没做成直播,京东能做成短视频?

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随着短视频和直播电商的兴起,这几年货架电商越来越不行了。淘宝至少还有李佳琦之类的高光一哥,拼多多靠着低价甚至市值都曾超越阿里。只有京东,快掉队的情况下,投入「双十亿」:以10亿元现金和10亿流量邀请创作者入驻京东,再战短视频。甚至连东哥亲自上阵直播带货,只是这次,京东能成吗?

时隔八年,刘强东再度回归京东直播间带货,只不过是以AI数字人的形象出镜。

2016年双十一是刘强东的直播带货首秀,当年他在直播间大秀厨艺,亲自烹饪大盘鸡和波士顿龙虾。八年过去,以数字人形象现身直播间的刘强东,更专注于讲解商品。

数字人已经能惟妙惟肖地还原刘强东的声音、口头语,甚至是搓手指的习惯动作,但不间断、不眨眼、无缝衔接式的讲解节奏略显仓促,还被消费者调侃为「缺少带货氛围」,自然也没有李佳琦「OMG!买它」那般生动。

总之,数字人「采销东哥」的直播首秀,结果还是美好的。他现身的京东家电家居和京东超市采销直播间,开播后20分钟的观看人次均破500万;「采销东哥」下播后,两个直播间的观看人次均超1100万。

本次刘强东开播前,外界预测这是为京东刚刚公布的短视频激励计划做预热。

4月10日,京东官宣加码内容生态布局,投入「双十亿」:以10亿元现金和10亿流量邀请创作者入驻京东,创作领域覆盖数码、家电家居、母婴、宠物等20多个品类。

再战短视频,京东能成吗?

一、不能忽视的基因鸿沟

京东不得不承认的是,传统电商所满足的「消费」需求和直播、短视频所满足的「娱乐」需求,差异很大。

在电商平台,用户往往带着确定性的购买需求,比如买一件衬衫、买一款水杯,他们也会浏览各个商品页面、停留查询商品细节,但只要选到心仪的商品,然后下单,当购买行为结束后,他们很少会在电商平台继续停留。

因为,电商平台没有吸引他们的内容。

但在短视频平台,用户有娱乐的刚性需求,并且平台的推荐算法会放大「人性弱点」,不断攫取用户注意力,可谓「抖音五分钟,人间一小时」。

相关电商运营人士也指出,消费者在打开淘宝、京东的时候已经确定了自己需要的品类或品牌,在这种情况下是不会看站内内容的,因为他们觉得这些内容不够专业。

从企业基因来看,传统电商的供应链和商品运营能力更强,解决购物需求;短视频平台对算法推荐和流量分配机制更有经验,因而频出爆款内容,充分迎合娱乐性。

当然,单纯以企业基因论不能把京东「一棒子打死」,「娱乐」与「购物」本身就有重合部分,就像迪士尼乐园里不仅有多元的游乐项目,也有游客如织的正品专卖店和特色餐馆。

同时,在当下供大于求的市场环境中,平台要持续满足消费者需求,就得打破既有模式的限制、不断出新。

淘宝直播的成功就是最好的例证,依托淘宝丰富的货盘和店铺资源、超头主播的庞大流量等优势,淘宝直播注重交易环节,放大消费者的即时需求。数据显示,淘宝直播2023年的总成交额超过4000亿元。

短视频平台也在求变。依托规模庞大且活跃的用户流量,抖音一直在加速流量变现,不仅从B端(广告)赚钱,还要加强C端(电商、本地生活等)的转化交易。

相比之下,京东的处境更为尴尬。

一位MCN机构人士分析,抖音拥有巨大的公域流量,还有成熟的投流工具;淘宝直播有店铺的私域流量可以导入。但京东「两头不占」——公域流量有限,店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。

数据是最残酷的例证。根据国盛证券发布的报告,在统计的MCN机构中,2020年只有6%的机构选择京东平台直播带货,这一数据到2021年下降至4%,远远不及抖音的96%和淘宝直播的35%。

实际上,京东比淘宝更早开始做直播。本文开头提到的2016年双十一,不仅有刘强东亲自上阵,还有霍思燕、秦岚、王自健等多位明星助阵进行12小时大联播,开播四小时后观看人次便突破2100万。

时过境迁,京东为何没能做好直播、短视频?

