土味短剧在进化:老少通吃、雅俗共赏

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在先前,下沉市场中的中老年人可能是短剧的主要受众,但现在,短剧的受众群体逐渐拓宽了,年轻人市场逐渐被打开。短剧走向“老少通吃”,短剧的观感也有了精品化的趋向。

“你知道你得罪的是谁吗?给我老婆道歉!我已经把附近的写字楼全买下来了!刚才说跟我老婆走的,工资翻倍!”

“这个女人,有点意思”

“咱们陆家不可能让这种女人进门”

春节回广东过年,90后小鹿看到妈妈、大姨等一众六七十岁的农村老太太,付费刷这些抖音狗血短剧时,恨不得“一口老血喷满天花板”。

和小鹿一样,不少年轻人在社交平台吐槽自家长辈痴迷土味短剧——《四年后她带萌宝惊艳全球》《斩神之冥帝无双》《神级龙婿》…..这些和古早网文如出一辙的桥段,摇身一变短剧化后,“攻陷”了中老年市场。

而据多位短剧从业人士表示,下沉市场的中老年人正是短剧的主要受众。

不过,短剧的诱惑力已有蔓延之势——部分年轻人也被“俘获”,一边觉得土尬,一边看得不可自拔。

今年春节档,多部短剧在年轻人中爆火出圈,如腾讯视频2月5日上线的古装爱情微短剧《授她以柄》,连续多日登顶猫眼短剧热度榜;

还有小程序短剧《我在八零年代当后妈》,2月12日上线当天就冲上DataEye短剧热力榜第二位,网友评价“熬夜看完了,迷死我了”“女主演技好灵动,有些台词巨搞笑,男女主好甜好嗑”“剧情很烂俗,但我很上头”……

95后短剧编剧茶茶告诉《财经故事荟》,2022年末-2023年初时,短剧的主要受众还是中老年人,彼时女虐题材盛行,对很多爱看网文的年轻人来说是过时的,但大部分未经网文“熏陶”的中老年人会感到新鲜。随着行业发展,短剧题材开始多元、精良化,得以打开年轻人市场。

数据对此有所印证,美兰德数据显示,在2023年上半年热播微短剧的用户画像中,有64.8%的用户是Z世代(15-29岁);快手数据也显示,2023年快手短剧重度用户中,90后以下占比超四成。

土味短剧,实现了“老少通吃”。

一、“老少通吃”,都是图个乐

土味短剧能做到“老少通吃”,原因在于,其“一集两三分钟“的快节奏迎合了当下碎片化的观看诉求,“冲突集中、反转不断”的爽感,又击中了人性追求无脑快感的共通点。

短剧是快餐时代的产物,不管是中老年人还是年轻人,都是图个乐。

对年轻人来说,短剧是工作之余的解压神器。“太喜欢这种看完智商-100,快乐+10万的感觉了”“知道剧情很扯淡,但就是看得很爽“一会儿一个反转,一会儿一个爽点,太快乐了”。

而对中老年人来说,短剧则是打发无聊的难得方式。

一位小程序短剧导演表示,很多人不理解为什么有人爱看“低俗”短剧,因为他们不曾关注这些群体,在短剧出现之前,这些群体的精神需求是空窗的,电影和长剧市场大多在追逐年轻人的喜好,中老年人是被“忽视”的,而短剧弥补了这片空白。

数据印证了这一点,QuestMobile去年11月的数据显示,短剧对银发人群的渗透优于在线视频及短视频,在短剧应用中,46岁以上人群占比为37.3%,分别高出长视频App、短视频App 12.3%、4.8%;相反,其30岁以下人群占比则分别低出12.2%、6.4%。

目前,看到这片空白的平台,还推出了专门针对银发群体的短剧作品。比如,2023年在快手上线的《拜托啦奶奶》,探讨了农村留守老人、教育公平等社会问题;同年腾讯视频上线的《飞驰余生》,则聚焦于老年群体的健康、养老、社交等问题。

值得一提的是,虽然年轻人和中老年人都“爱”土味短剧,但两者偏好的题材存在一定差异。

在茶茶看来,亲情向题材的受众偏向为人父母的中老年人,而像循环剧、悬疑剧、重生穿越等新颖题材,中老年人未必能欣赏,“我外婆喜欢看短剧,但她始终不理解,重生剧中的人为什么还能有前世记忆”

