阿里砸的不是“脚”,而是“体验文化”

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曾经的阿里还是大家购物的首选,有着“万能的淘宝”之称的淘宝更是让阿里成为电商第一。不过这几年,阿里的表现越来越不行,甚至还曾被拼多多短暂超越。这个情况,在前几天阿里董事局主席蔡崇信的专访视频中曾有反思,但作者认为,阿里现在砸的不是自己的脚,而是砸掉了之前曾经拥有的体验文化。

今天看到挪威主权财富基金发布了其首席投资官Nicolai Tangen与阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信的专访视频。其中这样一段对话吸引了我的注意:

Nicolai Tangen

“现在,当然,你不是唯一一个看到机会的人,阿里现在面临多重竞争,告诉我你面临的最严重的竞争。”

蔡崇信

“我认为竞争对手,我可以说出许多竞争对手的名字,你也知道他们,你可能会投资其中的一些。

“在过去的几年里,当我们内部审视和自我反思时,我们知道阿里落后了,因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的app进行购物的人,而我们没有给他们最好的体验。

所以在某种程度上,我们砸了自己的脚,没有真正关注给用户创造价值,因此作为重组的一部分,我们找来了新CEO。我是董事长,CEO比我小12岁。他非常以用户为中心,专注于产品、界面和用户体验。这对我们来说是最重要的。”

在这段对话中,蔡崇信很坦诚的说到了用户体验,说到了“我们砸了自己的脚”,确实如此。我作为曾经在阿里工作的交互设计师,已经越来越不认识曾经的那个阿里。现在已经有几年不用淘宝了,主要原因就是贵,没有解决我这个用户最大的体验痛点。还有就是现在的电商活动,不断蹦出来的什么津贴、膨胀、满减、跨店……想剁手?不好意思,先去补习一下奥数和阅读理解噢~。现在的阿里记得供应商、记得卖家、记得物流公司,唯独忘记的就是购物的用户的购物体验到底如何。

所以我认为,阿里现在砸的不是自己的脚,而是砸掉了之前曾经拥有的体验文化。

曾几何时,阿里为了满足大家把购物车当暂存箱使用的习惯,顶着后台数据压力不断增加加入购物车的商品数量。为了大家能买到便宜商品,创造了双十一购物节,一度引领来电商行业的购物体验和体验创新。

一、体验文化简介

大家都听说过企业文化,一般都是由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成。体验文化也是企业文化的一部分,确定了企业内部的价值导向如何。

如果用一句话来说什么是体验文化?

“体验文化就是企业坚持‘以目标人群体验为中心’的价值观,以向目标人群交付卓越体验为奋斗目标,进而在日常工作中展现出的一系列个人言行。”

然而,体验文化的建立是一个长期的过程,它不是可以自己产生的,是需要有人专门投入精力运营的。在体验文化建立过程中,企业内部不同岗位层级想要达到的目的是不同的,因此需要有针对性地设置体验目标。

如下图所示,对于企业高管,重点是提升他们对体验价值的认可,更多的是意识层面的;而对于企业中层来说,要增强他们对于体验项目的落地实践能力;对于普通的基层员工来说,要夯实他们的体验项目执行能力。

阿里砸的不是“脚”,而是“体验文化”

我想阿里找来“非常以用户为中心,专注于产品、界面和用户体验”的新CEO,也是想从高管层面,至上而下的方式来重塑阿里的体验文化。

二、体验文化是卓越用户体验的基石

在激烈竞争的市场环境中,企业都期望着可以为客户提供卓越的体验,然后随着组织变的日益庞大,越来越多的部门,大家保持统一的体验价值观和具体行为也变的越来越困难了。然而,随着市场竞争的加剧,用户对企业所交付的体验质量期望却越来越高,这就给企业带来了巨大的挑战。

面对这样的挑战,很多公司已经认识到,建立一个强大的企业内部的体验文化就变得至关重要。有了明确的体验文化,就可以在企业内部创建一个适宜体验文化生长的环境。让企业内部各级别的员工都能从不同层面建立统一的体验价值观,知道工作的重点在哪里,而且还可以鼓励企业员工自发的不断洞察用户的体验需求,进行体验创新,持续的向用户交付卓越体验。

在体验的日常工作中,我们如何建立优秀的体验文化我们可以从以下四个方面入手。

  1. 提升体验意识:安排一些有关客户体验的理论学习,学习行业标杆企业的做法,甚至去标杆企业参观学习。
  2. 增加体验实践:在方法论学习的基础上,落实体验实践。
  3. 开展体验活动:对体验优秀个人和部门进行表彰,举办“人人都是体验官” 活动等。
  4. 建立可视化文化传播载体:发布体验周报,编写内部教材,开设体验宣传栏等。

同时,在体验文化运营中,要避免以下问题。

1. 过于重视宣传而不落实具体行为

不要一上来就急于进行体验文化的宣传和推广。体验文化的建立一定要通过具体的行为展现出来,可确立行动宣言,推广一些典型的体现体验文化的行为。

2. 没有很好地与企业文化融合,急于破旧立新

企业长期发展的必然结果是形成自己的文化,这些文化是经过时间洗礼的,是获得企业员工高度认可的。如果冒然推倒重来,肯定会引发不少企业员工的抵触,这样很不利于体验文化的推广。我们要了解企业现有的文化,将体验文化很好地融入企业文化中。

3. 对建立体验文化缺乏耐心

体验文化的建立是一个循序渐进的过程,如果急于求成,往往导致动作变形,无法获得好的阶段性成果,企业员工也会丧失信心。结果就是体验文化建立半途而废,甚至失败。因此,我们要有耐心。

4. 忽视对体验文化建立的持续投入

正因为体验文化的建立是一个非常缓慢的过程,因此,千万不要想着短平快,快速出成果,然后停止投入。企业必须持续对体验文化进行宣导,同时将持续的反馈闭环和对成功的激励结合在一起,以持续强化在个人、团队和企业层面上的体验文化的价值。

最后希望我的老东家,可以在新CEO的带领下,再次建立起强大体验文化,把阿里这家老店,从“用户为中心”的用户驱动型企业转型为“以体验为中心”的体验驱动型企业。更多关注客户产生了什么样的主观感受而不仅仅是让提供的产品或服务让客户满意。

本文由 @井然 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自阿里巴巴官网截图

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