盒马掀开了新零售的光鲜外衣

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最近,盒马突然迎来了换帅,这一动作不仅迎来了业内人士的许多讨论,也在某种程度上掀开了新零售的光鲜外衣。新零售行业迎来大变局,新零售玩家们,也需要学会求变。

阿里最新人事突变,3月18日晚,一封《盒马组织任命通知》邮件宣布,盒马创始人、CEO侯毅(花名“老菜”)退休,现任盒马CFO严筱磊将兼任CEO。

事发突然,各界震惊,有媒体报道称,当天下午1点多,侯毅还在处理业务邮件。就连盒马内部员工也没有提前收到消息。其实,盒马内部换帅早有传闻。

早前有传言称阿里内部基本已确定把大润发和盒马出售给中粮,虽然后来很快辟谣,但紧接着突然传来侯毅退休的消息。

盒马突然换帅是一场预料之中的人事突变,但却掀开了新零售的光鲜外衣。

一、一场预料之中的人事突变

盒马的故事要从阿里的新零售故事开始说起。

2014年初,阿里巴巴做出了一个惊人的决定:参股银泰百货。互联网电商崛起,当时社会流行起互联网革实体经济命的观点。

当时马云说,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。

阿里大力发展新零售,盒马、大润发、银泰是阿里新零售业务布局,而盒马是阿里新零售的一个“试验田”,承载着马云和阿里的新零售业务探索使命。

盒马刚开始主打生鲜业务,首创零售餐饮一体、线上线下协同、交易数字化、3公里30分钟送达等特色服务。

盒马一直在不停探索,盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱等业务,其中盒马鲜生、盒马X会员店是业务旗舰。

盒马掀起了一阵又一阵“盒马风潮”,盒马也圈了很多粉丝,《新品略财经》身边就有不少资深盒马粉。特别是在仓储会员制超市发展浪潮下,盒马X会员店被视为是山姆会员店的挑战者。

截至2023年9月,盒马一共在全国27座城市开了337家门店,包括普通门店、MINI门店、盒马X会员店等。

然而,盒马的发展并没有让阿里满意,其发展前景后来越来越受到质疑。从去年开始,就有市场观点认为盒马或将开始采取市场收缩策略。

盒马上市在去年11月被阿里宣布暂缓,今年2月7日,阿里巴巴集团董事局主席蔡崇信在财报电话会议上表示,传统零售业务不是核心业务,如果能完全退出的话,也是非常合理的。