此外,在短剧付费意愿上,两者也大相径庭。

在抖音快手上,付费短剧的全集价格在几元、几十元甚至百元不等,多位短剧从业人士一致认为,中老年人是为这些短剧付费的主力。

年轻人的低付费意愿已有数据印证,东吴证券研报显示,截至去年7月,在小程序短剧付费人群中,30岁以下的人群占比只有1成左右。

中老年人更乐意付费,一方面,是因为部分中老年人有钱有闲。

一位短剧分销人士表示,一些中老年人没有房贷压力,退休工资也比较高,他们更愿意为精神需求付费。

不少年轻人对长辈为短剧“剁手”的行为感到无奈,“我妈看的短剧,39.9元8集,一集不到5分钟,中老年妇女的钱真好挣啊”“我爸看短剧一部充了六百多”“我婆婆这两月各种短剧充值两千多了”“我妈一年累计刷了差不多5万多,每个月退休金都不够刷”

另一方面,年轻人更熟悉网络,能“东拼西凑”找到不少免费资源,中老年人则不擅此道。

在小红书上,就有不少人分享免费或低价的网盘资源;在拼多多、淘宝等电商平台,也能找到“0.3元一部剧”“1.88元800部剧”等便宜资源;字节去年8月推出的“红果短剧”App(现已改名为“番茄短剧”),其提供的短剧资源也均为免费。

二、从业者的挣扎与梦想

对人性的“俘获”,促进了短剧市场的日渐繁荣。

艾媒咨询数据显示,2021~2023年间,国内微短剧市场规模分别为36.8亿元、101.7亿元、373.9亿元,年复合增速916.03%。预计2027年微短剧市场规模会超过1000亿元。

而据国家电影专资办数据,2023年国内电影总票房超过500亿元——发展不过数年,短剧票房已达百年电影市场的74%。

入局者闻风而来,企查查数据显示,截止1月5日,全国现存7.81万家短剧相关企业,2023年短剧相关企业新增2.25万家,同比增长20.17%。

原本写网络小说的茶茶,在去年初进入该行业,开始写短剧剧本,同行中也有不少网文作者、长剧编剧乃至普通用户前来尝试,希望自己所写的故事影视化并拿到不错的收益,是主要的吸引力——据茶茶介绍,短剧流行初期,新手编剧写一部短剧的收入在1万-1.5万元左右。

编剧导演专业的大三学生龚怡凡,也在去年下半年入行,接拍短剧配角,“我对表演很感兴趣,平时主要拍短视频宣传片和一些正剧特邀,觉得短剧是风口,同时还能赚些零花钱,就想尝试,一般一天拍摄费用是七八百元。”

不过,入行并没那么容易。

首当其冲的是三观上的挑战——部分从业人士并不认可短剧价值,但为了“吃饭”,只能一边嫌弃一边干。

“为了学习短剧剧本去刷剧,看得我好难受好尴尬,脚趾头要扣出三室一厅了”“我一边写一边在骂自己”,在小红书上,不少编剧如此吐槽。

部分短剧演员也表示演出了“工伤”,“我拍了十几个短剧,只有两个没扇巴掌”“我今年拍了十几部这种短剧,也想知道真的有人看吗?虽然我拍,但我是真不爱看”

他们无力改变短剧如出一辙的狗血套路,原因在于市场导向。九州文化的一位编辑表示,付费的是大爷大妈,他们就爱看这种,即便有些编剧的本子写得蛮好,但是公司不收,因为拍出来可能没人付费。

但套路化并不代表简单,伴随入局者的增加,从业者也面临竞争压力。

就编剧而言,在小红书上,反馈被数次拒稿的编剧比比皆是。

茶茶告诉《财经故事荟》,“写短剧的编剧不断增加,但市场上的优质剧本和优秀编剧还是相对稀缺,原因在于,虽然剧情框架很套路,但需要在流行题材下进行创新,这一点很难”

短剧演员则面临压价或淘汰,一位跑龙套的上海演员表示,“995工作制,一天只有200元,赚得都是辛苦钱,去年后半年遇到的剧组一个比一个压价,不是主演基本给不到四位数”

龚怡凡则观察到,近期的部分通告里,开始要求短剧主角要有几万左右的粉丝量或爆款作品,这意味着新人演员的接戏难度有一定程度的增加。

短剧拍摄成本也水涨船高,赚钱难度增加。据第一财经去年12月的报道,短剧平均拍摄成本从2022年的10-30万左右涨到了30-60万甚至更多,再除去剧本、平台抽佣等成本后,真正赚钱的短剧比例很小。

不过,短剧的出现,也承载了一部分人的梦想。

入行不到一年,茶茶已有三部作品上线,其中两部均成爆款,分别是《宠爱》《偏爱王牌千金》。

其中,原创剧本《偏爱王牌千金》,2月2日上线后,在2月5日的DataEye短剧热力日榜排名第二,在1月29日-2月4日的周榜排名Top7,并在2月4日和5日连续两天登上爱奇艺短剧榜单Top1。这是对她创作能力的肯定,她希望之后不仅能写出好故事,还能通过作品输出一些正向价值观,拔高作品立意。

龚怡凡则表示,不管是什么剧本,演员都有机会代入角色、展现和锻炼演技。很多短剧演员都热爱表演,希望能拍出短剧爆款,被更多人看到,进而有机会拍正剧。

而事实证明,即便是在狗血短剧中,有实力的人也能被看见。

已有一部分短剧演员凭演技出圈,如舒童、钟熙、徐艺真、孙樾等。

观众对他们不吝夸奖,“短剧不入流,但部分演员演技真的不错,剧情虽狗血,但因为演员硬是给追完了”“粉上了舒童,他拿到的本子都千篇一律,但他还能演出彩,他是第一个能把小说里的霸总感觉演出来的”“徐艺真演技比大部分内娱的还好,讲台词超自然不做作”……

三、短剧有望摆脱低俗?

