深度案例拆解:解码名创优品的成功之路—从定位到模式的全面拆解

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名创优品为什么可以走向成功,拿下超高营收,并在全球广开门店?这篇文章里,作者为大家解析了名创优品的三大“新”:新定位、新模式、新营销。一起来看一下。

提到名创优品,我不知道大家有没有这样的一种感受。

不论是在一线城市还是四线城市,你总能在各大商场里发现名创优品的身影。

从2013年成立之日起,名创优品就始终被质疑声包围。

带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签,它却一步不停,高歌猛进。

案例的回顾就是去看一个品牌导致ta成功的关键决策。
截止到今天,年营收早就超过了170亿,在全球79个国家和地区开出了3500多家门店。

近几年,名创优品也在持续转型升级,如今已经发展到5000多万私域用户。

今天将为大家解析名创优品的三大“新”:新定位、新模式、新营销。

PART1 新时代消费者营销洞察

名创优品开启了中国新零售的新时代

也开创了中国新零售时代下的一些新打法。

为什么说它是新时代的新消费时代的标志呢?

我们来看一看消费者本人发生了什么样的消费趋势变化。

趋势1:营销步入4.0社交+IP打造阶段

1.0投放→2.0搜索→3.0内容推荐→4.0社交+IP打造

4.0 阶段是一个非常典型的破圈的玩法,社交+ IP 打造。

这套玩法牛逼之处在哪里呢?

在于消费者对于品牌的认知,开始变得更系统、更全面、更完整。

消费者不仅仅知道产品有什么用,有什么价值;

更知道它匹配我什么区间的需求,从情感上认同它,还因此产生了大量的社交货币。。

我们能够看到在小红书上有很多的普通消费者晒名创优品的产品。

“名创优品的某款香氛是宝格丽的同款味道。”

“名创优品的这个香薰是五星级费尔蒙酒店的味道。”

与此同时也因为消费者喜欢探讨这样的话题,在其中就出现了大量的意见领袖

如果消费者之间在产品、品牌身上产生很多话题和探讨,那么这个品牌已经赢得了消费者阵地。

趋势2:谁榨干了场景,谁就榨干了消费者的需求

大家会因为什么场景走进名创优品呢?

对于我来说,第一是带小朋友去玩的时候买玩具,第二是出差需要生活用品。

其实名创优品不同的店,它的核心选品都是不一样的。

用不同产品的组合去切中了用户一些非常小的场景。

当他洞察到这个场景有利可图,他就开始在这个场景上延伸不断加大力度投入。

比如,当商场的小朋友非常多,名创优品就会在玩具区展开多张桌子,让小朋友可以直接在现场拆开玩具玩。

趋势3:从产品到服务

一个好的新零售旅程长什么样子?

就是线上跟客户建立高频的沟通和互动,让客户牢牢地记得住我。

当客户产生需求的时候,引导客户到线下门店,跟我产生更深度的链接,被更深度地服务。

名创优品在非常早期就非常看重产品到服务这个过程的转型。

把消费者往线上做沉淀,在公众号、小红书和客户形成更多的互动内容。

让整个面对用户端的服务周期开始变得更长,而不仅仅是聚焦于门店。

趋势4:触点

大家有没有这样怀疑过:“哪哪都是名创优品的门店,他真能够赚到钱吗?“

“他们互相之间不会抢生意吗?”

但实际,品牌本质上不是一个架空的空壳子,而是由一个又一个触点构成的。

每一个触点的出现,都是在反复地向用户强调自己的存在。

而不得不说,名创优品在这件事情上就是经营得非常到位的。

他的线下触点网络极其密集,线上把消费者沉淀到公众号、企业微信。

在小红书上跟用户互动,丰富的触点网络不断地提醒着消费者的再次消费。

趋势5:从“流量”到“留量”

从“流量”到“留量”,留存的留,这个口号很多消费品牌已经喊了很久了。

但可真不是所有的消费品牌都做到位了!

用户沉淀数才是真正有效的流量。

大家知道名创优品曾经在数据沉淀上做到了一个什么极致的状态吗?

