干掉那个带货主播

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AI电商这个概念正在被提上日程,与此同时,头部主播们的身影似乎也在淡出视野,这其中,是否存在着某种关联?数字人的出现,又对头部主播们带来了什么影响?

最近电商圈浮现出两条故事线:

一是电商圈的风口,已经从直播带货、出海,进入Next Level——AI电商。

各大电商平台对AI电商旧事重提。在拼多多市值超越阿里后,马云在内网的回应中称:“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”

二是头部主播纷纷谢幕,辛巴和小杨哥在近期的直播中表示要减少带货场次。

至此,薇娅、罗永浩等头部主播也渐渐淡出人们视野,似乎头部主播的时代已经结束了。

这二者之间是否有些关联?

毕竟辛巴在消失前曾在直播中提及,直播带货不赚钱,他打算暂停带货学习AI。

数字人直播,图源:B站

从前期的产品设计到后期的商品推荐营销,AI正在快速渗透电商的各个环节,以至于直播带货都逐渐沦为“传统产业”。能够24小时不间断直播的数字人主播,将众多二流主播卷下镜头,而现在,这种焦虑看似正蔓延到头部主播。

一、“上一个要干掉收银员的亚马逊无人便利店,先被零元购干掉了。”

这里我们以AI电商中的数字人应用为线索,来看看AI对直播电商的影响。

来看一组百度数字人的数据:

以百度数字人为例,慧播星上线至今,已有超1万家商家开播,实现超低成本7*24小时直播,带来了50%的GMV增量,平均ROI>2。已经有57%的商家使用数字人直播带来的转化率远超真人直播间。

不难看出,数字人的确在生产环节起到了降本增效的作用,在各大直播平台数字人的出现频率也有明显提升。而百度也扬言要免费送给商家一万套数字人,说明目前数字人的成本已经在大规模应用后大幅降低。

但这仍不意味着“数字人”应用被广泛看好——有资深从业者表示:“上一个要干掉收银员的亚马逊无人便利店,先被零元购干掉了。”

数字人的应用场景上依然很有限。比如食品和服装品类的直播间就难以用数字人来试吃试穿,而且现阶段受技术和成本限制,大部分商家应用的数字人的交互效果依旧很差,甚至都是不停重复的录播。

而数字人更为致命的是安全合规问题,乱象丛生的数字人和带货主播一起登上了315舞台。一些商家被吹得天花乱坠的数字人蒙蔽,花高价买入后发现效果差强人意,甚至被平台封禁。

分析师庄帅对虎嗅表示,数字人依旧还处在灰色地带,由于发展规模还没达到一定程度,因此还缺乏明确的法律法规来规范数字人行业。

庄帅认为,短期内AI不会对电商行业出现颠覆性的影响,电商的核心依旧还是供应链体系和生态的建设。

AI技术确实是驱动电商发展的重要因素,但对于消费者来说,货全性价比才是最重要的。“如果这些基础没做好,做再多技术上的花活,最后仍然可能败给一个不起眼的拼多多。”

因此我们可以看到,3月26日,抖音电商于近日上线一款名为“抖音商城版”的APP,主打“超值好物省心选”。就连重推AI的字节跳动,推出的独立电商平台依旧将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。

当然,头部直播间作为对先进技术接受度较高的那一小撮儿,已经在直播中用到了AI技术。

实在智能CEO孙林君告诉虎嗅,他们的Agent智能体数字员工已经进入了交个朋友直播间的工作流程。数字员工可以更低成本地代替真人员工进行自动生成直播间背景的简单任务。

AI确实已经成为直播带货play的一环,但也仅限于此。虽然AI焦虑甚嚣尘上,但AI对于头部主播更多是降本增效的工具,远远达不到让头部主播焦虑的程度。

与其谈论头部们的AI焦虑,不如去看看头部主播到底在焦虑什么?

二、传统头部焦虑叙事的解构

传统的头部主播焦虑叙事是:头部主播在与平台、平台方的博弈中,优势逐渐丧失。曾经头部主播可以凭借强大的个人IP号召力与平台和品牌制衡,但是现在这个平衡正在被慢慢打破。

在平台侧,淘宝、快手等平台也逐步摆脱对头部主播的依赖,开始扶持腰部主播,希望将流量密码掌握在自己手上。

对品牌来说,占据绝对议价权的头部主播也正在被品牌方抛弃,“交不起坑位费”的品牌开始选择店铺和品牌自播等形式来积累私域,降本增效。

但这个叙事的矛盾之处在于,平台和品牌方一方面希望在博弈中争夺头部主播的话语权,另一方面他们也是最不希望头部主播消失的角色。

这种矛盾贯穿在快手与辛巴的相爱相杀的始终。据新快数据不完全统计,辛选集团连续两年包揽快手全年直播带货销售额的前三。所以虽然快手的“去辛巴化”口号从未停过,但快手却无法舍弃贡献百亿GMV的辛巴。

对于平台而言,相比依赖头部,更可怕的是没有头部。有接近京东的从业者对虎嗅透露,多年来京东直播因为没有头部主播而始终缺乏存在感,而最近京东采销直播间的出圈,让刘强东都“开心得不得了”。

而对于商家更是如此。表面上,商家也受制于头部的绝对议价权而“苦头部久矣”。比如辛巴低价带货慕思床垫引起经销商强烈不满,但实际上,也有从业者认为这场风波让品牌和辛巴实现了双赢。“品牌冲了销量,辛巴赚了人气,到底什么是真相重要吗?”一位接近快手的资深从业者这样表述对这场风波的看法。

因此虽然平台和商家虽然苦头部久矣,但完全不足以,也无法使头部主播消失。传统的头部主播焦虑叙事,不足以构成主播消失的真正原因。

三、辛巴们“隐入烟尘”

辛巴们的消失,原因不在于平台和商家的博弈,而在于头部主播为了降低风险,利于所在MCN直播机构的良性发展所做的自我妥协。

他们的消失,早就有迹可循:

曾经热衷吸引眼球的主播,在近两年学会了韬光养晦。小杨哥曾多次否认“抖音一哥”的身份,卖货只是小打小闹,区区两千万,连抖音的前50排行都进不了。面对粉丝“新年发大财”的祝福,他的回应颇为凡尔赛:“别发大财,发那么大财干什么,我和你说发小财是最快活的。”

辛巴也主动回避高收入的问题,在直播间大倒苦水,称每年要支付4860名员工工资11亿多,房租水电费开支2亿多,给平台赚钱20多亿。“辛选没有大家理解的那么赚钱,甚至一年下来白玩。”

交个朋友也通过孵化垂类矩阵直播间来淡化罗永浩的超强存在感。

李佳琦的前车之鉴,给所有头部直播机构讲了一个恐怖故事:过度依赖一个大IP是会遭到反噬的。

因此他们选择去中心化,打造更为健康的矩阵直播间,而非像以往将资源和流量都倾斜在一个头部主播身上。头部主播急流勇退,同时也将更多注意力放在了电商的核心——供应链和生态建设上。

他们希望,通过加强供应链能力,让东方甄选、三只羊、辛选的最大卖点回归直播机构自身,而非董宇辉、小杨哥、辛巴。

AI承载了辛巴们消失的原因,这个原因也可以是平台品牌的博弈、公益活动、线下实体店。

信奉超人哲学的尼采说过:“杀不死我的必使我强大。”

而辛巴们,正通过杀死自己让自己更强大。

作者:王欣;编辑:王一鹏;出品:虎嗅科技组

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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