话,成为人们值得信赖的合作伙伴。这意味着人们在使用技术与品牌互动方面可以有更多的选择,这样他们就可以获得更有意义的体验,从而产生代入感。

下一步思考:

  • 新技术是减轻了任务,还是只是给客户和员工增加了另一层心理负担?
  • 技术创新的步伐日新月异,现在就需要谨慎决策,因为它将对企业和社会产生长期影响,尤其是道德方面的考虑往往滞后于新技术浪潮。
  • 你将如何适应新的数字鸿沟,即那些拥抱技术变革的人与那些跟不上或不想跟上的人之间的鸿沟?

下一步要做的:

  • 检查一下心理健康方面的声誉风险,因为这已提上议事日程。
  • 如果你有能力,请简化流程中引入的技术摩擦点。
  • 在为员工和客户提供更新和新技术时要谨慎。适应技术不是人们的工作——你和技术应该适应他们。

趋势 05 | 解构的十年

现在,不管是出于需要还是机遇,也不管是有意识还是下意识,人们都在质疑曾经被认为是显而易见的一切,挑战长期存在的观念,塑造新的思维、行为和生活方式。在宏观和技术力量如此迅速地改变事物的情况下,社会体系很难跟上步伐。解构的十年已经开始,对系统和服务的影响将是深远的。

今天,由于时代的进步,人们的思想、包容和平等都有了进步。然而,由于成本上升和观念的转变,长期规划对许多人来说已成为一种奢侈。无论是由于制度上的限制,还是个人主义意识的增强,人生重要时刻正变得越来越多样化,人口结构也随之分散。

买房、结婚、生子等个人里程碑正在受到挑战。有些人觉得遥不可及,有些人觉得无从下手,还有些人觉得与其他目标相冲突。这些里程碑式的活动耗资巨大,越来越多的人要么负担不起,要么选择将资源投向别处。

译体验|埃森哲:2024 未来生活体验趋势报告

在许多国家,房价上涨的速度远远超过了支付抵押贷款所需的工资,这使得许多人无法实现这一生活目标,并促使人们对居住安排采取新的方法。集体生活正在兴起,包括“妈妈社区”这样的新想法——由单身母亲组成的集体,共同分担抚养子女的经济、情感和时间负担。

对许多人来说,偿还债务、积累储蓄、获得资产和实现财务稳定根本不可能。益普索的一项调查发现,超过半数的 Z 世代担心通货膨胀和生活成本上升,仅有 39% 的人表示他们的收入足以维持生活,而且他们中的一部分人还没有家庭需要抚养。

不只是年轻人在重新思考长期以来的标准,老一辈人也在重新认识老年人的意义。得益于医疗技术的发展,人们的寿命越来越长,但如果再加上工资停滞不前,60 岁出头就退休就变得越来越不可行了。预期寿命延长的一个连锁反应是,退休资金的筹措甚至与 20 年前都不同了。

社会正在重新思考曾经的既定事实。拒绝或质疑过去的规范、里程碑、期望和政治遗产已成为普遍现象。对于品牌来说,问题的关键在于传统的里程碑对于定义客户旅程、建立角色和群组一直以来都很重要,但现在,客户正在发生巨大的变化,他们采用了非传统的思维方式,这将引发对产品和服务的新看法。作为公民、员工和客户,人们期待品牌为他们提供信息、支持和授权,帮助他们驾驭新的现实。

人们不再以取得的阶段性成就来定义成功,而是将注意力转移到精神健康、个人充实和满足感等不太明确的目标上。现代人有更多的灵活性,在持续追求目标的过程中进行调整,但也使品牌更难根据生活阶段等因素来假设需求和愿望。对于一些人来说,他们的目标包括培养一个充实的职业和/或享受冒险,而不是生孩子。

在经济上,我们预计会有一部分人把所有的钱都花在娱乐和旅行上,之后再担心家庭、事业和住房问题。他们可能会有意无意地放弃购买房屋等传统意义上的里程碑,转而投资于能够滋养灵魂和塑造性格的体验。我们希望其他人现在就为未来做好准备,从而找到稳定的生活。人们已经开始接受“FIRE 运动”(财务独立,提前退休),过着节俭的生活,并将收入的 70% 用作储蓄。

本应支持人们生活的系统存在缺陷,这意味着它们无法满足人们不断变化的需求。这些系统已不再适用,我们预计将面临持续的变革压力。为了重新获得对自己生活的掌控感,在系统和流程失灵的地区,人们会尽量减少风险和对当局的依赖,转而尝试用自己所拥有的一切实现自给自足。

重新定义人们对品牌的要求和需要的思维模式正在出现,这将促使短期和长期的转变。品牌必须放弃对人们生活方式的假设,适应客户不断变化的需求。品牌必须提供解决方案,成为人们生活中不可或缺的一部分,并承诺其可靠性。

了解客户的个性是关键所在,因为他们会打破旧有模式,形成对个性化的期望。文化参考点将不断演变,影响广告中使用的图像和娱乐节目中的故事情节,新的服务可能会出现在更加活跃的老年人、70 岁以上的退休人员和从事多种工作的人身上。

随着出生率的下降,我们将看到社会中的老少平衡发生一定程度的调整。这将从根本上影响文化、期望和习惯,我们预计技术将发挥重要作用。创新产品和服务(其中许多由数据和人工智能实现)将受到人们的欢迎。作为代表消费者现实的营销故事,支持新生活方式转变内容将产生共鸣。

以生活为中心的方法使品牌能够打造挑战常规的无缝体验。仅仅知道客户是 64 岁、女性、住在悉尼,再也不足以支持有用的预测了。毫无疑问,人们对个性化服务的期望只会越来越高。企业应顺势而为,抓住机遇,为人们的独特需求提供支持。

下一步思考:

  • 人生里程碑的变化、规划视野的缩小以及生活方式的演变,如何重塑你的产品和服务的相关性和需求?
  • 当人们重新考虑购房、结婚或成家等重大人生事件时,这会如何影响他们的消费能力和与你的品牌互动的意愿?
  • 随着人们的规划周期缩短,这对你的营销活动或产品发布时机有何影响?

下一步要做的:

  • 通过重新审视市场调研、用户旅程和客户心态,了解目标人群的新优先事项和生活目标,并利用数据调整营销策略。
  • 确保你的品牌信息和产品足够一致和灵活,以适应不断变化的消费环境。
  • 随着消费者行为和需求的变化,调整互动策略以适应这些变化非常重要。

结语

在错综复杂的现代生活中,人们如何看待自己的世界,在一定程度上是由推动其互动和促进其体验的各种事物所塑造的。

对于客户和企业来说,世界变化的速度越来越快,包括来自技术、宏观经济力量等方面的变化。无论是颠覆还是单纯的变化,品牌都迫切需要迎接这些变化,并将其视为发展机遇。

译者:鹈小鹕;公众号:鹈鹕全面客户体验管理(ID:CEM-tihu)

本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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