以前名创优品的门店里面是有一个能识别用户的表情的摄像头。

比如:我路过看到了名创优品的这一款耳机。

我的表情是什么样子的?兴不兴奋?惊不惊喜?还是完全无视?

不是仅在沉淀用户联络方式的数据,也沉淀用户对产品的情绪数据。

当然后面由于消费者数据保护法的原因,名创优品把这个摄像头下架了,没再做了。

但是在这背后我们可见一般的是名创优品有多么重视用户数据的沉淀。

除了用户数据沉淀以外,名创优品也非常看重用户的结构化经营和私域流量运营。

但事实上,私域流量的运营不仅指把用户添加到企业微信上来做经营,用户在会员体系当中被经营,也是私域流量的运营。

从公众号、小程序、会员体系到企业微信,名创优品就是在这个过程中不断摸索出来适合自己的私域流量运营方式。

这也是做流量沉淀很重要的一个关键点。

趋势6:人均 GDP 超过1万美元,个性化消费时代到来

个性化消费时代指的就是原来我消费的是洗发水、洗护套装,现在我消费的是头皮护理、护发精油、发膜这种非常垂直、非常小众的产品。

名创优品在个性化消费的潜力产品的挖掘上做得非常到位的,可以说现在很多消费者都是到名创优品去寻找一些新生活方式。

总的来说,6 大趋势都被名创优品抓住了,怎么可能做不好呢?

那为什么有的企业看到了趋势,却执行不了?

这背后的原因在于没有识别出这些趋势在执行过程当中的矛盾。

名创优品在选择自己定位时,就有非常显而易见的三个矛盾点。

第一,服务深度+触点广度VS 运营成本

运营成本与这个深度广度如何形成平衡?

第二,用户洞察+产品创新VS价格

产品创新、用户洞察背后对应的价格是什么?性价比超高的形象能否保持?

第三,代际更迭+多元需求VS产品数量

产品数量真的可以做到无限多吗?

不行,因为门店位置、展示面积、囤货成本是有限的!

名创优品是怎么去解决这些新消费的矛盾点,我们分为了三个阶段。

新定位、新模式、新营销。

PART2 第一阶段:新定位

名创优品的创始人和当年开遍大家大街小巷的“哎呀呀”是同一个创始人,他就是叶国富。

2007年,哎呀呀的店铺开到了1000多家,零售额达到5.6亿人民币。

但是随着消费的升级以及时代的进步,线下实体店走向下坡路。

出于对零售行业的了解,叶国富结合中国国情现状,将日本优质低价的精品店模式改良后引入中国。

名创优品产品定位:以IP 设计为特色的这个好物集合门店

核心定位人群:一二线城市的年轻女性

主营品类:生活杂货店、家居、潮玩、饰品、化妆品

在产品的策略上面就和优衣库迪卡侬非常的类似了,主打低价但不廉价。

有效地规避了电商和其他零售形态的红海式竞争,开拓低价好物的独特领域。

名创优品店内有3000多种品类,近10000个SKU,单价以10元、20元为主流,最高不超过99元

名创优品不做廉价品,做的是低价品;做的不是大众产品,做的是精品、小众日本极简精品。

这样新的消费趋势是需要对消费者有一个引导过程的。

2020 年底,名创优品的创始人叶国富提出了兴趣消费。

如果说极简是名创优品所选择的品牌之路,而兴趣驱动是名创优品所选择的文化之路。

兴趣是名创优品私域用户消费的一个非常重要的风向标。

大家可以看到图上的数据,私域用户和非私域相用户相比,人均消费频次增幅49%,人均购买的品类宽度增幅60%,人均客单价增幅47%,IP 偏好占比普其他用户增幅23%。

IP合作是名创优品做兴趣消费的一个重要的单点。

打穿IP合作的单点,为名创优品站稳兴趣消费的底座。

这背后其实依托于用户需求的进阶。

从大众消费者到兴趣人群再到KOC,背后是量到质的提升。

他们对产品和服务的追求不同,对产品和服务所作出的反应也不相同。

为了更好地去实现这种兴趣驱动的购买,它和消费者之间的沟通也从单向沟通走向了深度。

什么是单项沟通?

