一部短剧带火一座城,是真风口还是伪概念?

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文旅和短剧是近两年的热门赛道,那么,文旅短剧作为两大赛道的结合产物,在市场上掀起了怎样的水花?本文尝试探讨了文旅短剧的现在和未来,一起来看。

“文旅短剧,一个能打的都没有。”一位短剧从业者表示。

自1月12日广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划以来,文旅短剧便一跃成为“当红炸子鸡”,被从业者寄予了下一个内容风口的厚望,包括河南、浙江、四川等多地文旅部门也陆续跟进,拿出了各种扶持措施。

毫无疑问,文旅是近两年最热门话题之一,从淄博到哈尔滨再到甘肃天水,一座座网红城市长期占据热搜榜单;短剧也是这两年最有“钱途”的生意,小程序短剧创造一夜暴富神话,品牌定制短剧掀起商业化热潮。

而作为当下最火热的两大赛道的结合产物,4个月时间过去了,文旅短剧却并未在市场上激起太大水花。

广电总局计划一年创作播出100部优质文旅短剧,如今已公布两批、累计28部推荐作品,完成了三分之一,但其中没有大爆款,热度较高的《我的归途有风》播放量近2亿,远未达到出圈量级。

尤其是在短剧赛道日渐冷静的当下,有消息称90%入局者血本无归,不少此前对文旅短剧跃跃欲试的人决定持续观望,甚至有不看好者对新榜编辑部表示:“文旅短剧或许只是个伪概念。”

不过,也有乐观者认为,一个新事物的发展需要周期,文旅短剧“万事俱备,只欠东风”。

文旅短剧如今究竟发展到哪一步了?这是一个伪概念,还是一个未来可期的真风口?我们和几位短剧从业者聊了聊,探讨关于文旅短剧的现在和未来。

一、短剧真能带火一座城吗?

短视频能带火一座城,已然被验证,去年爆火的淄博,年初走红的哈尔滨,到近期出圈的甘肃天水,都是通过短视频实现了破圈。长剧带火一座城,也是可行的。远的不说,近两年就有《去有风的地方》再次捧红云南大理,凤阳邑茶马古道每天的游客从50-100人暴增至500-1000人,翻了10倍不止,当年春节期间大理旅游业收入再创新高,文旅局还专门给《去有风的地方》200万元补助以示肯定。

那短剧能带火一座城吗?目前来看,这仍然需要被打上一个问号,至少还没有一部文旅短剧作品能给出确定性答案。截至目前,广电总局公布了两批“跟着微短剧去旅行”推荐目录,一共有28部作品,覆盖浙江、江苏、陕西、湖南、广西、安徽、北京、山东、重庆等多地的文旅景点。

图片来自:短剧自习室

这28部推荐短剧中,有10部左右未在市场主流的短剧平台(比如优爱腾芒、抖音快手等)上线播出。

有熟悉文旅短剧的操盘手透露,不少文旅短剧由于是官方主导,播出平台选择央视频或者新华社的网站上,相比主流短剧平台受众有限,播放数据也不公开。

这种情况下,要谈破圈,并不容易,毕竟渠道有限、受众业有限。不过该操盘手也指出,现在已经有不少文旅部门表态愿意尝试更市场化的平台和玩法。

除去这10部短剧外,剩余的短剧有些已经确定了上线平台,有些已经播出,不过从数据来看,大多反响平平,热度最高的为《我的归途有风》,抖音播放量1.9亿,且目前只有这一部被收录作品的公开播放数据破亿。

据介绍,《我的归途有风》是电视剧《去有风的地方》的衍生短剧,由华策和抖音共同出品,以四川乐山为选址,讲述一个一线城市的白领女孩回到乐山老家,遇到百年川菜店老板男主,开始了一段浪漫的爱情,并一起传承乐山的非遗美食。

短剧中呈现了不少乐山当地的特色,比如开水白菜、冒烤鸭、郫县豆瓣酱等美食,以及变脸、扎染等传统文化。制片人刘子凡接受采访时表示,《我的归途有风》播出后有多个文旅部门找到华策来洽谈合作,短剧第二部也在筹备中。

然而,从带动文旅这个维度来看,抖音播放量近2亿的《我的归途有风》并未能成功复刻《去有风的地方》,社交平台上讨论话题还是围绕剧集本身,很少去探讨乐山当地特色,因为这部短剧去乐山当地打卡的更是少之又少。

小红书上短剧相关提及乐山的话题很少

同样的情况还发生在《你的岛屿已抵达》《大王别慌张》等几部播放量破千万的文旅短剧案例上,短剧讨论或许有,但文旅讨论度平平。

可以说,这两批交出来的成绩单作为短剧或许是合格的,但作为文旅短剧距离目标还有不小的距离。

二、谁来为文旅短剧买单?

