互联网大厂重回春晚

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时间进入到2024年,这一年,春晚的赞助商又变回了互联网公司,就在前段时间,京东和小红书便发布了与2024年春晚合作的公告。可以看到,现在的春晚已经成为了每年流量最大的营销战场之一。一起来看看本文的解读。

前几日,小红书与京东前后官宣与2024年春晚合作,京东成为春晚独家互动合作平台,而小红书则成为笔记与直播分享平台。

回顾历年春晚的赞助商,从上世纪80年代的钟表品牌,到90年代的酒业药厂,再到2015年后的互联网大厂。

春晚不仅仅是一个全民记忆的晚会,更是中国品牌的风向标、中国商业变迁的最好注脚。

当我们还在寻求记忆中的年味时,春晚早已作为一个超级IP,成为每年流量最大的营销战场。

一、意在下沉市场‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2024年,春晚赞助商变回了互联网公司。

在今年,京东成为了2024年央视春晚的互动平台。据官方信息显示,京东将会联动旗下所有业务展开抽奖。

观众需要提前下载APP参与抽奖,以“一分钱”的形式,抽取总计一亿元的奖品,包括100辆岚图汽车,以及1000万的扬州豪宅。

图源微博

这已经不是京东第一次赞助春晚,2022年京东作为春晚独家互动合作伙伴,发放了15亿元的红包和商品。与2022年不同的是,今年主打下沉市场的京喜APP也参与进来。

2023年,京东面临着用户增长瓶颈,急切地需要挖掘更多下沉流量。根据往年的赞助费用推断,今年京东的赞助费至少需要上亿元,如此高昂的投入下,京东触达下沉市场的决心可见一斑。

另一个寄希望于春晚的互联网公司是小红书。根据目前公开的信息,小红书将在春晚演播厅的隔壁,打造一场《大家的春晚》直播。从幕后的视角,邀请春晚演员来到直播间聊春晚,并播放台前幕后花絮。

搜索春晚关键词可以看到,小红书已经开放《大家的春晚》预约。数据显示,目前已有123万人预约直播。

图源小红书

2023年,小红书大力推广买手电商业务,这一方向在《大家的春晚》中也有所体现。具体来看,小红书在“节目组还有哪些私藏好物”下,已然出现了购物链接。

图源小红书

此外,值得注意的是,在小红书直播间中可以购买春晚同款服装道具。据历年的春晚热点来说,明星同款一直都是热门,从口红色号到大衣同款,时常占据微博热门榜单,今年的小红书能够聊春晚、买同款,成为一大亮点。

无论是京东还是小红书,押注春晚与自身的增长瓶颈密切相关。2023年,拼多多的崛起使得大家看到下沉市场的巨大空间,越来越多的互联网大厂想要抓住下沉市场,将流量转换成留存用户。

二、昂贵的春晚

罗振宇在2019年的跨年演讲中说,自己带着好点子和不差钱找到央视广告部,想在春晚上投个广告,却被拒之门外。

回绝的理由是:“互联网公司想在春晚投广告,有个小门槛,日活得过一个亿才有的考虑,不然,广告出来的瞬间,服务器就会崩掉。”

最终,罗振宇用一句话总结了春晚的价值,这句话在后来广为流传——我们对春晚的力量一无所知。

的确,中国没有一个晚会能够像春晚一样,拥有如此高的观看量、话题度。春晚不仅能捧红无数明星素人,也能带火无数品牌、公司。

2015年的春晚上,微信砸了5亿元的红包,换来了微信2天2亿张个人银行卡绑定,完成了支付宝8年的业绩。一切都发生得太快,经此一役,奠定了微信国民APP地位。

对于彼时的互联网公司来说,央视春晚意味着上亿的流量,恰恰是互联网公司开疆拓土所需要的。只要人们“看春晚”的习惯还在,就意味着触达更多用户群体、扩大品牌声量的价值还在。

此后,各大互联网公司开始竞争春晚赞助。2016年,支付宝斥资2.69亿元赞助央视春晚,这个价格是前一年的5倍。

与此同时,支付宝还创立了「集五福」活动,这一年的除夕夜,上亿人们在手机上“集五福”。

春晚过后,支付宝收获了 11 亿对好友关系,“集五福”的活动则是成为支付宝每年的固定活动,并不断走向深度商业化。

然而,不是每个与春晚合作的赞助商都能获得“留量”。2016年后,百度、抖音、快手陆续登上春晚,虽然流量得到快速增长,但留存率却远不敌从前。

其中,据百度披露,由于春晚投入成本太大,2019年当季业绩因此受到影响。同样,快手、抖音、京东在春晚的投放也面临留存率下滑的问题。

数据显示,2015年-2019年,央视春晚平均收视率有30%左右,也就是至少7亿人次的观看量;但从2020年起,该数字已跌到24%以下,并且还在下滑。

随着春晚赞助费的水涨船高、年轻人对于春晚的兴趣降低,越来越多大厂开始思考春晚投入的回报比。故而,在2023年互联网公司降本增效的背景下,互联网大厂纷纷隐身春晚赞助。

三、不是春晚看不起,自制春晚更有性价比

当大厂瞄准春晚时,社交媒体上,却掀起了一阵“押题”和“自制”春晚之风。

据观察,短视频上出现了大量预测春晚、改编传统春晚等内容,让网友陷入狂欢:“很好,留着春晚看”“春晚小品被你弄明白了”。

评论中,网友不断押题今年春晚热梗:“安排跳科目三”“安排老艺术家们讲‘尊嘟假嘟’”“好啦,我们大家一起来包饺砸”……

B站上,@粮粮不会凉 发布的《春晚没这节目我不看》作品走红,身穿棉袄的男女舞蹈演员cosplay春晚的经典角色“白云”和“黑土”,在《改革春风吹满地》的BGM下,进行创意舞蹈,吸引到了百万点赞。

图源B站

无独有偶,B站上播放量近千万的《二进制小品》中,身穿军大衣和环卫工制服的主角们全程念着“饺子饺子饺饺子”,完成了一场经典“春晚相声”,同样逗笑了一众网友:“好好好,至少这个好笑”“春晚导演:汗流浃背了家人们”。

图源B站

此外,年轻人还剪辑“自制春晚”,以自己的形式表达对于春晚期待。不仅有对于过往经典春晚的考古,还有对于曾经广受好评的歌舞魔术,如周杰伦、刘德华、周深等歌手,赵本山一系列经典小品等。

图源B站

一方面,自制春晚、“押题”春晚是用户创作内容走向成熟的体现,但另一方面,这也反映出人们对于春晚内容的无奈,只能通过自我创作抒发。

诚然,春晚的内容变化受文化消费多元发展的影响,春晚不再是一年难得的文化盛会了,也很难通过一场晚会满足十几亿人的文化需求,地方电视台、网络春晚的出现,无疑进一步削弱了央视春晚的权威性。

如今,即使观众们还会在大年三十围坐电视机旁,观看春晚,但已然放不下手中的手机,手机上,是更为丰富的文化产品。观众们知道这一点,互联网大厂们也知道。

作者:光也

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