品牌方向用户进行种草,用户购买产品,使用完觉得产品还不错,继续种草。

于是品牌方在平台上看到了消费者的种草,就知道原来消费者喜欢的是这个品。

这是非常典型的单向沟通的机制。

而名创优品在品牌、产品、内容上都和用户共创。

小名同学的品牌IP形象、皮克斯IP主主题店都是和用户一起共同创作完成。

当品牌和用户真正地站在一起,这就是典型的兴趣消费时代下品牌的转身。

未来的品牌也一定是用户塑造的品牌!

PART3 阶段二:新模式

企业一把手在产品上下的功夫到位不到位决定了这个产品有没有竞争力!

如果一个爆款能卖遍全世界才是最好的产品!

叶国富作为创始人,可以说他把极其多的时间都花在了产品上。

我印象很深刻的是叶国富曾经分享过一个案例

那个时候名创优品要打造质量很好的棉袜,找无印良品工厂合作。

但对方报价高,他发现工厂成本中棉花采购和现金流占用是大头。

于是,他提出自己采购棉花并预付全款,工厂因此降低了价格。

名创优品是一个非常擅长打造爆品的公司,那名创优品的香氛就是爆品中的爆品。

2022年,名创优品的“无火香薰”频频出圈,“大师香薰”常居热卖TOP榜,其话题在小红书平台也有2290.7万次浏览。

大师花意香薰一上市第二个月,销售额就增幅了191%。

名创优品的香氛为什么能如此成功?

我将其分成了四个关键点。

关键一:领先的行业洞察

据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示,自2017年起,香水市场规模正在以超过25%的年平均增长率高速成长。

名创优品捕捉到了国产香薰的发展趋势,开始发力香薰品类。

关键二:长期的产品积淀

香薰产品经历多轮迭代,并持续成为爆品。

无论是故宫联名香薰还是联手世界级大牌香水的调香师合作推出“大师香薰”都引起了重重波涛。

关键三:创新性的产品研发

在产品研发上,名创优品极其舍得投入。

与迪奥、祖玛龙、阿玛尼、 Gucci 四个品牌的调香师联合打造四款产品让小红书沸腾。

关键四:高效的供应链

名创优品的供应链极其高效。

不仅供应链高效,关键是老板把供应链的最终售价控在 100 元以内。

以量制价、买断定制、不压货款构成了名创优品真正的成本优势。

通过香薰我们可以看到名创优品的爆款密码。

爆品运营的核心:

“三高”是指高颜值、高品质、高效率;

“三低”是指低成本、低毛利、低价格。

爆品实现路径:领先洞察力 x 产品创新力 x 高效率供应链 x 极致性价比

随着品牌发展和营销越来越内卷,我其实可以给出一个判断。

大品牌的溢价一定会变低的,IP 的溢价会变高,符合消费者内心情绪价值的溢价会变高。

而这些溢价一定是靠品牌带来的吗?

不一定。

实体零售想要崛起,产品才是第一要务,

当然最好的切入点是一个质优和价廉的平衡点,而不是简单的线上加线下的打法。

小结:

爆款打造领先洞察力 x 产品创新力 x 高效率供应链 x 极致性价比

1. 名创优品的产品策略

随着品牌发展和营销越来越内卷,我其实可以给出一个判断,大品牌的溢价一定会变低的,IP 的溢价会变高,符合消费者内心情绪价值的溢价会变高。

实体零售想要崛起,产品才是第一要务。

当然最好的切入点是一个质优和价廉的平衡点,而不是简单的线上加线下的打法。

效率的方式降低定倍率,是企业长期的竞争优势。

创新的方法获得定价权,是企业营销式的产品打法。

营销式的产品打法和长期的这种能力结合在一起,一个企业就可以非常稳健的波浪式的上升。

回过头来我们说一说名创优品是怎么波浪式上升的。

关键一:好用高颜,向“美好”前行

打造“好看、好玩、好用”的极致性价比产品,满足人们对美好生活的追求。

关键二:IP联名—产品与IP文化融合

产品与IP文化融合,为用户带来“好玩不断”的体验,传递出IP的文化价值。

关键三:正版授权+亲民价格

通过“正版授权”+“亲民价格”的定价策略,在一二线城市和国际市场得以迅速扩张,相对三四线的下沉市场也有着强大的竞争优势。

关键四:柔性供应链助力“兴趣造物”

