我在大客户管理数字化价值评估体系里介绍过客户运营得好的4个关键指标，但具体怎么应用，我们通过几个应用示例来进行说明，这样大家也能更好理解。

在大客户管理中大部分数字化赋能和AI应用聚焦在线索过滤、邮件自动回复、会议总结、与邮件和会议工具打通等功能上，但针对大客户管理四个核心业务价值领域（1.目标客户选得准，2.销售团队和个人匹配得准，3.策略和战术定得准， 4.客户运营得好），帮助不大。

之所以如此，是因为传统CRM领域缺少一块核心的应用，也就是商业关系管理（BRM），从而大客户管理中缺少了核心业务数据，而无法实现数据和AI驱动。

图 1 大客户销售和管理的五维理论

如上图所示，在CRM3.0理论体系中，大客户销售和管理是由三条明线和两条暗线组成。而真正能通过数据驱动和AI赋能产生高业务价值的是两条暗线：企业人脉资源管理（ECM）和项目行为管理（PBM）。这2条暗线组成了商业关系管理（BRM）。

三条明线是客户线-大客户管理（ESP+）、打单线-销售过程管理（TAS+）和支持线-销售支持管理（MCI）。明线管理大客户销售的模式、方法、流程和技巧等，是外在表象，也就是冰山上的部分。

两条暗线是人脉线-企业人脉资源管理（ECM）和规律线-项目行为管理（PBM），我们也叫商业关系管理（BRM）。暗线管理人脉关系和项目规律，可以数字化、可视化和量化人脉关系和项目规律，用以实现数据和AI驱动，是内在本质和规律，也就是冰山下的部分。

针对大客户管理第四个核心业务价值领域（客户运营得好），基于商业关系管理（BRM）理论，我介绍一下如何通过数字化方法，产生业务价值。

我在大客户管理数字化价值评估体系里介绍过客户运营得好的几个关键指标：

1. 总产出潜力增长
2. 捕捉商机转化金额增长
3. 孵化商机转化金额增长
4. 客户总赢单率增长。

基于这几个指标，我做一下应用示例。

一、降本增效示例

Figure 2 BRM降本增效示例

如上图所示，假设1个大客户有4个关键部门，每个部门平均有5个关键人。则每个大客户有20个关键人。

在无BRM数字化工具的前提下：

• 一天：初步了解一个关键人关系紧密度、方案认可度、价格接受度、是否是一票否决人、一票批准人和参与的相关项目，需要至少1天时间。
• 一月：一个大客户如有20个关键人，摸清该大客户BRM信息至少需要20天，差不多1个月。
• 10个：一个大客户销售最多负责10个大客户。有的大客户销售新财年新接手几十，甚至上百个大客户，关键人还没认全，下一财年就又换其他大客户了。

在有BRM数字化工具的前提下：

• 一小时，160倍：通过BRM企业关系量化图和相关项目行为分析，初步了解和排除1个目标大客户需1个小时。比如关键人对我们都不认可，而且该客户历史上也无类似我司产品相关项目，则排除该大客户。效率是无BRM管理情况下的160倍。
• 一天，20倍：通过BRM企业关系量化图和相关项目行为分析，初步了解和确定1个目标大客户，发现潜在机会需1天。效率是无BRM管理情况下的20倍。比如了解到该客户每年都有我司产品相关的项目资金投入，找到支持我们的关键人了解情况，建立商机。
• 200个，20倍以上：一个大客户销售可以至少负责200个大客户(假设都是目标大客户，通过BRM花一天了解)。效率是无BRM管理情况下的20倍以上。
• 核心数字化资产：人人为我，我为人人。BRM是企业核心数字化资产。

二、总产出潜力增长示例

我在大客户管理数字化价值评估体系里介绍过总产出潜力增长：是指通过大客户运营后，大客户对我司潜在总产出增长量。增长量越大，大客户运营的效果越好。总产出潜力增长 = 当前大客户潜力产出之和 – 之前大客户潜力产出之和。

其中，大客户A潜力产出 = 大客户A预期年度投入*客户关系紧密度得分百分比*关系紧密度权重 + 大客户A预期年度投入*客户方案认可度得分百分比*方案认可度权重 + 大客户A预期年度投入*客户价格接受度得分百分比*价格接受度权重。

