春节爆单,我在县城和瑞幸抢生意

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每一家开在县城的网红店都有所不同,但相同的是在春节期间,承接着回乡人的社交需求,迎来了生意的爆发。县城“网红店”有哪些特色?一起来看看本文分享吧。

门口摆着露营椅,可以看到整个街景的落地窗,店名带着咖啡、brunch(早午餐)、bistro(法语小酒馆)等字眼,门口站满了拍照打卡,三五成群闲聊的年轻人……这个春节,在低线城市、小县城和乡村的街头巷尾,无数返乡的打工人,涌向了家乡的“网红店”。

“从2月初,店里生意翻了两倍,很多都是返乡的人,还有人带着电脑来店里办公。”在安徽县城开烘培店的瑞秋表示,最近一周,每天的营业额都在上涨,“我不喜欢被叫做网红店,但不得不承认,确实有很多返乡的人,是奔着网红店的名头来的。”

互联网在一定程度上抹平了一些差异。一场从高线城市席卷向低线城市、县城的消费浪潮,正在悄悄发生,在一二线城市趋于饱和的网红店,正在被“复刻”到低线城市。

每一个低线城市和县城的消费习惯、偏好和环境都各不相同,每一家开在这里的网红店也各有不同。但相同的是,这些网红店都承接着返乡人的社交需求,成为春节期间的“情报中心”,也迎来了生意的爆发。

一、县城网红店,“承包”返乡年轻人

徐晨的老家,在江西上饶德兴市,这是一个群山环绕的县级市,常驻人口不超过30万人。比起隔壁因为“晒秋”登上央视的婺源县,德兴市的知名度不到十分之一。

在外地工作的徐晨已经两年多没回家了,这次春节返乡,除了走亲戚,她还约了高中同学年后聚聚,但去哪聚是个难题。直到一位留在本地工作的同学提议,不如大家一起去围炉煮茶、烤奶,还能拍拍照片,“觉得可以的话我先去预约,怕过年人太多了”。

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小城德兴的围炉煮茶和“财神咖啡”

“德兴也有围炉煮茶了?”徐晨有些惊讶,随后从朋友圈、小红书和抖音上发现,过去两年,德兴开了四五家独立咖啡店、夜间小酒馆以及融合餐厅。

朋友聚会,对于在大城市返乡的年轻人来说,是个难题,将近一年没有回过的家乡开了什么店、最近流行什么,都让他们摸不着头脑。

不少返乡人的选择,就是打开美团、小红书和抖音,看看有什么网红店:这些店装修、环境和菜单,几乎和大城市实现了一比一“复刻”,直接让返乡人找到了几分“主场”的熟悉感。

另一边,开在低线城市、县城乃至乡村的网红店,也将目标瞄准了返乡的打工人:春节返乡带来的线下消费热潮,让众多老板选择了春节不打烊,迎接这波返乡的消费热情。

“过年这段时间的生意是最好的,翻了三四倍。”小郭经营过五年的民宿,现在在河南焦作开了一家日咖夜酒。他的店没有按照网红店去装修设计,也没有用网红店的经营方式,却不经意间符合了网红店的“标准”:适合拍照打卡。

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小郭的“无界白咖夜酒”

大落地窗,露营椅,木质装修和四处摆放着的绿植,不同的是还有着大大的书柜,“本来想开书店,无奈书店不赚钱”,不少返乡人来他店里,都是因为在小红书上看到“焦作有家文艺的店”。

“00后”Ricky,在浙江唯一的四线城市衢州开了家“绿洲bistro”,目前餐厅还在试营业阶段,但除夕和初一生意不错,“一桌四五个人,有三四个都是返乡的年轻人”。

2022年,bistro在上海、北京火了起来,这个在法语中意思为小酒馆的单词,往往和“氛围感”“精致”“时髦”等标签挂钩,也被视作一种网红店。

Ricky的餐厅装修也和这些标签一样:氛围感灯光,精致的木质餐桌椅,ins风格的植物……不同的是,这家店附近不远处就是棋牌室和卖油条包子的早餐店,整体定价也比大城市更实惠,“人均五六十能吃饱吃好”。

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瑞秋在2023年初从上海辞职,回到安徽县级市老家开了一家烘培店,还卖着咖啡、茶饮和轻食等,店里装修ins风格,“参考了我在上海常去的一家店”。

从2月初,瑞秋店里就迎来了“爆单”状态,“还有从附近村里开四十多分钟车来的年轻人”。

在2022年把咖啡店开进湖北荆州底下县城的徐睿,过年也选择了不打烊,他本身是在做社区店生意,周围小区的人会经常来,但从2月3日开始,他的店里就出现了不少陌生面孔,都是返乡的年轻人,“有带着电脑来工作的,估计是想找个清静环境加班,有从北京回来的年轻人,这周都来我店里‘打卡’三次了”。

徐睿最近几天的营业额基本翻了两倍,预估有三分之一是店里营业额,三分之二则来自外卖平台,“外卖也有很多都是新客,第一次点”。

二、熬走一整条街的竞争对手

“熬走了一整条街的竞争对手。”徐睿调侃道。

在除夕和初一这两天,徐睿所在的街道除了几家便利店和超市,就只有他还坚持开门,他还把闭店时间从晚上六点延长到了晚上九点,“以前晚上基本没人喝咖啡,这段时间晚上的订单都多了不少”。