产品研发、产品定制到销售预测。

2. 名创优品的线上+线下渠道

线上全渠道,线下黄金位。

名创优品在渠道上面有一些很优秀的设计,全渠道的发力。

做门店渠道和私域流量,不断地激活和触达顾客。

3. 名创优品的供应链结构

名创优品最有意思的是它的渠道管理结构和传统渠道管理结构的不同。

供应链优化节省了成本,渠道优化节省了成本,带来了它的成本的绝对领先。

传统销售模式环节很多,物流成本很高。

制造商、渠道商、品牌商要改动起来压力太大了,

而对于名创优品来说,就是直接的生产商 to 消费者,打掉了中间商。

这个过程当中怎么样去管理供应商的价格呢?

  1. 从工厂采购去除掉了多级经销商;
  2. 独特的供应商合作模式可以概括为:以量制价+买断定制+不压货款;
  3. 与供应商联合开发产品,并通过买断版权的形式形成独家货源。

4. 名创优品的加盟管理

在加盟商管理的部分,名创优品也有自独特的设计。

第一,零库存联营,所有的库存风险都由名创优品的总部一并承担。

门店铺货由名创优品说了算,就使得名创优品必须倒逼自己在每一家店都给出更精准的货源。

这提升了名创优品在整个大数据货品管理上面的能力,可以精准地做到千店千面,给每一个门店都匹配最适合这个门店客群画像的货品。

第二,联营分钱机制,销售额 62 %归总部,38 %归投资方。

创优品对内对外都不使用加盟这个词,而是联营这个词。

它不用加盟商的概念,而是使用投资人的概念。

名创优品之所以在全球能够快速做到几千家店的体量,依赖的既不是直营、加盟机制,而是具有赋能属性的联营机制。

这样的联营方式当然能够快速扩店,但同时也给名创优品带来了新的挑战和新的需求。

而新的挑战和需求,名创优品它接下了,并且做得很好。

它的整个物流的效率大家知道有多高吗?

不仅考虑门店需求,还优化货车货仓和货物重量的配比,以及拥堵路段和行驶路线的最优解,以降低物流成本。

物流成本虽必要但不体现在消费者价值端。

一个产品原材料用得特别贵,消费者能够感知到。

但是物流上花的成本特别高,消费者是没有感知的,消费者也不愿意为这笔钱付费。

所以名创优品在物流成本的控制上真的是YYDS,是我看到国内做零售企业做得最好的。

第三,员工天天分钱机制。

由名创优品的总部统一收银,收银完毕后大数据系统直接分配结算的钱。

门店的店长、店员以及联营的合作伙伴、加盟商、投资人这个角色都会收到信息提示

他非常清晰地知道自己当天赚了多少钱,以及到了第二天钱就打到他的账户上去了。

这种及时反馈的快感和激励作用,真的在零售行业里面无出其有。

他做的这种联营机制也好,分钱机制也好,背后其实都是对人性的洞察。

PART4 新营销

名创优品的新营销就是线上线下一体化的门店+自媒体。

品牌营销有一个很重要的核心的底层认知。

用极高性价比的产品带来海量用户和好口碑,从而建立品牌。

其实所有的品牌都要寻找自己的一个单点破局。

即我的品牌之所以和竞争对手之所以有差异,那个单点到底是什么?

那个单点我可不可以最大化地放大?可以!