基于前面降本增效示例中的介绍：

• 在没有BRM数字化工具的前提下，每个大客户销售最多管理10个大客户，假如每个大客户平均年度投入为500万，关系紧密度、方案认可度和价格接受度得分都为60分，大客户潜力产出之和是：500*10*60% = 3000万。
• 在有BRM数字化工具的前提下，每个大客户销售至少能管理200个大客户，假设有一半大客户被排除，只有一半是目标大客户。假如每个大客户平均年度投入为500万，关系紧密度、方案认可度和价格接受度得分都为60分，大客户潜力产出之和是：500*100*60% = 30000万。大客户潜力产出是没有BRM数字化工具的10倍。在3亿的盘子里去完成业绩的概率会远远大于在3000万的盘子里去完成业绩的几率。

三、捕捉和孵化商机转化金额增长示例

Figure 3 BRM捕捉和孵化商机转化示例

在没有BRM数字化工具前，大客户销售只能靠天天泡在客户关键人身边来捕捉和孵化商机。

• 在没有BRM数字化工具的前提下，每个大客户销售最多管理10个大客户，假如每个大客户平均年度平均捕捉和孵化商机是2个，每个商机金额是100万元，那捕捉和孵化商机总金额是：100*10*2 = 2000万。
• 在有BRM数字化工具的前提下，如上图所示，我们可以迅速发现大客户之前的项目历史。其中项目类型1和项目类型2是我公司期望参加的，而且是周期性出现的，所以这2类项目是销售重点捕捉和孵化的。有了BRM数字化工具，每个大客户销售至少能管理200个大客户，假设有一半大客户被排除，只有一半是目标大客户。假如每个大客户平均年度平均捕捉和孵化商机是2个，每个商机金额是100万元，那捕捉和孵化商机总金额是：100*100*2 = 20000万。捕捉和孵化商机产出是没有BRM数字化工具的10倍。

四、客户总赢单率增长

有了完善的BRM信息，捕捉和孵化的商机质量一定会提升，从而赢单率也会增长。

如在上图“BRM捕捉和孵化商机转化示例”所示，我们关注项目类型1和项目类型2这样的项目，而之前类似项目中客户有5个关键人参与。这5个关键人中有3个对我们态度正向，但有2个人（总经理和B1总监）对我们态度比较中立。

所以我们下一步重点公关对象是总经理和B1总监，全力提升他们对我司在关系紧密度、方案认可度和价格接受度的正向态度。

如果项目相关所有关键人对我司态度都正向，那么捕捉和孵化出来的商机自然赢单率就高。

五、BRM业务价值增长曲线

Figure 4 BRM业务价值增长曲线

如上图所示，BRM数据驱动产生的业务价值是与BRM中企业人脉资源（ECM）和项目行为管理（PBM）的数据完善性和准确度成正比的。如果能100%完善和准确，预期将会在管理效率、总产出潜力、捕捉和孵化商机转化金额等产生10-20倍的提升。

六、构建BRM 企业核心数据资产四保障

获得企业人脉资源（ECM）和项目行为管理（PBM）的数据完善性和准确度是可行的，因为：

• 企业往往会服务一个大客户很长时间，比如5-10年。所以有足够长的时间获得客户全面和准确的BRM信息。
• 企业往往是一个团队服务一个大客户，所以团队中每个成员都可以补充和完善相关BRM信息。
• 企业会和大客户有过很多接触，做过很多项目，在这些过程中我们可以补充和完善相关BRM信息。

Figure 5 企业核心BRM数据资产四保障

但另一方面，作为大客户销售个体来说，是不愿意共享BRM这一块私密信息的。

所以如上图所示，想要构建企业BRM核心数据资产，必须：

• 企业最高层的高度重视和行动保障：最高层必须认识到BRM数据资产是企业得以发展和传承的核心数字化资产，也是企业销售团队和个人必须完成的工作任务。企业最高层也必须采取加以保障。
• 考核上保障：必须把积累和完善BRM数据资产作为销售团队和个体的考核指标，作为绩效工资的一部分：
• 奖励和惩罚制度保障：必须把完善和积累BRM数据资产的成绩与奖惩挂钩，做得好一定奖励，做得差的一定惩罚。比如针对BRM数据完善和准确的大客户，下一财年仍由原来大客户销售负责；对BRM数据不完善和准确的大客户，下一财年回收，由其他大客户销售负责。
• 管理流程保障：需要通过日常销售管理流程固化来保障。比如每周销售例会上，销售主管除了问销售金额，赢单概率，预计赢单日期外，也针对当前重点客户分析企业人脉资源管理（ECM）和项目行为管理（PBM）的数据。

练习：请试着完善BRM核心数据资产，利用BRM核心数据资产管理和分析大客户一个大客户。

总结：介绍了在大客户管理中，如何利用BRM核心数据资产：1.降本增效，2.总产出潜力增长，3.捕捉和孵化商机转化金额增长，4.客户总赢单率增长。以及BRM业务价值增长曲线和构建BRM企业核心数据资产四保障。