2024年,市场人生存建议

0 评论 2450 浏览 9 收藏 20 分钟

2024年,不少市场人面临着来自职场的多重压力。面对复杂的局面,市场人在业务层面有哪些实战方法?在思维与能力上,市场人又要如何才能实现个人突破、获得提升“心法”?本篇文章从多个案例入手,带你走近市场人的“生存指南”。

开工第一周,我们来谈一个不算轻松的话题:

今年,不少市场人,都感受到了职场生存方面的压力和焦虑。

对内,面对迫切要结果、要产出的业务和老板,以及预算压缩和节奏变动带来的种种不确定性:

  • 背生意指标吧,不可避免和销售打架,能不能抢到地盘、能不能干得更好,都还是未知数;
  • 不背指标吧,不得不夹起尾巴做人,谁都能对营销发表一嘴意见:你应该这么做、你怎么能这么做、业内都这么做了怎么还不做……

对外,营销本身面临着流量内卷、竞争白热化、需求不足的局面,要保持动作的灵活度,保证效果的同时还要做出品牌影响力,也不容易。

面对复杂困难的局面,市场人既要在有限的资源盘子里“螺蛳壳里做道场”,又要在过程中不断提升自我的核心生存能力。

怎么做呢?

这一篇,就从我们的实践出发,给大家一些切实可上手的建议:

  • 利用产品抓手
  • 反漏斗思维
  • 轻盈叙事能力
  • 大胆越界和内修功力

一、产品抓手

如何在预算极其有限的情况下,让营销能够发挥出四两拨千斤的效果?

答案是:回到4P的起点——产品

对营销人而言,把产品作为营销的重点和核心发力点,有天然的用户洞察方面的优势;在当下资源紧张的局面下,也更有机会跳脱流量困局,找到弯道超车的新机会点。

在这里,给大家介绍两种结合产品设计营销创新的方式,分别是概念创新产品组合

1. 概念创新

注意,这里的“概念创新“,不是凭空去造一个新概念,而是基于人们已经存在的问题或者已有的共识,提供一种新的解决思路。

给大家介绍两种“产品概念公式”,即通过重新定义产品概念,让其拥有更强的吸引力和转化能力,从而大幅提升营销的效率:

1)“人性底层需求“+产品

即把最底层的人性需求(安全、健康、确定性等)和产品捆绑。

例如,公牛插座前加了“安全“两个字,变成“公牛安全插座”,意味着“比普通插座更让人放心”。

小度学习机前加了“大屏护眼”四个字,让产品的健康属性得以突出,并和其他同类产品形成差异。

有一家社区咖啡店开业后日销过千,命名就是“9.9咖啡”,直接把价格的确定性打在品牌名上。

别小看这个简单的“人性底层”概念,在媒介环境越来越碎片化,内容越来越多的时期,人们没有时间和耐心一一琢磨,底层需求反而能第一时间抓住人们的注意力和兴趣。把需求和产品概念直接关联,可以让用户马上从产品概念中获得关键信息,极大提升传播效率。

2)「大痛点」+产品

即把一群人的痛点提炼出来,成为一个新的产品概念。

例如,在女性内衣市场,罩杯较大的东亚女生有难以启齿的痛点:对自己相对丰满身材并不满意,反而希望“大胸显小”——奶糖派、遐等品牌就抓住这个痛点直接设计了专门的「显小纤薄」内衣。

注意,这里的“大痛点”,人群基础一定是有规模的,且有普遍共识。这个前提决定了无需付出过多的市场教育成本。

科颜氏推出的一款针对“上妆卡粉”的保湿棒,也是大痛点思路。干性皮肤很容易上妆卡粉,之前的解决思路是多加一层妆前乳或者选择更轻薄保湿的面霜,但保湿棒兼具了二者的效果,且更易于携带和涂抹。保湿棒能更迅速便捷地解决“上妆卡粉”痛点,因此迅速获得市场和用户的认可。

2. 产品组合

指通过重新组合产品,向用户提供全新的解决方案。

最经典的案例就是珀莱雅早C晚A了。

现在的精品咖啡店,流行“一组咖啡”的概念,围绕一款精品豆,提供“美式+奶咖+手冲特调”的组合,一次提供三种风味,也有组合的意思。

产品组合,不仅能吸引新的关注和兴趣,还能拉高客单价从而提升ROI。

组合的关键点,在于建构彼此关联和搭配的合理性。而这份合理性,就根植在用户内心深处的共识里。

早c晚a,即早晚分别使用不同的护肤产品,合理性在于:大众早已被“白加黑——白天吃白片、晚上吃黑片”教育过一遍,这个概念不是凭空捏造,而是建立在已有的心智基础上。

再如Tims,早餐主打“咖啡+贝果”的组合,据店员透露,这一组合能占到门店营收的50%以上。而早餐「干粮+饮料」的搭配也不是凭空创造,而是人们固有的用餐习惯。

因此,设计产品组合,通常包括三个步骤:

  • 基于人们已有认知,找到关键场景
  • 根据场景,嵌入对应产品
  • 通过“场景”+“产品”提炼出关键组合概念

二、反漏斗思维

营销的逻辑,正在经历从漏斗反漏斗的转变。

在媒介相对单一、注意力争夺没那么激烈的时代,营销主要通过「曝光」-「认知」-「兴趣」-「转化」的漏斗进行层层转化。

而现在,流量价格越来越贵,随着竞争加剧,从「曝光」到「转化」的链路没那么理所当然。为了规避风险、保证效果,更多品牌(尤其中小规模或初创期)更适合采用“反漏斗模型”,即先跑通最小商业闭环模型,一层层往上反拓人群,不断做大盘子。

2024年,市场人生存建议

1. 最小单元商业闭环

可先做自有小闭环的尝试:锁定精准人群综合看转化效率、ROI是否跑正,验证基本生意和利润模型是否成立。

在最小闭环的渠道选择上,小红书适合非知名品牌、新品类以及需要较高市场教育的产品,抖音适合低客单价或知名品牌的新品上市,私域适合个性化程度较高的产品。

2. 探索人群和兴趣点

最小闭环一旦跑通,可以再去探索针对不同人群的卖点、渠道组合,寻求用户规模放大的可能性。

注意,在探索兴趣人群的阶段,需要和用户保持较高的沟通频率,了解其真实动机。用户评论、调研、焦点小组、社交平台互动等,都是常见的方式。在得到用户的真实反馈后,再持续在产品细节和卖点包装中做优化。

3. 形成确定性认知

到了漏斗的第三层,我们需要让更多用户对品牌和产品具备确定的认知。

通常可以聚焦最广泛的痛点、兴趣点来定义产品的核心能力,并延展产品SKU匹配不同人群的多元需求。

4. 大曝光获得护城河效应

建立在利润正闭环成立和用户认知基础之上,需要通过大曝光破圈获得更大体量的增长,并夯实市场地位形成护城河。

注意,对于高净值产品,除了需要大曝光,还需要大舞台:通过媒介本身建立信任感,也就是「虚费」的概念:在高权重、高光环的媒体里出现,和知名大IP绑定,传递给消费者的潜台词是:品牌有实力,产品有保障。

2024年,市场人生存建议

顾家家居合作杭州亚运会

在采取“反漏斗模型”层层往上的时候,还需要注意两个点:

1. 从第一天开始创建“品牌暗线”

采用反漏斗的方式,很容易让大家有这样的想法:可以先做效果营销,做到认知和曝光层级的时候,再去做品牌。

事实上,这是一种比较危险的思路:如果没有品牌故事和价值观支撑,在破圈过程中,产品服务的基础是极其不牢靠的——缺乏用户对其“合理性”的真正认可(虽然已经购买),花西子翻车就是一个典型案例。

因此,在第一天起,就应该重视品牌暗线的建设,向用户和公众讲述故事、传递价值,塑造品牌存在的合理性。

2. 保持高标准的推广效率

在向更大人群渗透的时候,由于需要支付市场教育成本,对比初始阶段,ROI一定会有所降低。然而,在此过程中,我们仍需维持相对较高的推广效率。

有两个方法供参考:

1)分人群精细化运营

按人群类型建立不同的营销计划和预算监控体系:一部分放在核心用户的获取上,持续拉高ROI;另一部分用于拓新用户和更大圈层曝光,可适当降低要求。

2)不同利润品的组合搭配

如果现金流比较吃紧,在破圈的时间内,可通过设置不同价格段的产品来平衡投入和收益,比如,向老用户推出高价值高利润的产品。

三、轻盈叙事能力

今年春节前,饿了么的地铁海报引发了营销圈的热烈讨论。

有人对比了同期美团大制作的广告片,认为前者的性价比明显高很多:物料更轻,成本更低、传播介质更多样化,在当下碎片化传播的环境下,属于典型的“花小钱办大事”。

2024年,市场人生存建议

对品牌人或者创意人而言,面对预算收紧且传播渠道分散、热点一闪而过的现状,必须掌握“轻盈叙事”的传播方法。

轻盈叙事的第一步,是卸负,也就是通过权衡取舍,只保留重要的部分。

1. 用更少的受众换取更鲜明态度和传播张力

从0到1初创期的品牌而言,舍弃一部分消费者,在传播立意和事件策划中,旗帜鲜明地表达立场和“站队”,往往有更好的效果。

例如新西兰旅游局,“为了聚焦一种特定的旅行者,选择放弃了90%的潜在目标受众”。

旅游局在调查即将离开新西兰的游客时发现:最享受这段旅行的人,不是只待在某个城市,而是开着轿车或房车到处探索的人。于是,他们决定将目光锁定在那些“喜爱探索”的旅行者身上,这些人只占旅客总人数的10%-15%,但却愿意积极参与探索,并更能享受在新西兰的体验。

