短剧与网文「分手」,与互联网平台联姻了?

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本文深入分析了短剧市场的最新动态,探讨了互联网大厂如何通过短剧内容吸引和留住用户,以及这一策略对短剧行业及内容创作者的影响。推荐对新媒体营销、影视产业及互联网内容策略感兴趣的读者阅读。

互动话题:各平台布局短剧,你怎么看?

据横店组讯等多个信源统计,近期横店的竖屏剧组降到一周30个左右了 ,而在去年八九月份,一周有近60个剧组驻扎横店筹备竖屏短剧。和层层反转的短剧一样,短剧市场也瞬息万变,转眼间,短剧生意开始「退烧」。

当短剧精品化步伐加紧,备案和监管加强,行业开始回归理性,有人离场,有人则愈战愈强。4月24日,周星驰和抖音合作的九五二七剧场首部精品短剧《金猪玉叶》已在成都杀青。传统影视、上市公司正在瓜分短剧市场,中小型公司和那些打游击战的制作公司不得不另谋他路。与此同时,资本在跑步入场。

淘宝主办「淘好短剧」发布会,宣布一系列短剧扶持计划。美团神券节集结赵奕钦、代高政和苏袀禾三大短剧男神为品牌刷流量……短剧依然拥有巨大潜力,影视行业不断卷制作的时候,「短剧+」似乎成为短剧市场的另一片蓝海。那么,互联网大厂浩浩荡荡地进军短剧,给短剧市场带来了哪些信号呢?

一、左手精品,右手拓新

从网文的视频化,到生长出自己的创作思路,小程序短剧的精品化道路分为两步。

一是借传统影视的东风,抓热点,冲爆款。

继《热辣滚烫之华丽变身》借春节档电影《热辣滚烫》的热度赢得了日榜第一后,《热辣滚烫之傻子崛起》《热辣滚烫之80小辣媳》《热辣滚烫的婚礼》等「热辣」系短剧层出不穷。近期,脱胎于《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等综艺节目的短剧在DataEye榜上有名,甚至连故事都如出一辙。两部剧都讲述了大小姐隐瞒身份却被功成名就的丈夫欺骗,后偶遇真命天子,打脸渣男渣女。《与凤行之战神妈妈不装了》撞名热播剧《与凤行》,也获得不少关注度,并创造性地将女频亲情题材和男频战神元素相结合,为短剧带来新鲜感。该剧讲述的是玄国战凰功成身退卖烧烤抚养女儿,却被女儿嫌弃,后回归玄国身披战甲,拯救苍生。

无论题材如何变化,短剧的剧情逻辑永远是掐头去尾,只要highlight。扮猪吃虎、光速打脸,爽、快、转成为刻在短剧里的DNA这样的类型化和模式化创作使短剧向传统影视剧靠拢,逐渐摆脱「视频化网文」的标签。

而男女频合流,提升内容思想价值深度,提高短剧拍摄制作水准,是短剧与网文「分手」,迈向精品化的第二步。

脱胎于网文的小程序短剧按类型可以分为男频剧和女频剧。而近期,男频的战神、家主等概念正在引入受众潜力更大的女频剧。除了《与凤行之战神妈妈不装了》,还有美光盛世出品的《隐世龙凤》,麦芽出品的《至尊红颜归来》等,这类题材创造性地塑造出一系列敢爱敢恨的大女主形象,充分满足了女性观剧情绪。

不同于以往仅靠情绪取胜的逻辑,这些短剧开始显现出正向价值和文化内涵,在强调个人追求与价值的同时,展现出人性光辉和家国情怀。《十年寒窗无人问》聚焦科研题材,放大了男主与老师之间的师生情谊和坚守科研理想、为科研献身的精神。热度居高不下的《陛下,臣真是忠臣啊》中,男主穿越到大夏,将现代科技运用到古代军事战争中,辅佐女帝惩奸除恶,让短剧在宫廷斗争叙事下展现出人性的复杂和科学的智慧。从制作来看,《陛下,臣真是忠臣啊》在场景构图和服装道具上也颇为讲究。

然而,尽管精品化已初见成效,小程序短剧充值的整体大盘却在下滑。据悉,目前竖屏短剧的充值消费已从日均6000万跌至5000万,部分短剧从业者表示,造富神话根本不存在,短剧充值金额的70%都是给平台投流的费用,而制作方只能拿到7%-10%不等。越来越多的短剧从业者正在退出,将目光重新聚焦在长剧集身上。

内容的同质化、高昂的投流费用、越来越短的拍摄周期以及传统影视公司的加入让小程序短剧从业者越来越焦灼,短剧已不再是财富密码,少数爆款的背后更是千千万万短剧的折戟。

不过,短剧的商业价值依然值得挖掘,一个行业的内增长速度放缓时,也正是它向外拓展的好时机。总有人说竖屏短剧下沉,但总有更下沉的内容出现,并引起轰动。视频博主「七颗猩猩」的《重生之我在短剧当保姆》在各个平台涨势猛增,一度登上热搜,其短视频正是运用了短剧的剧情编排和拍摄手法,将剧情号彻底盘活。在「七颗猩猩」的视频里,短剧里那些光鲜亮丽的主角们仍然在上演着属于他们的璀璨人生,而王妈甘当NPC,将普通人的生活以各种夸张戏谑的形式展现在用户面前,狠狠拿捏了观众的情绪价值。

短剧带火了剧情号,也让短剧营销成为各品牌和平台争抢用户的新玩法。继韩束、珀莱雅等美妆品牌靠短剧传递品牌卖点,打开营销链路后,去哪儿、钉钉、美团、淘宝等各平台都开始探索短剧营销。从品牌到平台,到互联网大厂,短剧营销屡试不爽。那么,非网文类型的短剧有何价值,对这些平台而言,入局短剧有何用意?

