什么是反漏斗模型,品牌投放中怎么用?

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在投放和流量转化中,漏斗模型应该是使用最多的模型了。但是在小红书上,提出的却是“反漏斗模型”。这个模型有什么不一样??品牌投放中怎么用?今天我们来聊聊

“种草”这个词大家在熟悉不过了,每个平台对于如何种好草的方式,答案都不太一样;怎么在小红书种好草,小红书公布了自己的答案:反漏斗模型。

到底什么是反漏斗模型?在实际品牌投放中怎么应用?

今天就来跟大家详细聊聊小红书反漏斗模型。

一、什么是小红书反漏斗模型

小红书近期红透半边天的“反漏斗”模型,简单来说可以概括为:找到“核心人群”优先Push,再破圈到“兴趣人去”和“泛人群”。

也就是从一件优质产品出发,先向最核心的“一小撮”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散,一旦口碑打出来了,就可以沿着“核心人群”加大投放,一步步做人群扩圈

这和定位理论强调的原点刚需人群类似,比如最典型的案例王老吉,王老吉核心人群是温州婚宴市场,定位后再到怕上火饮料人群,最后到送礼市场泛人群。

小红书在这个逻辑之上,加了一个前置条件,我到现在都觉得这个做法实在太聪明。按照小红书的说法叫【新品测品】。也就是与其产品线上先上市再种草,不如先从小红书洞察新的消费和用户痛点的趋势,然后在进行产品创新,满足消费者新需求。上市后先进行少量先行的测品,根据用户真实反馈来快速校准策卖点和传播点。

这种“少量先行”的测品模式,可以为品牌在“冷启动”阶段节约预算,使效果更聚拢,后期成果变得可以预测,这也是小红书扭转投放逻辑的关键所在。它让投放这件事,加上了一个前置条件,精细化种草的结果,决定了是否继续加大投放。而投放的本质,也就从“投流量”变成了“投人群”,带来的确定性更强,不仅可以帮品牌降本增效,也为小红书增加了一个新品测品平台的定位。

二、为什么反漏斗模型会成为小红书提倡的模型

在大众媒体角度看,小红书仍然是小部分市场,这也就是市面常说1亿小红书,3亿分众,6亿抖音。

小红书的用户体量相比抖音来说,确实体量更小,而且大概率小红书的用户规模不会超过抖音,但站在另一个层面,小红书的用户体量虽然小,但是用户价值更高,购买力更强。

抖音,种草模型是漏斗式的5A模型,是一个以生意为导向的模型。而小红书,则是一个扩散式的反漏斗模型,以全域转化为导向的模型。

如果品牌用拉新视角来看抖音和小红书的话,小红书带来的是深度的人群增长,抖音带来的是广度的人群增长。

小红书的人群更优质,更理性,一旦被种草,会带来长尾的复购和自发分享,因为被种草是理性决策,在这个过程中,一定是经过相对全面的了解和对比才会拔草。

抖音带来的人群广而泛,在泛人群里找到有对应需求的人群,用一个具备性价比的价格快速收割,销量增长快,但心智留存差。

这也是为什么抖音的方法论是正漏斗人群分层策略,而小红书的方法论是反漏斗人群破圈策略。

三、反漏斗模型在品牌投放中如何应用

反漏斗模型,从落地实操角度,大致可以分为四步:

1)第一步

找消费者没被满足的需求,然后去做产品迭代和创新。

比如,作为消费品公司,可以从小红书洞察到新的消费和用户痛点的趋势,然后进行产品创新,满足消费者新需求。

2)第二步

好产品出来后,要有好内容去分享给消费者,传达产品理念和产品功能。

比如,小红书的 KOLKOC 原创的内容,具备独特性和质感的同时也在传递新的消费理念。

3)第三步

有了好产品+好内容,然后通过聚光的营销工具,去放大和触达到对的圈层受众。

4)第四步

有了受众消费和体验后,形成好的口碑和消费者反馈,从而继续反哺产品本身。

所以,从第一步到第四步,又返回到第一步,从产品营销到品牌沉淀,形成了一个健康良好的正向循环。

以上。

作者:Vic,小红书营销领域头部IP,一线资深营销操盘手

微信公众号:Vic的营销思考

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