于是,无论是对外推广的广告宣传,还是设计旅游线路,新西兰旅游局都专注在自驾、自助式旅行和大胆冒险的游客身上,反而形成了鲜明的旅行风格,吸引全球的冒险家们。

2. 用更有争议的表达换取品牌自传播

上文提到的饿了么,就是一个典型的案例,“祝你过年不用饿了么”,和常识相反,也容易引发内外部的争议,因此带来一波热烈讨论,并快速出圈。

争议性表达自带热度,也需要冒一些风险。从我们的实践看,如果表达符合当下社会文化流行趋势,就不会有太大问题。例如,“大码模特”,符合“消除身材焦虑”这一新趋势;电影《年会不能停》,顺应“反内卷、反职场pua”的职场主张。

针对“轻盈叙事”,还有两个执行层面的提示:

第一,是掌握适合在不同平台轻盈叙事的物料特点:

  • 小红书适合充满情绪化或娱乐性的原生表达,加一点逆反心更好
  • 抖音适合新闻时效强的碎片化内容,或者新鲜感强的娱乐内容
  • 社群适合有争议的表达截图,比如是视频里的某个观点、微博上的某个言论等
  • 视频号适合鸡汤类、励志类或者精彩独到的观点表达

第二,要擅于利用自身品牌的独家资源

快消类产品基于外包装的巧妙设计(比如蒙牛做的高考押题奶)、线下门店利用挂牌、标签等物料(大润发的蔬菜文案、宜家的方言广告……)、银联pos机的儿童诗歌小票和美团的骑手兔耳朵,也是利用品牌原生资源做传播的生动案例。

2024年,市场人生存建议

最后,请牢记:轻盈叙事不是向空中撒一把轻飘飘的纸屑,不是随意设计乱而纷杂的内容,而是像放风筝,看似很轻且随意飘荡,但有一根线牢牢掌握在手中,这根线是品牌的主线叙事——所有传播要牢牢绑定品牌的内核价值,形成一致性的记忆,不断叠加品牌资产。

四、大胆越界和内修功力

前三个部分,我们主要讲业务层面的生存方法;而最后一部分,让我们聚焦在人的思维和能力层面。

从一路走来的经历和实践看,我认为市场人在当下,最核心的两件事,就是「越界」和「修炼」。

1. 大胆越界

不要把自己的工作范畴只圈定在「营销领域」

随着市场营销的边界越来越模糊:在上游可参与产品定义来实现营销创新,下游可深入渠道做营销闭环。甚至,在较小的业务单元或自己的创业、副业项目里,市场人可以通盘控全盘生意,体验打磨各个环节,从而把营销赋能于全链条中。

在这里,一定要有「为自己打工」的心态。做marketing的工作,最核心的收获是「做品牌和营销的sense和能力」,这一能力,可以支撑和赋能整个生意模型。

一旦学会「越界」、敢于「越界」,意味着我们有最深的底气:自己也能做业务闭环,而不仅仅负责“花钱”的部分。

2. 内修功力

作为一个10多年一致在一线的市场人,我认为,对营销人而言,最重要的安全感,来自于「从容应对市场营销的变与不变」

变的是不断进化的传播方式和渠道,尤其互联网和AI时代,正在发生日新月异的变化。

而不变的是对人性的理解、对品牌营销底层逻辑的理解,对消费心理变化趋势的洞察,这些不会随着流量变革而改变,反而成为运用流量的巧妙武器。

「变」的部分,我建议大家在实战中边学边练,大胆进入自己不了解的平台,边干边学;

「不变」的部分,我们建议:

第一,掌握体系化的逻辑结构,真正了解清楚品牌和营销的底层方法,而不是一片混乱和到处碎片化学习。

第二,了解自己的用户。引用张小龙的观点,他认为了解用户需求最有效的方式是:「感受用户的潮流」,“所谓潮流是指不同的用户群体,他们喜欢做什么……这些是全局性的感受,对这种潮流的感觉很重要,否则对整体用户没有清晰的感知。”

今天就说到这里啦。

祝各位市场同行们,2024年稳定心态,从容前行,不断开启新的空间,拥有新的可能性。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!