文旅短剧尚未掀起波澜,但文旅主题的短剧不是没出过爆款。

2023年一部《逃出大英博物馆》,带网友认识了大英博物馆中的中华缠枝纹薄胎玉壶,也让更多网友关注到大英博物馆里的中国文物,全网播放量超过20亿,多次登上热搜,被评价为“小短剧也有大情怀”。

《逃出大英博物馆》也属于文旅题材范畴,但是由创作者自发进行的选题和拍摄。

不过从行业整体来看,主动投拍文旅短剧的短剧公司并不多。霸总、甜宠、爽文等题材虽泛滥,市场回报却更可控,而文旅题材的受众并不如霸总爽文那么广,出圈要看时机,拍摄需要投入的精力却更多。

短剧MCN鸣白文化从2023年年中入局文旅短剧,已经拍摄了六七部作品。总编剧朱林丽对新榜编辑部表示,“文旅短剧拍摄时间更长,想做好要下功夫。一般商业短剧只需要剧本、筹备、拍摄上线,而文旅短剧要先去采风,了解当地城市风貌和人文”。

而且,涉及到文旅景点的具体情况,大多需要当地部门的协助。因此,目前文旅短剧并不都是纯市场化产物,而是主要以官方单位主导,创作团队、短剧公司与具体地方的文旅部门合作。

“文旅短剧更多展现历史风貌和当地人文,讲述动人的城市故事;商业短剧第一诉求是要让用户觉得好看,两者的出发点是不一样的”,朱林丽指出。

一位短剧从业者认为,文旅短剧和商业短剧的目的差别,带来了一个核心问题——谁来为文旅短剧买单,“政府商单能挣钱,但挣不到大钱,只想挣钱的不如去拍商业短剧”。

一些文旅短剧能有额外的商业收入,比如品牌的冠名赞助等。《你的岛屿已抵达》除了拿到常德桃花源的赞助外,还获得了番茄小说的冠名。

不过,大部分文旅短剧都没有进行市场商业化行为。“一些品牌对文旅短剧项目是感兴趣的,但要看地方政府和宣传部门是否能接受这种方式”,朱林丽告诉我们。

此外,更多试水过文旅短剧机构的从业者对新榜编辑部表示,不仅是主管部门谨慎,品牌对于文旅短剧的投放也很谨慎,“因为品牌投放短剧的诉求和文旅短剧的目的也不一样”。

题材和平台导致出圈难,出圈难带来变现难,变现难则无法吸引更多人入局,出圈就更难,文旅短剧很容易因此陷入循环怪圈。

一位接近文旅短剧行业的从业者一阵见血指出:“机构花这么多成本做一部文旅短剧出来,如果无法被官方评选上,没有奖励,那谁来承担这部分成本?”

三、文旅短剧,还在等风起

文旅短剧的困境实打实存在,但不可否认的是,文旅短剧本身仍然是有价值和市场的。

文旅赛道有着巨大的流量潜力,2023年国内出游人次48.91亿,同比增长93.3%,不少旅游博主、文旅达人疯狂涨粉。

同时,短剧又是一个新兴的、年轻化的内容形态。《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长了267.65%。

再加上国内大到省市,小到一村一镇,都有各自的传承和习俗,这些都可以成为文旅短剧庞大的的素材来源。

因此,用短剧来展现地方文化,这个思路是整体可行的。不少短剧公司看到了当下的困境,却依然下场放手一搏,试图找到突破口。

短剧《辣妈回村》《带你去个好地方》的幕后制作公司容量短剧决定持续发力文旅短剧赛道,成立了20多人的专门项目组,试图将“容量文旅”打造成头部厂牌,还推出了针对文旅短剧的“逍遥计划”,联合更多短剧团队和创作者发力精品文旅短剧。

朱林丽也很看好文旅短剧的长期价值,据她介绍,目前鸣白文化平均每个月都有一部文旅短剧项目要推进,合作排期已经安排到了今年9月。

她认为:“每座城市都有需要表达的一面,我们觉得做文旅短剧这件事很酷,无论赚不赚钱,好的内容被看见就是价值,文旅短剧是需要打磨的,不是流水线作品”。

而且,文旅短剧面临的困境也正在被各方努力解决中。

围绕“审核时间太长、落地难”等问题,广电总局日前下发通知要建立网络微短剧专门的审核平台,将30万-100万成本的短剧审核权下发给了省级部门。“四川这边就表态片子来了立即审,3天内必须给答复”,某短剧相关从业者透露。

商业化也正在放开。入局文旅短剧一年时间,朱林丽感受到文旅短剧越发能接纳更多新形式,“最开始剧本是他们给的,正能量宣传,到今年很多地方文旅尝试去接受新事物,我们做《诉女书》这类短剧时已经能够越来越年轻化、商业化”。

文旅短剧究竟能不能成,几个月或许还不够来做判断,市场还需要更多时间来验证。

“该做的和缺少的,好的内容生产者都在解决,现在只是时间和机会问题,静静等待市场就好”,朱林丽有信心,未来一定会出现一批有趣且有故事感的文旅短剧。

作者:松露;编辑:张洁;本文由人人都是产品经理作者【新榜】,微信公众号:【新榜】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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