公关和营销就像一对孪生子,但他们的目标是不同的

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中小企业主热衷自媒体打造个人IP,以解决公关难题和营销需求。然而,流量与生意不必然正相关,公关与营销也难两全。

我不是一个传统公关人,甚至可以说,我是一个公关小白。

在进入广告行业前,我一直闷头在做互联网产品运营和营销执行的工作。在面对大众沟通时,没有专业师傅带路,没有受过系统性的训练,一直是靠自学摸索。

一、营销比公关有意思

虽然我无比认同《公关第一,广告第二》这本书的理念,但事实上,我觉得开发布会、企业新闻写作这些日常公关工作都很无聊。

而且时间久了,就越来越受不了公关界层出不穷、晦涩难懂的“新名词”。好像他们总是刻意要把自己放入“语境的囚牢”似的,与大众、消费者形成天然隔离。

与之相比,市场营销的语言就接地气很多。我们写广告文案、电商文案、短视频文案,都是力求用最简单的语言,讲清楚一个核心卖点。

所以相比做公关,我还是更喜欢自由度和创造性强的广告营销工作,比如品牌咨询、策略策划、包装设计、创意整合营销等。

二、公关比营销难度更大

而且,最近因为蹭了一下农夫山泉的热点,让我也对公关产生了阴影,不禁感叹公关工作难做。

甚至我觉得,这种危机处理能力,跟工作经验都不一定成正相关,考验更多的是人的心态。

这件小事也让我领悟到:在面对公众的“有理之争”与“无理取闹”时,你的任何表达可能都是无解的。一句无心的话,可以被过度解读;一次善意的表态,抵不过恶意的诋毁。

所以,一些聪明的老板都很谨慎,不爱抛头露面。公关如同摆设,能多低调就多低调,最好不要有太多存在感。

其哲学意味,好比上海人常说的“不响”:不该讲的,说不清楚的,没想好,没规划的,自我为难、为难别人的,都不响,做事要留有余地。

我的理解就是沉默是金,“不说话”胜过“说错话”,很朴素的道理。

大型企业一般都有自己的公关团队,而中小企业、民营企业的最大公关代表就是老板本人。靠谁都不靠谱,能为公司品牌形象和声誉负责的,只有他自己。

就像新东方和东方甄选,没有老俞这个大靠山,就不可能成就一家真正有价值的企业。

新媒体小编也好、董宇辉也好,他们只能起到提升营销转化和消费者互动的作用,真出了事儿,还得是老板自己担着。

这就是做公关和做营销的不同。

当然,我们不否认,公关可以具有部分营销的作用,营销活动可能也会反过来影响公关,但它们的目标终究还是不同的。

三、公关和营销有各自的目标

公关的目标,对外是提升企业的关注度和声誉口碑,对内是用企业文化激励团队。这极度讲究奉献精神:你的一切耕耘都是为了公司好,千万别把自己看得太重要。

你看,这几乎就是圣人的道德标准。而企业里总要有人扮演圣人的角色,这个角色不是公关负责人就是老板本人。

而中小企业的公关目标,其实说到底就是老板本人的使命。如果要求所有员工和老板背负一样的使命,则缺乏站得住脚的利益或荣誉动机。因为大家工作都是为了给你赚名利,顺便养活自己。

营销的目标则是让企业赚到钱,让产品和服务得到市场认可。我想市场总是趋近公平的,一份耕耘一份收获,公司赚到钱,员工才能涨工资,这与员工的利益动机反而高度一致。

说个不太恰当的冷笑话:光靠使命、愿景、价值观,连电影《周处除三害》里的“新心灵舍”都开不下去。

所以,老板要放弃让员工为你代言的幻想,与其指望培养一批“信徒”,还不如选择用AI工具帮你解决问题。

员工只能代表他自己的立场,代表不了公司的立场。这也是为什么,做自媒体人比做企业公关更自由也更容易的原因。

自媒体人可保守可激进,热点反应速度和内容审核工序也更高效,涉及的话题范围更广泛,既可以做公关也可以做营销;只要不触及平台红线,我可以天马行空得乱侃,没准还能踩中算法的推荐机制,赢得一波流量。

公关人的余地就很有限了,说什么都被老板盯着,不允许你有自由意志。所有人都可以对你指手画脚,无论对方专不专业,不出错就是你唯一的选择。

四、中小企业主就是公关发言人

求人不如求己。所以,很多老板现在都流行自己搞自媒体、做个人IP。

他们都选择为自己带盐而且,从张琦、参哥等操盘手的崛起就能看出,在公关和自媒体领域最活跃、对做个人IP最渴求的都是中小企业的老板。

为什么呢?我总结有以下三点核心原因:

  1. 很多权威媒体看不上中小企业。当你的业务不具备足够稀缺性、话题性或团队价值时,你只能选择门槛更低的自媒体为你造势。
  2. 这些操盘手抓住了老板们“流量焦虑、身份焦虑、转型焦虑”的痛点。搞得好像现在不做个人IP,企业未来就会被淘汰一样。
  3. 很多老板把做IP当作公关和营销的两全手段。他们都很自恋,指望在成为网红后,就能实现翻倍利润收入,彻底和各种经营成本说拜拜。

然而,在被媒体噪音带偏之前,我奉劝各位老板不妨先问自己几个问题:

  • 流量和生意,一定呈正相关吗?除非你自己就想做流量生意,比如抖音的参哥和老纪,核心商业逻辑是自我营销和分销模式。
  • 公关和营销,能同时做到完美吗?好比社会责任和商业利益,最近走上风口浪尖的钟睒睒就是典型案例,经营企业如同走钢丝,讲究的是长远和平衡。
  • 就算老天赏脸,真的让你成为了“网红”,难道成本就消失了吗?亚当斯密的“分工理论”现在依然能解释很多现象。比如,个人时间与精力成本、供应商采购成本、商务沟通成本、内容策划成本、投流获客成本和销售转化成本等等。
  • “泼天富贵”的风险,你能接得住吗?不是所有人都有一群死忠脑残粉,也不是所有人都能赌对不会招来恶意竞争,更不是所有人都能保证在政策监管下可以全身而退。

公关会放大你的个人价值,同样也会暴露你更多的缺点。这比做市场营销的风险大多了。

在这点上,我觉得要多向房产中介和经纪人学习。

比如:行情不好时,要多做声誉、多行善事,“给社区老人送口罩”就是个公关典范;行情好的时候,就要多关注客户需求、多促成交易,争取在有限窗口期多冲点业绩。

所以,与其自己做IP,老板还不如学会借势,多培养几个“牙行”,只有这样,你才能分散公关风险,同时又能获得营销增长。

最后,从做生意的维度来讲,我还是认为营销的优先级应当大于公关,营销人也比公关人可爱得多。毕竟,中国存在着大量没有公关也能闷声发财的公司。

作者:金鑫YOYO;公众号:一个符号工作室

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