美团“小王”拔刺抖音

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最近,有报道称预计今年7月美团将正式上线新版“神会员”。那么在这一动态背后,我们可以看到什么?本地生活核心商业场景,又能否迎来创新火炬?

发榜单,做会员,美团新任CEO王莆中上任后,全面打通的到店到家业务资源正在陆续发力。

5月9日,有媒体报道称:预计今年7月美团将正式上线新版“神会员”。和当下的会员主要应用于外卖等到家场景不同,新版会员体系下,会员优惠券的使用范围扩大至到店餐饮、酒旅休闲等本地消费。

这场会员体系升级,也被消息人士透露为美团内部的S级项目,由新任美团CEO王莆中发起,从各业务线汇集人力资源,最终有望对标阿里的88VIP会员体系。

有分析人士认为:王莆中打出的这手牌,一方面互联网进入存量时代,各大平台都在推行会员体系,增加用户的平台消费深度。

另一方面将过去能打的到家业务资源能力复用,也是试图激活到店业务场景的新活力。此前,到店业务一直难见创新,长期不温不火之下,最终成为抖音进攻美团的软肋。

同时,这也并不是一场单项帮扶。到家的战斗力浇灌到店的业务场景之外,在更早的4月份美团外卖必点榜的全新扩城发布,则是到店优势能力向到家场景的传递。

自2023年在15城发榜后,4月份发布的美团外卖必点榜2024年榜单拓展至全国30城,更近一步深入到家业务的场景。此前“做榜单”是美团到家场景的优势项目。

简单梳理美团做榜单的场景,2017年发布到店餐饮的“大众点评必吃榜”,2018年上线到店高端餐饮消费“黑珍珠指南”,2019年上线酒旅娱乐的“必住榜”、“必玩榜”,2023年甚至上线医美的“北极星”榜单。

可以说自2017年王兴站台首次必吃榜发布后,围绕“必系列”为核心的榜单IP就成为到家场景下各业务的长期创新。不过必点榜的更新升级,也宣告榜单开始从到店进一步扩容到到家。

会员和榜单的扩容,双向打通的优势能力流动,也宣告美团在全新的组织架构下,到家+到店业务划分彻底成为历史,本地商业的全场景成为新舞台。

不过和会员体系专注于全场景升级不同,从外部平台竞争来看,榜单的扩容或许也将提前对抖音形成到家业务的防守姿态。

此前在到店业务方面,抖音已经跟进先后发布城市风味、心动餐厅等榜单,并借助抖音热榜、抖音搜索等内容产品的流量入口,成为不少年轻用户种草本地生活的流行趋势。

不过从创新角度来看,对于王莆中而言,不管是会员体系还是榜单IP,至今做的都是旧牌翻新。

“神会员”由去年8月,美团到家将“会员”和“神券”两大营销体系合并而来,用户可以在一个主页内领取、购买两种优惠券,商家参与平台营销活动的规则和流程也得以简化。

“必系列”榜单首发的必吃榜IP甚至还可以追随到2017年,彼时张川刚刚在组织调整后接手大众点评,并成为王兴对于榜单发布为数不多的一次站台。

面对抖音、小红书等本地生活新势力,虽然新任CEO连挥“榜单+会员”双板斧,但是至今尚未打出新牌,也不免让外界担心美团的创新的能力。

何时点燃上任的第三把火,也将成为本地生活核心商业场景的能否迎来创新火炬的关键。

作者:古廿;编辑:伊页

来源公众号:科技新知(ID:kejixinzhi),洞察技术变化背后的产业变迁。

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