二、战略摇摆不可取

2020年是京东直播最风光的一年。当年,董明珠、汪峰等名人相继亮相京东直播间;那一年双十一,在为期22天的大促活动中,京东一共邀请超300位明星和企业高管开展直播带货。

但京东并未能延续直播带货的增长势头,直到再次重视直播业务已经是2023年双十一,京东采销直播间突然「一鸣惊人」。

短视频业务也类似。2017年,京东便开始尝试短视频,效仿「淘宝二楼」推出类似的内容营销策划,并且在2018年推出「种草TV」栏目,还相继注册「蒜苔视频」「岩浆视频」等品牌商标。

随着小红书的崛起,「内容种草带货」被证明是可行的商业路径,但京东的短视频电商真正做出成绩还是2022年,当年京东主推「达人亲自试用+评测」的「亲测」类短视频,带动站内订单、用户规模、时长等指标同比增长300%。

同年618前夕,京东对APP进行全面改版,首页「推荐」「逛」「黄金流程」等站内场域全面视频化。

京东的直播、短视频业务总是起大早赶晚集,期间错失发展机遇也源自内部的战略反复。

2018年明州事件发生后,京东内部经历了反复的内部动荡,徐雷在刘强东的「认证」下暂时掌管京东,初期先是稳住大盘、及时止损,中后期延续自身CMO的定位,紧抓流量战略。

徐雷上任后,京东开始通过各类营销动作持续获客,比如与快手结盟、与微信续签合作协议,他本人更是亲自出演脱口秀以吸引年轻用户。

相比于投入更多资源自己做短视频,徐雷时代的京东更多采取外部合作的方式,借力成熟的短视频平台引进流量、转化交易,先稳住用户和交易额的增势不下跌。

徐雷作为当时京东的一号人物,更多的考虑还是「先过渡、不犯错」。

同时,基于「长板更长」的战略方向,京东更愿意投入资金和人力去发展供应链和物流等环节,相比于直播、短视频业务的不确定性,京东仍是以稳住大盘为先,鲜有激进创新。

但风口很快变了,在现有的物流和供应链基础没有突破性进展之际,直播带货能为平台转化大量订单和成交额、短视频又牢牢占据消费者的注意力,京东不能再错失一个巨大的风口。

之后,徐雷下课,刘强东再次出山,「内容生态」被列入2024年京东零售三大必赢之战,短视频业务已经被上升到集团核心战略的高度。

力出一孔,京东胜算几何?

三、降低预期即合理

实际上,做成短视频业务既复杂又简单,关键在于京东对短视频的战略定位是什么、京东想要什么。

以淘宝为例,QuestMobile数据显示,截至2021年12月,阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平,为6.7%;而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%,达到15.8%。

流量红利持续流失,存量和增量的市场份额都被不断蚕食,淘宝不得不变。

去年,淘宝内容负责人道放曾表示,过去淘宝直播的目标很单一,就是GMV;从2023年开始,淘宝直播要做媒体属性,要做内容。

事实也是如此,去年淘宝直播引入大量非带货的娱乐主播和娱乐内容,淘宝逛逛也开始邀请各类地方新媒体入驻,以内容为主导做直播和短视频。到去年年底,淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播,正式组建淘宝内容电商事业部。

由于短视频平台凭借其精准算法和娱乐属性,正在大量攫取用户时长和用户注意力,淘宝不得不顺应市场环境做出战略调整,完成从抓交易到抓内容的转变。

与淘宝不同,京东目前需要通过增加优质短视频内容来转化交易,在已公布的短视频激励计划中,京东将为测评类、穿搭类等原创视频内容提供流量激励,重点补贴的创作领域也都与商品品类高度挂钩。

现阶段,京东希望延续过去「亲测」内容和「逛」频道取得的成绩,在相似内容上继续放量,以期望在内容电商领域先争得一席之地。

另外,拼多多发展短视频业务的策略,也有借鉴之处。

据36氪报道,2023年年初,拼多多旗下短视频业务「多多视频」的日活用户数突破1.5亿,稳定在1-1.2亿。多多视频的主要获客方式就是现金奖励,包括根据用户浏览时长与浏览视频数,分阶段发送红包至微信账户;商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励。

据报道,拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额近10亿元。

平台直接用现金刺激,用户看视频越久就有可能获得更多现金奖励,拼多多延续过去「简单和常识」的战略思维,用多数平台看不上的简单策略在一项新业务上快速取得成绩,这是典型的拼多多模式。

当然,在市场环境的剧烈变化之下,拼多多的策略绝非不可取,比如拼多多具有争议性的「仅退款」功能,淘宝、京东也在去年年底纷纷选择效仿。

同样是投入十亿资金补贴,拼多多面向消费者的「看视频发现金」,也有可能成为京东发展短视频业务的阶段性策略,其能最简单直接地提升用户日活。

做短视频业务不是研发芯片一般长周期、高精密度的复杂工程,但能不能做成是另外的问题,做成抖音和TikTok又是完全不同的维度,今天京东如果还是将直播和短视频定位于营销工具、交易变现的工具,那么该业务的前景不容乐观。

专栏作家

IT老友记,微信公众号:IT老友记,人人都是产品经理专栏作家。守护专业主义,长期关注社区电商和新消费领域

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题图来自阿里巴巴官网

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