名创优品的单点就是极高性价比的产品,无出其有的性价比。

门店是名创优品的核心流量入口。

而极致性价比在我的多种线上自媒体平台上体现。

完善的 KOC体系+多触点触达用户的公域投放体系+私域搭建。

1. 名创优品的流量入口:线下门店

可以说名创优品是最早开始做私域沉淀的企业,早期做得非常好,比现在还要好。

早期线下门店引导客户添加微信公众号的方法使门店每天活跃百万顾客。

在早期,只要关注公众号,就送你购物袋。

其实这是一个特别聪明的心理账户的用法。

用户有非常典型的3个心理帐户。

第一,日用品心理帐户,第二,奖励娱乐的心理帐户,第三,社交关系的心理帐户。

用户是最不愿意在日常消费上花钱的。

在这个心理账户的驱动下,很多用户都愿意为了不花购物袋的钱而付出一点行为代价

所以名创优品早期是极其聪明的。

通过关注微信公众号送购物袋,快速累积了2,600多万用户。

2. 完善的KOC体系:让内容成为品牌传播的护城河

名创优品早期快速沉淀了私域用户后,就构成了他重要的用户共创来源和素材来源。

完善的意见 KOC 体系核心意见用户体系,让内容成为品牌传播的护城河。

每周会生产超过 500 多张的私域单品的种草场景。

各种各样契合热z 世代的栏目,用栏目来激发兴趣消费

同时内容素材也会不断测试,用10大品类* 5 组影响因子去赛马看最优的内容组合。

海量、免费、真实的KOC内容,品类多、覆盖面广。

香薰、盲盒、公仔、宠物百货,包括数码用品等都是它的典型种草品类。

除了种草内容以外,还有一系列的裂变内容,比如商品二创和新品取名。

这种养成系的产品让用户的参与感更强,而它高产能的背后其实是它海量的意见领袖。

  • KOC总人数 : 3 w+
  • 累计发布篇数:90 w+
  • 累计总测览量:3. 7亿+
  • 累计总互动量:2000 w+

KOC 节省营销费用1500w+

名创优品整个 KOC 运营体系背后非常重要的就是对 KOC用户再次进行标签分层。

对不同的 KOC 进行精准的触达,再次验证不同的 KOC 发布文章的效果。

把好的文章再次去做投放,扩大它的影响力。

3. 名创优品的公域+私域布局

公域军团+私域军团,构成了名创优品的自媒体军团。

公域军团做好小红书、微博、 b 站、抖音。

小红书:

抖音:

微博:

B站:

私域军团做好公众号、社群朋友圈、会员体系、小程序和视频号。

其实私域的用户资产是很难追求短期变现的。

更多是看长期给品牌沉淀了多少用户量和带来了哪些杠杆效益和长期价值。

名创优品的私域带来的杠杆价值是明显的。

因为他的私域更的是去完成用户之间的产品共创、营销共创和内容共创。

公众号:

视频号:

小程序:

社群:

朋友圈:

会员体系:

为大家再次复盘名创优品的流量池矩阵和私域流量池路径设计。

名创优品的流量池矩阵:

名创优品线上线下一体化的流量池矩阵,已经累积了大概5000多万的粉丝。

公众号突破了3000多万,是最主要的粉丝来源,占比40%。

其次是微博、抖音、小红书、视频号社群小程序、知乎、豆瓣、快手、b 站、美团等构成了它整体的流量矩阵搭建。

私域流量池路径设计

①公众号——小程序/企业微信活码——企业微信——企业微信群活码——企业微信群——企业微信群自动欢迎语。

②公众号/微信群发布视频号通道——视频号下方留种草公众号链接——点击公众号——公众号弹出企业微信个人号活码——企业微信自动弹出小程序——进入小程序购买或者用小程序看直播——小程序直播购买——还没有购买可以通过看回放购买。

总结

总的来说,名创优品大体上三个阶段。

第一阶段即起步的阶段。

叶国富选择“极简主义”精准定位的名创优品。

第二阶段,打造自己的产品和品牌的护城河。

名创优品的底层护城河就是产品的极致性价比。

通过控制供应链的价格、控制供应链的预付、控制供应的原材料实现。

另外一个护城河来自于高速复制的门店,利用用户洞察和大数据管理能力实现。

第三阶段,打磨全渠道营销的能力。

通过门店和 KOC 做流量的破圈,私域和爆品做用户链接。

搭建一套强有力的私域组织的保障,来实现营销工作可以稳步向前推进。

专栏作家

钇睿老师,公众号:造物者咨询,人人都是产品经理专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

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