APP资源位运营规则浅谈

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本文主要以出行旅游类APP中的翘楚——携程旅行为例,围绕APP常见的资源位谈谈它的长效运营机制。资源位的运营看起来似乎是简单的,而要做出来点让人眼前一亮和转化效果的样子,是很需要花费心思在上面,并且还要有日积月累的实践支撑和数据验证。

资源位的布局取决于APP的功能特点和业务类型。一开始APP赋予该资源位什么功能,一般就延续这一特点往下走,既让用户轻车熟路、形成路径依赖,又可以引流导流、推广新的内容。

常见的资源位布局就像头部的那几个APP一样,如淘宝、京东、拼多多等根据电商功能,设计和展示相应的资源位,那么先从首页几个常见的资源位说起。

一、金刚区/品宣/抢购频道等运营

APP首页除强制弹窗(与这些静态展示的资源位相比,弹窗展示较为特殊,单独放在下一个节点展开说明)外,首先映入眼帘的一般是开屏、金刚区、品宣、抢购频道以及下拉信息流。

这些资源位上常常是以banner的形式出现,将活动、爆品等各类信息填充在内。结合营销活动节点,运营一般围绕日常动作和特殊节点上的活动去做文章。常规动作有展示频次、设计图样式、展示框架、展示周期以及上下线规则。遇到节假日等特殊节点时,运营一般要提前1个月甚至2个月抢占资源位,对资源位的展示框架、曝光样式、利益点引导等进行多维度打造,以期获得最佳曝光效果。

除首页外,还有各个业务主页以及底部tab页,点开后的页面都会有不同形式的资源位穿插,比如我的页面的中底部位置,穿插卡片形式的资源位,用来承载专项活动的引流和转化。不过专项活动的内容不是一成不变的,会随着产品功能或增长引流的导向而定期变化。此外,还有各类业务主页点开后的二级页面位置,也可以用来开展流量聚焦一类的运营。

二、弹窗运营

弹窗经常被用来承载以下几个功能。

  • 平台新功能上线。
  • 平台级投入成本高的重点运营活动。
  • 大型热点事件配套营销。
  • 新人礼包、新手教育(针对未注册用户或未登录的用户进行引导,促使新用户完成注册)

弹窗样式上,基本是banner图。在素材的设计上,强调主题和利益点,这样文案效果方凸显;引导动作上,视觉感强烈的颜色按钮(有时也会让它动起来),辅以指示意味明显的字眼,如“立即领取”“开心收下”“立即使用”;右上角或者正下方会有关闭提醒或者显示⼴告字眼。

将APP中的用户路径与弹窗触发的时机做结合,已经是业内TOP APP常见的做法。从用户打开APP到在APP内游走再到离开APP,谙熟此道的运营人员会基于用户停留的位置/时间做相应的关联触发策略提醒。详细如下:

以上主要介绍了APP内banner形式为主的常见资源位,尤以弹窗、首页资源位的使用最为常见,运营动作也最为频繁。此外还有核心业务的主页以及订单支付后的二级页面,也会适时穿插一些明显的资源位,用于流量承接和转化。

从运营的角度来看,运营人员基于公司考核的机制和创收的目标,一般会叠加各种各样的资源位。

如果资源位叠加得当或者用户体验尚可,这就是一个三赢的局面,公司有了更多的收入、运营有了更好的业绩表现、用户有了丰富的体验;但如果偏离APP的功能或者不顾用户浏览或购买体验,强行加入一些干扰性页面或因素,可能会适得其反。这是需要值得运营人员深入思考和实践的。

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