【众口铄金,积毁销骨】社会性消费如何影响品牌形象

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前段时间娃哈哈事件大家知道吧?原本只是一个简单的事件,最后发展成了对农夫山泉的攻击,消费者的行为直接影响品牌形象,这篇文章,我们就来讨论下这个问题。

互联网时代,消费行为所受的社会关注度不断增加。一方面是人们主动“晒”出各种消费成果,另一方面是媒体对热点消费事件的追踪报道。

消费行为的社会影响作用不断提升,由私人行为开始向社会行为演变。

社会性消费行为评价,对品牌具有“一荣俱荣,一损俱损”的连带效应。

当消费者行为得到好评时,不仅个人可以得到社会认同,当事品牌也会得到奖赞,给品牌形象增添色彩;

而当消费行为造成负面影响时,不但消费者会受到批评,也会连累品牌声誉、造成品牌稀释影响。

在完整的消费事件中,包含着消费者、品牌和大众三方。

大众作为第三方,扮演着评论者角色,是品牌潜在消费者群体和社会事件的推动者,并且会造成“众口铄金,积毁销骨”的颠覆性影响。

一、消费类型

消费的类型主要可以分为私人性消费和社会性消费两种。

社会性消费与私人性消费之间最大的区别,在于消费动机和影响效果上。

从个体动机角度出发,社会学者认为消费行为与自我意识(self-consciousness)相关,个体消费的动机可以被分为“公开型自我意识”和“私人型自我意识”两种,

前者是出于人际关系的影响(interpersonaleffect),与炫耀(conspicuous)、自我独特性(snob)、攀比(bandwagon)的动机相关;

后者则是因为自我影响 (personaleffect)所致,与享乐(hedonist)、追求完美(perfectionist)的目标相关(Vigneronetal.,1999)。

由此可见,社会性消费是由消费者持有“拥有他人所没有的”、获得社会地位提升的内在动机而引发的、为证实和实现自我价值而作出的消费行为。

对于这种非功能性的需求而言,消费者最注重的是商品所能产生的外部效应,例如,攀比效应(bandwagoneffect)、虚荣效应(snobeffect)、凡勃仑效应(Vebleneffect)等。

消费者通过这种消费行为所产生的影响获取潜在的未来收益,例如,提升个人形象、进入特定的“圈子”、提升他人对自己的认同度等。

二、什么是社会性消费

社会媒体对热点消费事件的报道不断引发关注和评论,表明公开型的消费行为对他人和社会所造成的影响也日益增大。

为了区别于一般私人性消费行为,我们将这种以传递价值信号为购买目的,并对他人、社会造成较大影响的消费行为称之为社会性消费行为。

社会性消费的产生体现了人们的需求规律。当物质层面的功能需求得到满足后,消费就成为人们归属感建立、自我展示和价值实现的手段。

随着大众的消费行为由基本的物质需求转向精神追求、由功能型消费转向符号型消费转型 (Chernevetal,2011),社会性消费行为亦呈现突飞猛进的趋势。而消费行为一旦演化至社会性消费的范畴,就会引起他人的关注和评价。

三、消费者选择品牌的深层次原因

消费者为何需要品牌?简而言之,品牌具有象征价值(symbolicvalue),消费者可以通过品牌表达身份(identity),也可以通过品牌来推断其使用者的身份(Belk,1988;Kleineetal.,1995;Levy,1959)

现有关于品牌形象的研究,主要揭示了品牌形象与消费者的自我概念的关系,品牌如何成为消费者自我的一部分,以及如何满足消费者身份需求的内涵(EscalasandBettman,2003;Fournier,1998)。

品牌形象体现了消费者对品牌的感知,由消费者抽象的品牌联想反应出来,便是属于企业的无形资产范畴。

从这个意义上来说,品牌形象在一定程度上表现了企业试图满足消费者的心理期望和社会需求的方式(Keller,2001)。

据此,科勒建立了品牌形象测评模型,将消费者的品牌联想分为产品属性、消费利益、品牌态度三个部分。

在这里,属性是指消费者所了解的产品或服务的描述性特征,分为产品相关和非产品相关两种,前者涉及到产品的物质组成或服务的必备条件,后者主要是指与产品或服务相关的外部特征;

其次,利益是消费者认为产品或者服务能够实提供好处和功能,分为功能性、象征性和体验性三种,通常与产品属性相关(Park,1986)。

最后,品牌态度则是指的是消费者对于品牌持有的总体看法和评价。

四、企业如何应对社会性消费对于品牌形象的影响

对于社会性消费产生的品牌稀释影响,在管理上具有一定的应对难度:

(1)消费者具有自主选择权

在具备购买能力和购买意愿的前提下,消费者可以自由选择喜欢的品牌产品。

虽然可以采用限量或设置购买门槛等限制条件来干预消费者的选择,但自由交易市场中这未必是行之有效策略。

如网络中消费者之间的自由交易,可以实现购买需求。因此只有采取积极策略,提供行之有效的品牌干预措施。

(2)消费者动机具有合理性

一方面品牌具有符号象征价值,通过产品的购买使用可以实现品牌形象价值的溢出效应,帮助消费者改变或提升自我形象。

另一方面参照群体效应揭示,当消费者向往某个群体时,使用该群体常用的品牌产品,有助于获得群体认同(Jeeetal.,2010)。

人通常都具有向上发展的社会动机需求,势必会造成消费者个人形象与品牌形象间的不一致问题。从价值角度分析,这种形象的不匹配代表着消费者的需求动机,是消费时代品牌价值作用所在,同时也是品牌存在的基础。

因此,如何为形象不匹配的消费者提供品牌价值服务,是需要关注研究的理论问题。

(3)商家品牌形象工程的必然结果

品牌的重要性已无需论述,它是企业发展的重要资产,同时也是企业外部资源获取的市场竞争工具。

塑造品牌是企业的一项长期系统工程,而品牌工程有两个方面重点:首先,是树立差异化的品牌形象,形成与竞争对手的有效区隔,便于消费者认别和记忆(Dichter,1985)。其次,向上发展品牌,提升品牌价值空间,获取品牌价值红利。

专栏作家

用户在左 体验在右,公众号:用户在左 体验在右,人人都是产品经理专栏作家。中国社会科学院管理学硕士,10年+市场洞察和体验管理经验,谙熟市场洞察和用户体验管理的结合。在品牌诊断与定位、产品设计开发、用户需求挖掘、体验管理等方面具有丰富的经验;研究领域涉及金融、互联网、电子产品、快速消费品等多个行业。

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