体验管理的“基础设施”建设(上)

0 评论 530 浏览 1 收藏 10 分钟

之前写过一篇有关体验管理CEM系统的文章《举步维艰的CEM系统落地实施》,受到一些朋友的关注,有朋友提到说能不能写一篇有关CEM系统的文章,其实在我写的《赢在体验》这本书里的一个章节有讲到过CEM系统,不过在书里我叫它体验管理的数字化工具平台。在这里我把书里的内容节选出一部分再结合我这段时间的对于CEM系统的认知,写成一篇文章和大家一起交流。

一、CEM系统应具备的能力

在我看来,CEM系统就是在企业进行体验管理工作的“基础设施”,只有这个基础设施建设好了,体验管理的落地工作才会变得更加简洁、顺畅、智能、高效。比如在体验数据收集和分析阶段,我们在外部对各类体验触点进行数据埋点,通过工具平台对各触点的体验数据进行收集、分析、下钻,最终可通过数据看板进行可视化展示。

在国内,市面上已经有不少CEM系统的服务提供商,也有不少企业自建了CEM体系,我认为一个优秀的CEM系统必须要具备以下四大特点。

1)具备全面的数据收集能力

一个优秀的CEM系统应该能使企业各部门间灵活互动,使企业以智能方式在各个渠道与所服务的目标人群沟通,方式包括短信、电子邮件、语音、网页、应用内响应、聊天等。还应该做到与企业外部平台打通,如微信、支付宝、钉钉、飞书,以及其他 App。另一方面,要打通企业各部门和各系统之间的数据孤岛,使数据联系在一起。

2)具备差异化的体验数据分析能力

可以通过大数据、人工智能等技术,对零散的体验数据进行分析,不仅能为企业内部的体验管理者们提示体验问题,还要说明问题的原因及未来这类体验的发展趋势。比如通过体验行为数据发现从发起购买到支付完成的购买流程体验质量不断下降,导致支付成功率降低,此时平台能自动通过对放弃支付用户投放问卷来探究背后的原因。

3)能全局性、整体性解决体验问题

CEM系统要做的不仅是将目标人群的声音(主动的或被动的)进行收集和智能分析,洞察问题,建立全局、整体的企业级体验工作视图以解决问题也是极为重要的,例如进行个体不良体验的及时修复挽回,专项产品 / 服务整改,甚至战略级客户旅程重塑等。全局、整体的客户体验解决方案可以针对数据进行研究(产出BI可视化预警工单、常态化研究报告等 ),从客户业务侧发现产品和流程的显性 / 隐性问题,确立整改策略,推动企业内部改善执行和效果复盘。

4)能实时进行体验监控、反馈和问题解决

CEM系统应该能够通过数字化监控手段获取企业所服务目标人群的实时反馈,并在最重要的节点提供见解。这种及时性对于解决一些影响较大的体验问题是必要的,如减少客户流失、增加销售额、防止员工流失、增加参与度、提升品牌口碑等。

例如,某企业将体验工具平台中的地产数据和某电商网站的评论区数据进行了对接,某天一位客户在该电商平台对企业的某款产品打了差评,体验工具平台在第一时间自动将这条信息通过短信或企业微信的形式发送给了客服人员,客服人员及时联系该客户进行沟通,采取各种措施让客户满意,主动取消了差评。全流程耗时仅半小时。试想一下,要是采用传统的客户反馈收集机制,再联系到客户估计要一个月后了。

5)具备高易用性

既然CEM系统是体验管理的“基础设施”,那么该系统就应该具备强大的易用性。企业内部人员应该能通过简单的拖曳在数分钟内完成客户反馈部署。用户应该能在没有专业 IT 人员帮助的情况下设计、部署和更改程序,从而更快地获得洞察力。在收集到体验数据之后,平台应该提供易于使用的分析工具,分析结果也能通过图表形式直观呈现出来。平台应该可以很好地和企业内部的其他系统,如ERP系统等进行后台数据对接,满足具有大量内部系统对接需求的企业。

6)能确保平台数据的安全性

CEM系统应具备最高安全性,遵循国际隐私标淮。平台需要支持基于角色的权限管理,确保只有相关人员才能访问最敏感的客户、员工信息及其他商业机密。

二、CEM系统的整体架构

一个好的CEM系统并不只是数据展示界面的组合,其背后有一个完整架构的支撑。如图所示CEM系统一般由三部分组成。

1)前台展现部分

这个部分是体验管理工作连接外部人群和企业内部人员最关键的可视化沟通渠道,通常情况下包括数据采集、数据整合分析、过程改进、基础能力、知识社区这五个核心模块。

  1. 数据采集:建立多渠道、多触点的自动化体验数据采集能力,同时能很好地将企业内外部体验数据与业务数据进行对接。
  2. 数据整合分析:对上一个环节采集到的体验数据进行多维度分析,建立体验管理北极星指标体系,自由搭建BI可视化体验数据看板,对体验数据进行研究、洞察和趋势判断。
  3. 过程改进:很好地监测目标人群的体验数据,进行自动化风险预警,触发体验问题工单系统,及时发现体验触点问题,做到及时发现,及时解决。
  4. 基础能力:对企业所服务的目标人群的人群画像、体验旅程、画像档案等基础资料进行研究和管理,在企业内部建立对所服务目标人群的统一认知。
  5. 知识社区:主要对体验管理的产出物进行汇总和沉淀,形成知识库,便于企业内部员工学习交流,这也是在企业内部建立体验文化的重要举措。

2)底层数据源& 系统对接部分

这部分对接的数据主要有两种:目标人群的态度数据,目标人群的行为数据。对于其中一些数据,很多企业会通过建立ERP系统或采购第三方研发系统进行统计,所以体验工具平台的底层数据有一些是人工录入的,有一些是通过系统对接录入的。

3)核心价值部分

这部分主要分为两大块:目标人群的“态度”和“行为”。无论是底层数据源部分还是前台展现部分,它们都是为核心价值服务的,核心价值是进行企业级体验管理工作的基础。

态度:定性指标,用于新场景需求挖掘、体验质量评价。

  • 目标人群是谁,是月收入 2W 的消费者,或者二线城市的合作伙伴?
  • 场景是怎样的,渠道和运营模式具体如何?
  • 行为:定量指标,用于体验关键指标监测。
  • 人群新增和留存。
  • 人群使用产品体验:人群全生命周期体验指标及权重。
  • 影响人群续约的关键因子等。

下本部分将重点介绍CEM系统具体功能模块及系统到底是自研还是外购,敬请关注。

本文由 @井然 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!