进击的DramaBox:翻译短剧拿捏美国,霸总之后“战神”出海

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DramaBox 近期在海外市场的收入显著增长,成为短剧出海领域的佼佼者。与海外自制剧相比,翻译短剧在本地化上的挑战较大,但 DramaBox 的成功表明,通过精准定位用户群体和有效的市场策略,翻译短剧也能在国际市场上取得显著成就。本文将深入探讨 DramaBox 的增长策略,一起来看。

2023 年 8 月,ReelShort 代表短剧出海品类首次闯入美国 iOS 畅销总榜 Top100,历经半年的市场拓荒,如今入榜产品数已经变为 3 个,ReelShort、ShortMax(原 ShortTV)和 Dramabox 各占一席,在非游戏领域里继直播、短视频之后,短剧正式成为又一常驻美国畅销榜 Top100 的新品类。

除去近期在美国市场初露锋芒的 ShortMax,ReelShort 和 Dramabox 在海外市场的“针锋相对”已经持续好一阵了。根据 SensorTower 的最新数据,今年 2 月,点众科技 DramaBox 在美国市场收入上涨 82%,达到 ReelShort 的 72%,差距缩小明显,结合点点数据,DramaBox 2 月的内购收入约为 4000 万人民币。

但和大多数强调海外自制原创剧重要性的平台不同,DramaBox 这一波增长,或许可以称之为翻译短剧出海的胜利。点众在死磕海外自制赛道之外,指明了短剧出海的另外一种可能性。

2024年2月出海短剧内购Top10,DramaBox已经来到了Top2 | 图源:点点数据

一、翻译短剧抬头,“战神”出海拿捏男性用户

过往我们谈及翻译短剧出海时,它们多数时候是作为填充内容的存在,厂商们重金打造的海外自制短剧才是主角。行业的预判是,翻译短剧在本地化上不占优势,“先天因素”决定了外国人对它们的接受度相对低,尤其是在文化差异巨大的欧美市场,翻译短剧很不受待见。但 DramaBox 几乎颠覆了这一判断。

DramaBox 坐拥数千万人民币的月流水,其中过半收入来自美国,而用户消费最多的是翻译短剧。根据点众科技执行总裁李江对外公布的数据,DramaBox 上线短剧 300 部,海外自制约 20 部,翻译短剧占比超 9 成。从收藏量来判断,虽然目前平台上最热门的是一部名为《Revenge marriage sweet love》的海外自制剧,但翻译短剧一边并不缺少人气在同一量级的作品;并且相较于收藏量断层明显的海外自制短剧,几十万到百万收藏量的翻译短剧作品更多,参考整体收藏量的话,DramaBox 上翻译短剧的整体人气应该是海外自制短剧的 3-5 倍,前者几乎毫无疑问是平台用户的主要消费内容。

DramaBox头部短剧收藏量 | 白鲸出海2024年3月统计

具体到题材层面,很难忽视 DramaBox 翻译短剧中的男频内容,目前翻译短剧中收藏量最高的《Shadowed Thrones》(中文名称为《我为至尊》)就是一部男频短剧。相较于海外自制剧中男频内容只有几部,且普遍收藏量都不高的情况,翻译短剧不仅跑出了一个超级爆款,而且数量众多。在 DramaBox 中男频短剧通常被归在 Divine Tycoon(神豪)、Urban(都市)这类标签,其中仅 Urban 这一标签下的男频短剧就有 35 部。这种情况下 DramaBox 的用户画像也在悄然改变,根据点点数据,DramaBox 中男性用户的占比已经来到 43.5%,接近一半。

DramaBox男频短剧

短剧出海的早期阶段,无论翻译、自制,女频短剧都是主流,某短剧从业者曾向我们分享,“全世界范围内,女性对某些元素的喜爱是共通的,例如霸道总裁爱上我、女主逆袭反转成为人生赢家,不论是哪个国家的女性,都能感同身受。但国内的男频,例如赘婿之类,外国人很难理解。”

但如今 DramaBox 这种吸纳男性用户的倾向,其实已经在不少头部短剧产品中凸显。

ReelShort 中男女用户的占比是 3:7,而 ShortMax 已经来到了 1:1。这种趋势的出现某种程度上也指向了短剧出海正在走向新的阶段,无论是从差异化竞争或是挖掘更大用户群体的角度来看,男性用户都已经很难忽视。当然,对 DramaBox 来说,女性用户依旧是基本盘,从整体数量和收藏量来看,主流仍然是女频短剧。

翻译短剧除了数量上的优势,现代题材短剧放到不同国家其实没有太多的理解门槛,尤其是广告素材中集中呈现的推搡、扇耳光等冲突画面,久经历练的中国演员反而能呈现更为夸张、更能挑动情绪的戏剧效果。不过我们也不能因为主推翻译短剧的 DramaBox 流水激增倒推外国人一下子对华人面孔、多数翻译粗糙的短剧接受度提高了,结合用户画像和海外论坛的讨论情况来看,笔者认为翻译短剧可能帮助 DramaBox 撬动了另一大用户群体——海外国剧粉丝。

DramaBox广告素材片段 | 图片来源:广大大

二、翻译短剧“挖角”海外国剧粉丝

第一次注意到这一群体是在一个名为 C-Drama 的 Reddit 社群中,一位用户在给另一位用户推剧,后者表示,自己太喜欢竖屏短剧了,已经 1 个半月都没看过普通长剧。

