腾讯、字节、快手再加码,谁能领跑短剧赛道决胜年?

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今年,短剧市场的势头持续增长,平台间的竞争逐渐加剧。本文探讨了不同平台在短剧上的策略部署以及未来发展。

前有《我在八零年代当后妈》,后有《热辣滚烫之华丽变身》,进入2024年以来,短剧市场延续了去年爆发式增长的势头,频频占据话题热搜榜,过年期间更是几乎与电影春节档平分秋色,网络讨论度丝毫不输。经过今年春节档的催化渗透之后,短剧不仅有望成为今后一年一度的“电子年货”,更在成为全民消费的日常娱乐。

在短剧市场,虽然抖音、快手两大短视频平台暂居第一梯队,但并不代表其他玩家没有逆袭的机会。一开年,微信、阅文等平台就开始动作频频,暗中加码,就连“两强”之一的抖音都调动了多条业务线同时出击

无疑,2024年将成为短剧市场格局底定的一年,对于所有玩家而言,今年将是“放手一搏”的最后时间窗口,而对于快手这样具备一定先发优势的短剧平台而言,还远未到高枕无忧之时,过早过快的商业化,对其而言可能是一把“双刃剑”。

01 微信上线短剧专区,字节多条业务线出击

有媒体报道,近日微信悄然上线了短剧专区,搜索“短剧”等关键词,搜索结果页面中就会出现短剧展示专区,下面还有甜宠、热血、玄幻、虐恋等多个分类词条,微信此举相当于为短剧开辟了专属的流量入口,相比抖音、快手算是“虽迟但到”

通过微信指数,我们发现在微信生态内,短剧一年以来的热度提升了5倍以上,春节期间更是急速攀升,“短剧专区”无疑是为了满足用户日益强劲的内容需求。值得注意的是,“短剧专区”的内容几乎都来自第三方短剧小程序,内容质量参差不齐,微信官方尚且没有自制或合作出品短剧的计划

相比积极打造精品短剧标杆,推出各种短剧扶持计划的抖音、快手,微信并未亲自下场投身内容领域而是更愿意自然承接短剧市场的流量红利。随着短剧精品化成为大势所趋,各大平台与专业制作方深度结盟,微信的这种“无为主义”正在显得不合时宜。

当然,腾讯在短剧赛道并非只有视频号这一张牌。近日,腾讯视频联合QQ 短视频、腾讯内容开放平台发起短剧招募计划,旨在通过流量激励、收益激励等措施拉拢专业创作者。阅文集团的短剧平台“奇迹短剧”也已获得工信部备案,目前正处于内部测试阶段。

这种“兵分多路”的策略源于腾讯的组织架构,当年正是因为它才错失了短视频时代的先机,这一次也有可能重蹈当年的覆辙。本来,阅文集团的IP储备+腾讯视频的用户基础+视频号的分发渠道,可以形成高度协同的短剧产业链,然而,短时间内我们难以看到它们形成合力的可能。

自去年的精品化策略之后,抖音今年继续加码短剧赛道的投入,而且是几条业务线“多点开花”。抖音集团旗下商业化部门的巨量引擎,在抖音内上线了“泡泡心选”的短剧小程序,目前平台内仅有一部短剧《前任之爱的选择》,该短剧采用互动玩法,在最后一集需要用户选择结局的走向,每种选择都对应着新的故事结局。该短剧需要付费观看,一个月的会员价格需为199元。

很显然,这是抖音承载短剧创新玩法,探索商业模式的一块“试验田”。去年大火的《完蛋!我被美女包围了!》让我们看到了互动娱乐的巨大潜力,而抖音则在探索“互动短剧”的内容可能性,以及用户的付费意愿。今年一月,抖音还上线了国内首部虚拟制片短剧《柒两人生》,解锁了科幻、奇幻类题材短剧的想象空间。随着“泡泡心选”的上线,抖音通过形式创新实现差异化竞争的野心,已经昭然若揭。

02 快手向左,抖音向右

不仅如此,字节旗下的皮皮虾近日也推出了独立的短剧APP“皮皮虾lite版”,主打免费模式。由此可见,字节不愿意放过任何一个获取短剧用户的机会,鉴于皮皮虾在90后、00后用户中的影响力,“皮皮虾lite版”有望进一步扩大在其在年轻短剧受众中的地盘。

今年“短剧春节档”的浩大声势,离不开抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频等长短视频平台的集体发力。各大平台之所以不约而同主打“春节档”概念,是为了培养更多用户消费短剧的习惯,在做大蛋糕的同时抢占更多市场份额。

在“短剧春节档”的比拼之中,每家平台的打法同中有异,各具特色,从中正好可以一窥它们各自的内容策略。作为目前短剧市场中“背靠背”的一对头部玩家,抖音、快手的春节档内容值得放在一起。

首先,在借助“明星效应”方面抖音、快手可谓不谋而合。对于目前的短剧市场而言,邀请明星出演是引发破圈效应,掀起全民热议,获取增量用户的一条捷径,明星的参演不仅容易让观众产生亲切感,也是微短剧精品化趋势下的必然。抖音的春节档主打《大过年的》由演员、歌手徐梦洁主演,正片播放量已经超过8亿次,明星的出演与卖力宣传,带动这部短剧接连登上了多个微博热搜。