越来越多的信号显示出,在阿里眼中,盒马已经变得越来越不重要了。

从去年10月开始,盒马开始积极调整,很快全面启动折扣化改革,大量商品开始线上线下降价,后来盒马放弃年约近6亿元的会员收入。

盒马一直靠着阿里输血,随着阿里战略大调整,管理层换代,意味着盒马如今的人事调整,早在预料之中。

二、盒马掀开了新零售的光鲜外衣

这次盒马人事突然大调整,市场开启了对新零售的大讨论。

新零售业务的由来,是阿里、京东等互联网巨头将业务拓展至线下业务,利用流量思维和互联网零售打法,给传统的零售业务贴上互联网标签。

盒马诞生的一个大背景有一个关键词是消费升级,以一二线城市、新一线城市为代表的中产及以上消费群体有着高品质消费的需求。

在那个新零售业务狂飙的时代,很多行业都出现了新零售品牌,而且产品有一个共同属性:贵,越来越贵。

一件羽绒服卖到上万元的波司登,一支雪糕卖到60多元的钟薛高,还有李佳琦带货的国货美妆品牌花西子等,而盒马定位中高端,目标受众也是中产阶级。‍‍

当很多品牌纷纷向上发展,更有很多品牌宣称要打造中国人自己的奢侈品,在前几年的确是成功了。

然而,最近一两年大环境变了,中产阶级对未来的预期发生了变化,大厂裁员、房价下跌,还有很多人失业,这从根本上改变人们的消费观。

消费者降低预期,消费观和消费行为都已经发生改变,爱省钱,追求高性价比,买大牌平替,买二手商品。

另据QuestMobile发布的《2023年中国互联网核心趋势年度报告》,闲鱼成了中产阶级喜爱的移动购物APP,这正是闲鱼越来越受到阿里重视的原因。

背后更深层次的原因是,盒马的主要消费者,也就是中产人群正在缩减开支,客群规模正在减少或者消失,这对盒马来说才是未来真正最大的挑战。

盒马开始折扣化,试图脱掉高端帽子,进一步贴近大众消费市场。

新零售只是被贴上了互联网标签的传统零售行业,而传统零售行业的本质属性和商业模式却很难改变。

新零售是重资产经营商业模式,有线下门店,不仅需要前期投入,还需要租金、水电、人工等长期运营成本,其背后需要完整的线上线下,包括采购、供应、销售、配送、售后等全供应链支持。

以盒马为例,不管是盒马的MINI店,还是上了规模的盒马X会员店,都需要长期持续的高成本经营,盒马的前掌舵人老菜是零售行业资深大佬,直到现在都没能解决盒马商品贵的问题,说到底还是成本太高。

零售行业不是暴利生意,不仅要上规模,还要有持续性的盈利收入,才能支撑起一家门店及整个企业的长久发展。

已经退出新零售舞台的每日优鲜创始人徐正,曾经形容生鲜零售是“撅着屁股捡钢镚儿的活儿”。可见,盒马也是在一路捡钢镚儿,很不容易。

当盒马开始打折扣,也就直接掀开了新零售的光鲜外衣。

三、新零售大变局时代来了

盒马换帅,盒马在市场一线开始关闭一些门店,市场开始讨论新零售是否会就此失去色彩?

《新品略财经》认为,洞察新零售市场,不能只看一家企业的经营状况,而是要看整个行业生态的趋势及前景。

整体看,中国的新零售行业市场仍在保持增长趋势,未来仍会保持增长趋势,在促进消费大政策背景下,新零售行业仍然前景可期,没必要唱衰新零售。

据《中国零售业新零售市场规模及趋势分析报告》数据显示,2023年的新零售市场规模或已达到11.2万亿,预计2024年将达到15万亿。

越来越多的企业开始加快数字化转型,利用大数据、人工智能、物联网等技术,加快构建和升级线上线下一体化零售平台,智能化也是一大趋势。

消费者也越来越注重个性化消费,小件化、定制化、多元化等特色化服务需求会越来越多。例如,在小红书上有博主推出生肖首饰定制服务。

不过,还有一个零售行业大变化值得关注,那就是整个消费出现了两极分化的趋势。

一方面,很多商品太贵,消费者买不起,开始降价。

例如,高端零食销售商良品铺子在去年开始降价,星巴克推出小绿杯,30一碗的网红拉面卖不动等,很多消费者不再为非必要的高端消费品买单。

另一面,一些零售行业开始涨价了,有些商品卖爆了,惊呆了市场。

例如,新能源汽车市场价格,一家比一家更贵,千元一条的lululemon更是在中国市场卖爆了,沃尔玛山姆会员店狂奔开店,开市客疯狂追击,这说明中产消费力还是很强悍的。

消费两极分化也在加速改变和影响整个新零售行业,这种趋势会越来越明显。

3月21日,“微博之王”的理想汽车CEO李想内部发文,对理想MEGA的节奏问题进行了反思,称误判了纯电战略节奏,将集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾。

就连向来一直很高调和高傲的李想都在进行市场策略反思,也敏锐洞察到了消费市场的变化。

再说回盒马,盒马这次突然换帅,早在市场预料之中,盒马未来何去何从,阿里的新零售业务又会驶向何方,只有时间才能告诉我们答案。

盒马掀开了新零售的光鲜外衣,新零售大变局时代,新零售玩家们也要主动求变。

专栏作家

吴文武,微信公众号:新品略财经(ID:nbscaijing),人人都是产品经理专栏作家。原创商业观察者,解读趋势与未来。

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