目标客户营销(ABM营销)的秘密:目标客户要找对

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在做ABM营销的过程中,业务人员应当找对目标客户。那么,在找对目标客户的路上,业务人员要做些什么?一起来看看本文的分析。

目标客户营销(ABM营销)是方法体系,不能单纯地认为它是一个新获客渠道。

一些对目标客户营销的看法,已经在《ABM营销,不要迷信工具》中阐述,感兴趣的朋友可以看看。

市场人可能注意到一种结论,很多服务商发布的报告都会提到“缺乏个性化内容是做ABM营销最大的难题”,这个结论据说来自对国内外多位市场部负责人的调研,显得很有可信度。

这个调研结论对吗?我很怀疑(一开始我深以为信)。

缺乏个性化内容的深层问题,其实是目标客户准确性问题,只是大多数人都不太好意思承认自己找的目标客户不太对而已。找对目标客户的过程中,个性化内容的问题自然就会被解决。

ABM营销应该是公司整体行动,不是市场部单方面行动,找对目标客户也不例外。

本文重点分享市场人在找对目标客户的路上要干点啥(自己内功练好了才会有销售的更多配合),不探讨跟销售的配合问题。

一、获取方式多样化更重要

目标客户最终呈现是一串企业名称甚至包括联系方式的名录,这肯定重要,但怎么能获得这份名录更重要。

如果有企业数据库,不管是联系人数据还是用户行为数据,把筛选条件做好最关键(数据库量大的情况下)。

筛选条件好的前提是数据字段足够有用且丰富,能有情报级字段最好。

没有数据库的市场人,也不需要羡慕别人家的数据库,多尝试几种方式。

可以是公开的数据,也可以是参与领域内某场活动,还可以是某个情报动态,也还可以是直接加入某个组织。

关键是不要陷入到一种方式用到死的境界。效果不好,果断换,选择比努力更重要。

二、名单量多量少不重要

目标客户名单的量多也行,少也可以,触达策略不一样而已。

总是会碰到市场人对于量少的质疑。就那么几个,认为不值得去挖需,其实只需要判断量是正常的就行。

一方面在具体条件下企业的量就是很少,另一方面量多了不一定是对的。

但是,对于目标企业中的决策链条上的各方,量越多越好,代表着你对企业影响的覆盖潜力有多大。

在ABM营销中,不应该有传统的漏斗思维,而应该有“吃干榨尽”的定力。

不管量多少,追求最大化转化是正道,要多考虑“怎么转化、为什么没转化”。

三、要学会分层

市场人一定会遇到有很多组目标企业名录的场景,即使是在同一个专项营销中,也会存在这类情况。对于多组目标企业名录,在营销发力上不要一视同仁,不要平均用力。

不管是叫一二三四级还是甲乙丙丁还是叫其他的什么,分层的动作是十分必要的。

最核心的目标企业,饱和式营销;最外围的目标企业,点状触达就好。

分层就是分优先级,分资源倾斜度,提高拿到结果的概率。

四、通过快速试错不断迭代

实践出真知,目标企业的名录从来不会第一次就能完全对。

对产品的理解不同,对行业的认识深度,包括销售人员的能力水平差异,都会对目标企业的定位产生大影响。

天下武功唯快不破,每一次的尝试都要快速犯错,越快越有成本优势。

市场人要有敏锐的洞察力和足够的机敏性,不要做蒙眼的驴,任劳任怨却没结果最可怕,要做第一个发现目标客户定位有问题的人。

目标客户找的对不对,决定ABM营销的成败。

市场人得有锲而不舍的心态才行,即使多轮后仍然目标客户找得不对,不要放弃,准备屡败屡战。

作者:光军;公众号:辉谭Tob营销(ID:huitanTob)

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