二、互联网求生的命,微短剧破局的运

互联网降本增效早已不是新鲜事。此前飞书大幅裁员,阿里明里暗里出售饿了么,都表明互联网大厂在削减非核心业务,重新将目光聚焦在核心业务。而在此背景下,短剧成为他们新的流量池,目的也很明显,就是抢占用户,留住用户

此前阿里董事长蔡崇信在访谈中提到,「我们做的第一件事就是承认错误:过去我们可能没有关注用户体验。」拼多多市值超越阿里已然给阿里敲响了警钟——企业真正的客户不是商家,而是用户。如何留住用户,淘宝在众多玩法中选中了短剧。

在第十一届中国网络视听大会上,淘宝主办了一场「浙里好看·淘好短剧」发布会,发布了2024年短剧扶持政策,给予品牌、站内外网红、达人等流量和现金补贴。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示:「2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法,释放新一轮内容电商红利。」

淘宝高举高打,用户和品牌两手抓。我们可以看到在「逛逛」频道下有「短剧」专区,其内容以淘宝自制独播的短剧和品牌定制短剧为主,普遍为单集2-3分钟,20集左右。自制精品短剧以家庭、情感等题材增加细分市场的留存时长,品牌定制短剧则为品牌提供声量热度和心智连接。

美团和拼多多则处于试水阶段,主要以免费短剧和「平台打款」的方式增强用户黏性,而这种布局更像是一种被动竞争。

根据海通国际数据,2023年抖音本地生活GTV(总交易额)接近2000亿元,将近美团GTV的三分之一。面对抖音的拔刀相向,本地生活领军者美团一面焦虑,一面奋起反击,早在2023年,美团就在增加营销费用投入,尤其是推出图片、视频、直播等多种内容展示形式,今年神券节美团将短剧与直播形式结合调动用户情绪也就不足为奇了。

而拼多多内容电商化的路径一直走得都不顺畅,即便是曾经邀请了NBA球星马布里,也难逃直播带货只卖出160件商品的命运。如今,短剧用户与拼多多高度重合,拼多多自然不会错过这次突围的机会。

相比于淘宝的精品化策略,美团和拼多多更热衷于收割免费流量。两个平台的短剧内容均为免费,一般为二轮分销的小程序短剧或是20集左右的古早短剧,内容及制作要更下沉。它们的打法是靠「平台打款」吸引用户消费,如观看美团短剧时会时不时出现现金提现的弹窗。

无论是何种短剧布局策略,各大平台的入局都指向了同一个痛点,即用户对这类平台的使用率高,但停留时间短。而从目前平台放出的短剧来看,无论是数量规模、更新频率还是频道运营,都还不足以与抖音、快手这类内容平台抗衡。

内容频道在APP的位置并不显眼。在淘宝,用户需点击「逛逛」「剧场」才能看到短剧内容,从APP进入短剧频道的路径深,必然会阻碍短剧内容的用户触达。而在美团,观看短剧时时不时出现的语音红包提醒既无法让用户沉浸在短剧剧情,也在无形中构成了对用户消费决策的施压,反而会引起反效果。短剧市场瞬息万变,粗放式内容和投放的时代已经过去,淘宝、美团等互联网公司要靠短剧获客留客,不仅需要对短剧内容进行严格把关,制作与平台调性相符合的差异化内容,更需要对短剧内容进行精细化运营宣传,而这意味着更多人力、管理等费用支出。

更重要的是,一边大砍非核心业务,一边尝试新的业务,在不入局就出局的内容焦虑之下,互联网公司进军短剧是否是有定力的决策,还未可知。

不过,一鲸落,万物生。关注用户体验始终是各家企业最根本的出发点,如今各平台都在完善内容体系以更好地服务用户,大方向是不变的。这一点,就给短剧行业打了一针强心剂,毕竟短剧是当下最靠近用户,最能引起情绪共鸣的内容。

短剧与网文「分手」,与互联网平台联姻了?

三、结语

近期,微信上线了微信公众号短剧CPS推广功能,公众号文章中可以插入短剧进行推广了。腾讯系再次对短剧释放出友好信号,看来,这场互联网与短剧的「联姻」已势不可挡了。只是,互联网竭力求生,微短剧转型在即,在这个关键节点上,双方都需保持冷静的头脑,寻找二者之间的共识。我们呼唤多样化的精品短剧,也呼唤更多服务用户的互联网产品。

作者:遥何

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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