如同网剧从早期的“粗制滥造”进化至如今的“精品频出”一样,短剧的观感也有了精品化的趋向。

一方面,短剧题材开始多样化,在“霸总”“赘婿”等经典题材之外,更多反映现实问题、承载文化内涵的题材开始涌现。

比如,今年春节期间,抖音上线的10部短剧中就有寻找非遗美食、小城少年追梦、华人文化出海、Z世代情感冲突、揭秘高科技骗术等题材;2月5日,由去年全网爆红的短剧《逃出大英博物馆》原班人马创作的新作《小年兽与捉妖师》在快手等平台播出;1月28日,由郭晓婷、尹正主演的职场类短剧《超能坐班族》上线。

另一方面,部分短剧的剧情设计和拍摄制作方面更精良,收获了很多好评。

据新腕儿估计,今年春节档短剧票房约为8亿元,多部短剧被网友力推,如《厉总,你找错夫人了》《少爷和我》《美人在八零》等。

以《厉总,你找错夫人了》为例,据DataEye短剧热力周榜统计,该剧在2月5日上线的一周内,热力值在247部上榜短剧中排名第一。

网友评价,“这部剧的情节和台词趋于日常化,没有土味装逼的悬浮感,女主人设也接地气,贪财好色但有原则,容易共鸣”“这剧是专业摄像头拍的,有现场收音,还有打光组,不像有些剧组用单反拍”

短剧呈现精品化趋势,是多方因素的合力之果。

其一,市场竞争激烈,用户对同质化内容有审美疲劳,自然会倒逼内容创新。

参考网络小说的进化史就是如此,一开始情节简单狗血,后来变得新颖考究。

其二,监管趋严,行业规范化得以提高。

去年11月15日,广电总局开展了为期一个月的网络微短剧专项整治,下线了包含色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧。

据新腕儿联合鞭牛士报道,自11月16日至2月5日,共有3026部违规短剧被禁投或下架,其中,咪蒙团队制作的短剧《黑莲花上位手册》就因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念”被全网下架。

其三,传统影视公司、明星、名导等“正规军”的入局,也在一定程度上抬升了短剧的专业水准。

比如,春节期间抖音上线的10部短剧中,就有不少头部传统影视公司的影子,包括出品《战狼2》《流浪地球2》的登峰国际,出品《孤注一掷》的坏猴子影业,出品《雄狮少年》的北京精彩等。

再比如王晶和周星驰的入局,1月29日,抖音与周星驰宣布将联合开发运营“九五二七剧场”,首部短剧作品《金猪玉叶》将于今年5月上线;去年11月底,由王晶担任总编导的短剧《亿万傻小子》在横店举行了开机仪式。

正如艾媒咨询CEO张毅在采访中所说,短剧生产者的从业结构正在发生变化,传统影视从业者带着更丰富的技术手段和经验加入,加速了短剧精品化的到来。

其四,各视频平台也在积极扶持精品短剧。

2月2日,腾讯微视发起短剧优质创作者招募扶持计划,最高将给予1000万流量扶持;1月18日,抖音推出精品微短剧“辰星计划”,将为优质内容创作者提供最高500万现金和1亿流量扶持;1月25日,快手宣布全新升级的“星芒短剧”合作计划,对精品短剧提供更大力度的支持。

面对这种演变,从业者感到利好。茶茶表示,“精品化对编剧有好处,这意味着剧本能得到更好的呈现”,这让她与其他同行对短剧前景有了更多信心,也意味着需要写出更高质量的剧本。

同时,精品化也吸引了更多短剧受众。快手数据显示,2023年快手短剧DAU达2.7亿,每日观看10集以上的重度微短剧用户数达9400万,同比增长52.6%;抖音今年初公开的数据则显示,其微短剧的日去重用户数在1亿以上。

总的来说,短剧的路正越走越宽,不过,最终会演化成怎样的面貌,无人可知。值得思考的核心问题是,在从低俗到精品的路上,短剧追求爽感的内核会改变吗?

(文中茶茶、小鹿皆为化名)

采写:王舒然,编辑:万天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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