2024,短剧能否带来品牌营销新增量?

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本文依据过去一年短剧在平台发展和品牌营销模式,分析了春节档过后,时下品牌短剧营销的特点以及适合进行短剧营销的品牌类型,一起来看看吧。

在刚刚过去的2023年,抖音、快手、百度等多个平台持续布局短剧。一方面,头部影视公司、MCN机构下场,题材类型不断丰富走向多元。另一方面,用户付费、品牌植入等多商业模式被打开,短剧行业高速发展。

2024年,短剧的热度依旧在持续,过年期间各个平台推出短剧春节档,以契合节日氛围的内容不断吸引用户的关注,多个品牌投入到短剧营销。当下,品牌短剧营销呈现什么特点?短剧营销比较适合哪些品牌?

01 哪些品牌搭上短剧营销快车?

从目前的短剧内容类型来看,爱情、家庭、职场等话题几乎占据短剧行业的半壁江山,尤其是重情绪、强反转的霸总情节以及职场大女主戏码深受女性用户喜爱,而这恰恰是美妆护肤品牌营销的切入点。

可以发现,目前美妆护肤品牌在短剧营销方面一骑绝尘,珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧,赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场,品牌营销玩法逐渐成熟。

比如在徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中,谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在剧情,既契合节日氛围同时又能起到种草的作用,目前该短剧更新至第4集,播放量已经达到2.2亿次。

2024,短剧能否带来品牌营销新增量?

图源抖音截图

谷雨在春节档投放的短剧还包括@三金七七 主演的《拾金·方屿一宁》,在剧中温一宁作为职场白领,在熬夜加班等场景中植入谷雨光感水这款产品,让用户更容易了解产品功效。

韩束同样深谙短剧营销之道。据了解,在2023年2月至8月期间,韩束与抖音头部短剧达人@姜十七 合作了五部短剧,分别是《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》,每部都有16集。

公开数据,韩束系列短剧预计共斩获近50亿播放量,通过“短剧种草+品牌自播+达播”的方式带爆植入产品「韩束红蛮腰礼盒」,全渠道销量150+万套,并登上抖音多榜单TOP1,帮助品牌解锁营销新思路。

珀莱雅则相继与好有本领、她的世界等影视生产公司合作,推出了《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等女性成长题材,对外传递品牌态度,不断深化与用户之间的关系。

除了美妆护肤品牌积极参与短剧营销,短剧中也开始出现母婴、食品、洗护等类别的品牌身影。比如《救救我全家》中的飞鹤奶粉;《老板你别作》中的海露滴眼液;《我不叫妈妈》中的舒肤佳沐浴露;《怪你过分美味》中的a1香蕉面包……

此外,电商平台也是短剧营销中另外一大类。在流量稀缺的当下,特别是赶上节日大促,电商平台都在积极挖掘新的流量池,而短剧成了他们投放的新选择。

天猫、淘特、京东、等电商平台相继冠名快手短剧。例如,天猫出现在《我在大宋开酒吧》、《鸳鸯断》、《超能坐班族》这三部快手短剧中;美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》;京东新百货出现在古风短剧《东栏雪》的单集番外中;淘特App在《亲爱的再见》露出……

02 品牌短剧营销呈现什么特点?

目前,定制短剧是品牌投放的主流形式。据不完全统计,近一年半来,仅在抖音这一平台就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌定制短剧,还有大量品牌投入到短剧植入,达人合作之中,品牌投放的形式不断扩充。

对于品牌来说,定制短剧意味着全剧深度植入,拥有更高的曝光和更丰富的玩法。除了内容植入外,品牌方还可获得更多的溢出权益,如品牌内嵌于剧内的场景、剧外话题页、短视频封面等平台站内的多重资源。

从内容上来看,从剧本创作到人物设定,乃至场景布置,品牌元素都与故事情节紧密联系,从而传达品牌核心价值,与目标受众产生共鸣,因此定制短剧与品牌有较高的契合度。比如丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》将女主设定为丸美集团的千金,装傻“智斗”男主,这样的设定在保证剧情趣味性的同时,潜移默化强化对用户对品牌的认知。

从营销效果来看,定制短剧不仅起到品宣的作用,还能够促进品牌转化。比如在《大过年的》短剧中,用户点击视频下方的话题#谷雨 便直接跳转到品牌官方直播间进行购买,而评论区的官方账号缩短搜索路径,用户点击便可进入官方旗舰店进行下单。

图源抖音截图

除了将用户引流至官方阵地,带有电商属性的短剧达人能够进一步解锁品牌营销新玩法。@一只璐 既是短剧演员,也是快手的头部电商主播,在短剧《如花如荼》的专场带货直播中销售额突破1080万。短剧与达人直播间互相引流,这一新型联动模式对于品牌而言是增量空间。

值得一提的是,目前定制短剧颇受美妆护肤品牌的青睐,抖音是其投放的主要平台。不管是珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌,还是赫莲娜、资生堂等国际大牌,都是选择在抖音定制短剧,这或许与抖音电商相对成熟的转化路径有关。

对于品牌而言,定制短剧虽然营销效果可观,但制作成本也较高,并非适合所有品牌,单集投放的形式满足了许多品牌的营销需求。比如抖音破20.9亿的《不开除就干到底!》就先后吸引到泊本水乳、高洁丝卫生巾、安慕希酸奶的单集投放。

相较于定制短剧,单集投放成本更低,因而风险相对也更小。在选择短剧进行植入时,品牌应关注短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响力。比如在第三集“上班主打一个勤俭持家”中,剧中女主收到领导送的泊本水乳,这一情节既符合短剧主题,又强化目标受众对品牌的认知。

此外,与达人合作也是品牌进行短剧营销的一种方式。去年,《逃出大英博物馆》全网爆火,好评不断。为了借助这一短剧的热度,OLAY与这部剧的男女主角@煎饼果仔 和@夏天妹妹 合作,拍了一部跟短剧剧情相关的番外篇,从而进行品牌植入。

03 品牌短剧营销走向何方?

当下,短剧的题材类型逐渐走向丰富多元,悬疑、科幻、治愈、搞笑等类别开始出现,但主流内容依旧是霸总戏码、大女主职场逆袭等桥段,这对于一些品牌而言,能够筛选到适合的短剧进行合作绝非易事。而霸总、大女主类型短剧的大量涌现,用户难免会出现审美疲劳,品牌营销效果也会因此受到影响。

此外,品牌在短剧中的植入方式也会影响营销效果。如果是短剧场景中品牌的自然露出,并不会打扰用户的观看体验,但如果是产品讲解式的品牌植入,不仅会有较强的广告感,也很容易让用户出戏。

比如在《大过年的》第三集中,女主送出谷雨新年礼盒后,又详细介绍了产品功效,这就让用户与剧情产生脱节。有网友表示“有种看广告的既视感”“就是没有看电视剧的那种感觉”“节奏太快了,广告的频率比剧快”……因此在内容共创上,品牌方要注意剧情与品牌植入的比例。

图源抖音截图

虽然目前短剧十分火热,但短剧营销成本并不低,并且制作周期较长,目前基本上都是行业头部品牌在投放,对很多中小品牌并不算友好。因此并非所有的品牌都能够瞄准短剧营销,并且肯投身定制短剧,很多品牌还是处于观望状态。

总的来看,短剧作为当下热门赛道,正在吸引多方关注。徐梦洁、何蓝逗等演员的加入以及导演周星驰的下场参与,不断推动短剧朝着精品化方向发展。随着短剧行业的不断成熟与完善,品牌的短剧营销也将会有更大的想象空间。

作者:白羊

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