品牌1号位:错位+空位=侧翼战

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上一篇文章,我们分享了品牌1号位的攻防于退守,这篇文章,我们来继续讲一下侧翼战,就是营销中的错位竞争与空位占据。

一、错位+空位=侧翼战

1. 错位竞争

面对先发者的强势,后来者如果在同一要素维度与先发者展开竞争,这无异于以卵击石。商业的历史中对于领导者发起正面的挑战,并且取得胜利的案例几乎为零。错位竞争的核心是找到行业中属于自己的生态位,选择与先发者不同的要素进而在新赛道中实现破局。

面对伊利、蒙牛、光明在常温奶的强势地位,简爱选择了低温奶(酸奶)作为入局赛道,通过聚焦新渠道找到了空位竞争价值点。借助新渠道、错位竞争,抢占竞争空位,成为了细分品类的头部品牌。

2. 空位占据

新兴企业挑战行业巨头往往采用低端颠覆的方式,从巨头没有进入的低端市场切入,低端市场因为规模小、利润率低,需求不明确,行业巨头很难有充分的理由进入,导致新兴企业在低端市场迅速崛起,实现破局,接着由低端市场向主流市场迁移,最终完成对行业巨头的颠覆。《创新者的窘境》

蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。从行业价格带看,蜜雪冰城锁定了低价,但从具体的消费来看,你很难说一直喝饮料的现在因为蜜雪冰城喝到了奶茶不是一种消费者升级。

低端颠覆不是唯一的方式,尤其是消费升级的当下,众多消费品牌恰恰是通过定位在高价,同样实现了行业破局,甚至带来了整个品类的风口红利,比如新消费品牌:小罐茶。

3. 侧翼战

在对手布局重兵的市场,如果你展开攻势,必须有三倍、五倍的兵力(资源)才有可能打成平手。任何一个组织的资源都是相对的,强和弱是一个硬币的两面,越是强就越是弱,阴在阳之内,不在阳之对。
——侧翼战破局的核心是避实击虚

侧翼战用一句话概括就是,农村包围城市。“农村”是对手的弱、虚、“城市”是对手的强、实。强势对手在一二线布重兵,我就去三四线,强势对手在线下搞围堵,我就去线上搞突围,强势对手在商超,我就另辟蹊径便利店。

比如:薇诺娜,入局大健康品类市场,以侧翼战的方式,从细分市场切入,形成与原有的化妆品巨头企业的错位竞争。定位功效,单点聚焦:聚焦在功效级化妆品,定位功效级化妆品第一品牌,以做药的标准做化妆品,医学支撑,权威背书,在1cm的地方做到1km深,打深、打透;一个卖点,聚集优势资源,线上广宣发,线下铺渠道,先做窄后入宽,由点及面,开局既破局,打了一手好牌。

二、简爱侧翼战,空位+4P

乳品行业发展多年,常温奶板块已经是红海市场:行业集中度高、寡头企业清晰(伊利、蒙牛、光明)。由于低温奶市场份额低(主要指酸奶),产品单价低,在2010年之前很少被品牌企业重视。同时,这一品类也还没有得到消费者的广泛认知。

2010年酸奶的年销售额仅有330亿元人民币,不足牛奶的一半(670亿元人民币);2013年后,酸奶的消费需求增速迅猛,2014年夏海通创立了简爱。

简爱将自己定位成“低温高端酸奶”于是有了我们今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,这就是简爱。2015年5月简爱第一杯无添加酸奶正式上市。

2016年中国酸奶的年销售额突破1000亿元,2022年酸奶销售额达到预计将增长至2200亿元。

1. 4P:产品、定价、渠道、推广

元气森林能快速成功,最重要的是创立了“无糖”新品类。低脂、低糖甚至是0糖,是当下新消费人群的痛点,他们更关注健康、愿意为了健康的产品付出更高的价格。席卷饮料行业的低脂、低糖、甚至是0糖概念,同样可以在酸奶品类上重新做一遍。

简爱把目标人群锁定在:22岁至40岁、一二线市场、高知妈妈群体,同时在低温酸奶市场中聚焦高端低温酸奶,通过“无添加”概念配合其高端、高价的策略。

2. 产品力:生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了

品牌是产品的形式、产品是品牌的内容;当你不是强势品牌时,消费者以产品认知品牌、当你成为强势品牌时,消费者以品牌选择产品。做营销也好、做品牌也好,首先是4p,4p中第一个就是产品,甚至所谓的市场战略最终也要落在产品线的布局上来。

相比于其他添加过多的酸奶来说,夏海通表示:无论产品怎么变,“无添加”永远不变。这不仅满足了目标消费群体的需求,也成为简爱酸奶区别于其他乳制品的“差异化”。而这句“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的slogan不仅代表了简爱的产品理念,同时,也确实迎合了大健康趋势,一箭双雕。

3. 定价策略:5-10元/100g

新品牌在产品定价中,核心是带领细分品类突破原有的产品价格认知,通过品类价值、产品卖点、品牌宣言去传递价值,价格从来不是问题,物有所值才是,更何况说到底是个10块钱的事。

如果,饮料可卖到6-7.5块一瓶,那么酸奶为什么不能卖到10元。起码在消费者品类认知中,一杯酸奶的价值总比一瓶饮料的价值要高,更何况如果还是给孩子喝的。在这种情况下,消费者的价格敏感度10元以下,都叫可接受范围。

正因如此,简爱没有选择2-3元/100g低价策略,而是定在了5-10元/100g的“高”价位。

4. 渠道:便利店、精品超市、电商、O2O增速较快的高端渠道

酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖,简爱选择便利店、精品超市、电商、O2O增速较快的高端渠道。与盒马生鲜合作,在盒马生鲜的300多家门店,做到了新零售渠道低温酸奶的第一名。这为其后面开拓渠道打下了渠道开拓的品牌势能。

错位竞争,避开拥挤的大路,选择窄门——相比行业巨头而言,新品牌知名度较弱,一开始很难在行业巨头垄断的渠道中与之竞争,应借助新渠道新模式,迅速抢占空位,扩大自己的品牌知名度,成为细分品类的头部。再逐步尝试进入更大的渠道与巨头竞争,才有可能实现与巨头分庭抗礼。

如今,简爱渠道已经覆盖到了如:Olé、G-Super等精品超市,及线上天猫、微店。

推广:内容种草+形象代言+分众广告

围绕目标人群,借助KOL传递产品信息:在与KOL的合作中,通过定制化的内容呈现,突出简爱产品“无添加”的功能卖点,将简爱0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”,占领心智认知。在KOC内容共创中,逐渐在微信、微博、抖音、小红书等多社交平台种草,完成从私域沉淀到增量的转变。

签约品牌代言人,放大品牌信号:2021年1月7日,简爱官方对外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鹃。

分众投放,引爆主流:生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,这就是简爱。

品牌分众广告的512阶段,品牌营收达到5-10亿的时候,要开始逐步配比品牌广告,这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。当再达到10亿以上时,就需要50%做流量广告,50%做品牌广告。

因为这时候,流量广告的边际效益递减了,而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。当再大到20亿以上,要需要70%去做品牌广告,30%做流量广告。

以认知优势为外部优势、以企业实力为基础的防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

  • 大猩猩防御战:只有市场领先者才应该考虑防御,防御最好的方式是自我攻击
  • 狒狒进攻战:要在领先者的优势中找弱点,并向这一弱点发起攻击;
  • 小猴子侧翼战:在无人竞争的地区展开,不断的寻找市场空缺

本文由人人都是产品经理作者【新消费品牌研究社】,微信公众号:【老高商业与品牌】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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