相比抖音,快手春节档短剧中明星出现的频率更高,6部春节档短剧中有4部都由明星参演,《我在大宋开酒吧》让温实初、沈眉庄这对经典CP“再续前缘”,一下子就将话题度直接拉满,《超能坐班族》则是郭晓婷、尹正两位明星的“双保险”。快手之所以比抖音更加依赖“明星效应”,源自于商业化的“硬性需求”这几部作品背后都有品牌合作方,只有明星助阵才能让短剧的话题度水涨船高

其次,抖音、快手在春节档都有意引导短剧“脱虚向实”,不仅在题材、制作上紧贴现实主义,更在剧情设置中处处紧扣社会热点话题,从而与广大观众情感共振,引发破圈传播。抖音短剧《大过年的》旨在探索“过年团聚”与“夫妻离婚”之间的矛盾,如此映照现实的题材,可谓是为春节档期量身定做。《超越吧!阿娟》《变相游戏》《我的归途有风》这三部“衍生短剧”无一不聚焦于现实议题。而快手短剧《超能坐班族》在风趣幽默的科幻喜剧外衣下,包裹着对现代职场怪象的反思。《我在大宋开酒吧》这部今穿古题材中也不时穿插着职场PUA、杀猪盘等社会话题。

抖音、快手之所以在春节档短剧主打现实题材,一方面是为了争夺电影院线、长视频平台的传统受众,扩大短剧市场的用户基本盘。另一方面,也是为了扭转观众对于短剧狗血俗套、虚浮玄幻的刻板印象。《我在八零年代当后妈》之所以能够火爆春节档,正是由于一部穿越爽文套上了“年代剧”的外壳,将观众早已看厌的豪门复仇改为代入感拉满的农村媳妇逆袭。春节档的内容风向,预示着现实主义将成为今年短剧平台共同奏响的“主旋律”。

最后,抖音、快手对于IP衍生的不同偏好也耐人寻味。在抖音春节档8部短播放量过亿的短剧中,影视衍生剧和影视改编剧占据半席,包括《雄狮少年》的衍生真人短剧《超越吧!阿娟》,衍生自电影《孤注一掷》的《变相游戏》,《去有风的地方》的衍生短剧《我的归途有风》等。抖音之所以如此青睐“长短联动”,不仅是要借助北京精彩、华策影视、坏猴子等传统影视公司之力,快速实现短剧的品质升级,也是在将热门影视的广大受众吸纳进短剧市场的版图中来

相比之下,快手春节档短剧中没有一部影视IP衍生剧,从寒假档星芒短剧片单中,我们倒是发现了一部“短剧IP衍生剧”——《保护我方城主大人》的续集《醒醒!城主大人》。自从2022年春节档开始,快手就在有意布局爆款短剧IP的系列化内容,前作的口碑加上原班人马的演绎,让这些系列化短剧都取得了不错的播放成绩。

如果联想到抖音之前官宣与周星驰联合开发“九五二七剧场”,我们或许可以这样说:抖音更倾向于从外部为短剧生态引入“源头活水”,而快手则专注于打造自我循环、自我反哺的短剧内容生态

03 第一梯队的“先发优势”还能保持多久?

除了内容这一维度,我们还可以从商业化的视角回看今年的短剧春节档——相比快手在短剧营销上的不遗余力,抖音则显得更为谨慎克制

快手的三部主打作品《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》均获得了天猫独家冠名,其中天猫、蚂蚁森林等元素在《我在大宋开酒吧》中的深度植入,甚至让不少观众误以为这是“阿里赞助的过年广告片”。

之所以在商业化上更为“激进”,得益于快手在短剧赛道上积累的“先发优势”。作为布局短剧最早的平台之一,过去几年,快手承担了推动短剧前行探路的角色,试水商业化也是题中应有之义。截至目前,快手已经探索出了场景包植入、品牌定制、超前点映等品牌合作方式。

快手的“先发优势”,体现在稳定的内容供给之下,平台已经形成了稳定的短剧消费群体。2023年,快手短剧日均DAU达2.7亿,同比增长3.8%。每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万,同比增长52.6%。这样的用户基本盘,无疑是吸引品牌方争相抛出橄榄枝的重要原因。

对于快手而言,短剧还承担着提振疲软的广告业务的重担。2023年三季度财报显示,快手广告收入增速放缓,环比增长仅为2.4%,从吸引优质品牌方到促进电商转化、品效合一,短剧正在被寄予“撑起商业化半边天”的厚望。然而,这却有可能成为其“不堪承受之重”,过度的商业化有可能会侵蚀其并不稳固的“先发优势”。

参照长视频平台的发展轨迹,近几年来,爱奇艺、腾讯视频处于此消彼长的状态,一部爆款剧就能够让用户换投阵营,没有谁能够一劳永逸地保持领先。不仅如此,短剧平台的用户忠诚度可能更为稀薄,用户喜新厌旧的速度可能更快。短剧商业化的加速演进,虽然可以对创作者形成正向激励,促进内容生态的良性循环,也可能会以干扰内容创作、牺牲用户体验为代价,平台对此不得不慎。

春节档的火爆开局,预示着今年将成为短剧市场竞争白热化的一年,面对后来者的一波波迅猛攻势,随着短剧渗透率的进一步提升,第一梯队的抖音、快手能否继续保持领先,后来者是否有机会弯道突围,文娱价值官将持续关注

作者:星野;编辑:美圻

来源公众号:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),文化娱乐、新消费、商业科技的,价值解构师。

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