图片来源:Reddit

这个名为 C-Drama 的 Reddit 社群起初是海外粉丝为了讨论中国国产电视剧而建立。不过在大概两年前就能陆续出现一些有关中国短剧的讨论,当时讨论最多的还是腾讯视频通过 YouTube 和海外平台播放的单集 4-10 分钟的横屏短剧。去年开始,社群中有关竖屏短剧(Vertical Dramas)的话题逐渐多了起来,有人吐槽字幕翻译,讨论短剧套路和演员……就像大家原来讨论电视剧一样,它几乎是我们目前看到的最为热闹的一个海外短剧线上讨论社群。类似以上“沉迷短剧,好久没看长剧”的表态不少,也让笔者开始思考翻译短剧“挖角”长剧用户的可能性。

图片来源:Reddit

如果参考 iQIYI 这类的长视频出海应用的用户画像会发现,海外国剧观众“00后”占比较高,和 DramaBox 呈现出了一定的相似性。根据点点数据,18-23 岁的用户同样是 DramaBox 最主要的用户组成,反而和 ReelShort 这样主做海外自制短剧的竞品不太一样了,后者中 41-50 岁的用户占比更大。换句话说,翻译短剧吸引了更多年轻用户,可能就包含原本的海外国剧粉丝。

ReelShort、DramaBox、iQIYI用户年龄分布 | 数据来源:点点数据

另一个有趣的发现是,在头部的短剧出海产品中,Dramabox 在美国的日活用户其实算得上是非常少。比如 Dramabox 2 月在美平均日活只相当于 ReelShort 的 1/26,但营收却达到了后者的70%。Dramabox 切入的一定不是泛兴趣用户,逻辑上说,海外国剧粉丝和翻译短剧的受众比较容易重合,面对重度兴趣用户也更容易做高收入。

近一年头部短剧出海App在美国的DAU变化趋势 | 图源:点点数据

参考 iQIYI 的美国日活大概在 12w 人次日这一量级,DramaBox 目前日活也就 1w 出头,海外国剧粉丝依旧值得深挖。而以翻译短剧为主的内容供给,不仅带来了用户构成上的差异,在内购项目的侧重上,DramaBox 也与 ReelShort 走上了不太一样的道路。

对短剧出海产品如数家珍的海外国剧粉丝|图片来源:Reddit

三、订阅制短剧起飞了?

ReelShort 是典型的由单个爆款拉动收入的短剧平台,爆款出现营收快速拉升,然后下跌,等待下一个爆款……不难想见,多数买进来的用户没有太多忠诚度,付费看完感兴趣的剧就卸载了,造成了 ReelShort 波动很大的营收曲线。而 DramaBox 一侧则相对平缓得多。

ReelShort和DramaBox最近一年的全球营收曲线对比 | 图片来源:点点数据

这主要由于 ReelShort 主要依靠单集付费盈利,DramaBox 则很重视订阅制。DramaBox 设置了一个 19.99 美金/周的的订阅项目,目前也是为 DramaBox 带来最多收入的内购项。按周订阅的定价非常划算,如果按照 0.5美元/集的欧美市场均价测算,看完一部 60 集的短剧(假设前 10 集免费)需要 25 美元,而按周的订阅项目“只要”不到 20 美元(这里 Netflix 心在滴血)。订阅项目的上线也如预期带来了更好的留存表现,DramaBox 七天后的留存表现都明显优于 ReelShort。

DramaBox内购项目收入和销量情况 | 图源:点点数据

DramaBox和ShortMax的留存情况 | 图源:点点数据

DramaBox 美国市场收入暴涨的 2 月,日活用户并没有出现太大波动,这也导致产品的 ARPDAU 快速拉升。2 月至今,DramaBox 的在美国市场的 ARPDAU 曲线差不多间隔一周就会出现一个小峰值,最高值的 ARPDAU 为 13.71 美金,对照 ReelShort 的曲线就会发现这个数字非常夸张。考虑到二者在单集付费的内购项目设计上并没有太大差异,付费率一般不会出现变化,从投放侧来看该月 Dramabox 也并没有爆款短剧上线,前者 ARPDAU 似乎只能是由订阅项目拉动。

DramaBox和ReelShort近一年的ARPDAU曲线|图源:点点数据

从第三方数据平台抓取到的数据来看,也能得出类似的结论,2 月按周订阅项目的销量迅速增长。

1月和2月,Dramabox在美国市场的内购项目销量对比| 图源:点点数据

其实推出订阅项目的出海短剧产品不止 DramaBox 一家,FlexTV、Moboreels 都有类似的内购项目,不过他们的按周或按月订阅项目都谈不上热门。主要因为用户对内容订阅权益的期待不仅是短剧足够多,还期待内容是精彩的。从前文对 DramaBox 人气短剧的梳理中,多少能感受到其已经形成了相对优质的内容库,尤其是在翻译短剧一侧,而用户也愿意为此买单。

四、写在最后

DramaBox 成绩的上升,带来了一些头部竞争格局变动的气息,也让我们又一次注意到了翻译短剧的潜力。依托于点众在国内积累的大量的爆款短剧,DramaBox 能够快速将其放到海外市场测试并搭建起内容库,现阶段看起来的确是投入-回报更为明确的一条路径。某头部短剧出海平台负责人告诉我们,他们的判断是翻译短剧的整体市场预计还有 2-3 倍的增长空间。甚至是一直以海外自制见长的 ReelShort,最近也开始上线翻译短剧……

不过行业中也有另一种观点,他们认为翻译短剧依靠海外观众对于短剧这种内容形式的新鲜感,但窗口期不会太长。对于头部厂商而言,似乎也不会因为翻译短剧跑得好而放慢海外自制短剧的推进,拿 DramaBox 举例,他们预计 2024 年会上线 100 部海外自制短剧,共识或许是,翻译短剧仍有机会,但海外自制更具长期主义。

作者:李爽,编辑:殷观晓;出品:白鲸出海编辑部

来源公众号:白鲸出海(ID:baijingAPP),泛互联网出海服务平台。

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