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咖啡店不仅有咖啡,还有炸鸡

2023年,餐饮开店潮袭来,连锁品牌纷纷下沉,大家也被迫“卷”了起来。徐睿所在的县城,先是开了古茗,然后开了茶百道,去年瑞幸和库迪也开出了门店,和他“抢”起了生意。

咖啡下沉,有好有坏,而在这个春节,徐睿吃到了咖啡下沉的福利。

瑞幸和库迪的价格战,帮咖啡从业者在低线城市、小县城和乡村完成了咖啡市场教育。第一财经商业数据中心和美团发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,MAT(月滚动年销售趋势)2023年,在线门店数增长最快的是三线、四线和五线城市,分为为78%,74%和65%。

靠着更长的营业时间,徐睿截到了瑞幸和库迪的订单:他附近的库迪门店在2月7日左右闭店放假了,而瑞幸门店也在除夕和初一提早下班放假,基本就剩徐睿一家咖啡店在加速运转。

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如果说瑞幸和库迪帮咖啡店完成了市场教育,那帮助新式餐饮完成市场教育的,则是互联网社交平台。

互联网让低线城市和一线城市在多个方面接轨,也逐渐拉齐了一线城市和低线城市的审美标准、消费趋势。有着消费意愿又有着空闲时间的低线城市年轻人、小镇青年,倒逼起当地的“消费升级”,让一线城市的消费潮流更快速涌向低线城市。

Lily在江西四线城市娄底经营融合餐厅,她熬走的,是同一条街上的其他“网红餐厅”和餐饮门店,“平时周末会有比较多年轻人来打卡,但毕竟消费水平不算很高,大家日常还是会去周围面馆、小炒菜馆,过年这段时间,其他店放假,我们不打烊,生意就来了”。

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好看的餐具,更适合拍照

来到Lily店里的返乡年轻人,几乎都是从小红书上刷到她的,这段时间,店里有70%的客人都是返乡年轻人,有人一到店里就会和她说,“你这和北京/上海/杭州/深圳的餐厅好像啊”。不少人都会做的一件事,就是拍照打卡,有的前来聚会的朋友,还会拜托店员或者隔壁桌客人帮忙拍一张合影。

从大城市返乡,寻求“熟悉感”的返乡人,通过互联网来到低线城市和小县城的网红店,转头又把打卡的照片配上“没想到老家也有这么美的店”“出片率高”“XX春节聚会必来”的标签,传上小红书、抖音和朋友圈,吸引更多人。

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小红书上,和拍照打卡关联的网红店

还有不少低线城市和县城的店主,开始借助互联网,主动宣传着自己“春节不打烊”,打出“返乡过年聚会好去处”的宣传语,在小红书、抖音和朋友圈吸引着更多返乡的年轻人。

三、比起美食,更重要的是社交氛围

大城市网红店追求的翻台率、坪效,在低线城市和小县城难以实现,不少在低线城市、小县城经营网红店的店主都表示,在他们的城市、县城中,网红店更像是一个能体现生活品质,又能社交的场所。

如果说村口是大爷大妈们的情报中心,那小城中的网红店,就是年轻人的情报中心。吃饭、喝咖啡、品茶不是最终目的,重要的是社交氛围和环境。

徐晨直言,和同学的聚会要聊聊近况和八卦,还最适合的可能就是网红店,“火锅烤肉烟熏火燎要趁热吃,不适合聊天,炒菜圆桌距离太远,不适合八卦。围炉煮茶可以慢慢吃,慢慢聊”。

社交局限的小城中,汇聚在网红店的返乡人,攒了整整一年的八卦、吐槽,需要和朋友沟通,也急需从朋友那知道自己不在的一年里又发生了什么事,竖着耳朵说不定还能从隔壁桌的聊天中听到熟悉的名字。

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小郭的店里曾有过“女性创业下午茶”活动

开了日咖夜酒的小郭,并没有把瑞幸作为竞争对手,“瑞幸算是快消品,而我们卖的是空间、情绪和氛围”。春节期间,返乡聚会的年轻人汇聚在他店里,能从下午茶模式聊到小酒馆模式。

小郭所在的焦作,近两年陆续开了不少日咖夜酒,但几乎都转让倒闭了,只有他的活了下来,“想在小城市做好生意,最重要的就是别‘装’”。在他看来,返乡的人会选择他们店,最重要的原因是想找一个可以放松,有精神价值的小众空间,而他店里除了美食,还举办过展览、讲座和聚会,吸引了不少有着相同爱好的年轻人。

徐睿的咖啡店,则出现了朋友聚会,临时加班,还有返乡的年轻人逃不过的相亲。他自己也会和客人聊天,小城市人际关系总是沾亲带故,多聊几句就会发现两人有着共同的熟人,“刚知道我一个小学同学在外地都二婚了”。

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对于Ricky来说,“绿洲”本就是一个提供社交环境的场所,“我们是准备打造一个比较惬意的环境,和朋友聊聊天,和闺蜜吃吃饭,一些家庭聚餐也能放在我们这”。

而对于春节期间返乡的打工人而言,能否提供一个社交场所,同样左右了他们的选择。

网红,往往会和精致、仪式感以及拍照挂钩,但在低线城市、县城开网红店,也不是一门简单的餐饮生意,更多的,是一门提供社交空间和社交氛围的生意。而返乡的年轻人在春节期间选择网红店,也可能只因为,它们是一个社交的好去处。

作者:王崭,编辑:斯问

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