抖音电商的会员焦虑症

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抖音平台出现新规则,这会对抖音电商有什么影响呢?抖音会员又是什么?来看看这篇文章了解一下吧。

不加入会员体系,下个月就要被清退。

赶在618大促来临前,抖音电商出台一则新规:开通会员体系半年以上,但近90天内未配置任一会员权益的商家将被平台清退。6月27日起,平台将正式对历史不达标商家进行清退,7月开始每月月底持续清退不达标商家。

抖音电商的会员焦虑症

一个6亿多日活的平台,发生的一点小变动,都有可能对经营生态带来改变。这项新规的出台,矛头又直指一些对于抖音电商平台会员运营体系不够重视的商家。

作为一种增加消费者粘性和消费深度的运营工具,会员此前一直被各大电商平台所重视。对于抖音电商来说同样如此。

2021年5月,抖音上线商家会员通产品功能,紧跟着在3个月后的818新潮好物节中,抖音电商集中上线了抖店会员、积分、会员抽签购等功能以及用户资产看板工具,在大促节点配合下,商家会员增速翻了10倍。

2022年,抖音电商平台从兴趣电商升级为全域兴趣电商,在短视频和直播之外,重点发力商城和搜索。这一年抖音电商再度加码私域服务,内测了包括“逛街”“电商会员”“复购券”和“我的常购好物”等功能入口。

抖音电商的会员焦虑症

其中,“逛街”对标淘宝的“订阅”,打造商家版的朋友圈;电商会员则是成为“我的钱包”下的标签功能,帮助用户快速找到入会商家,同时启用“为你推荐”功能,帮助非会员消费者发现优质会员服务商家及优质权益。

在一系列完善的商家会员运营体系下,按照抖音官方的2022年电商商家会员计划,要培养10000个会员运营入门商家,帮助商家实现日均招募会员10以上,会员GMV占比5%以上。

但是从眼下对商家会员执行更严格的清退机制来看,只追求商家参与会员经营数量,而不关注经营质量的粗放式经营阶段已经结束。执行更严格的清退机制下,抖音想要实现会员体系的数量和质量双增长。

不过这并易事。以天猫的商家会员生态建设为例,在2017年的电商会员体系早期,所有客户都可以“0元入会”,平台也是希望更多商家参与到会员运营,拉新更多客户入会,提升商家自有会员数量。

这一阶段平台以商家参与会员运营的规模为主,但是会员运营商家数量增长的同时,粗放运营的弊端也开始显现。

一是由于各大商家纷纷开通会员,整体商家拉新效果开始下降,毕竟消费者再有耐心,也不会注册几十个甚至上百个会员,新鲜劲过了,就会疲惫和厌倦;二是即使有0元入会权限,许多商家并没有怎么运营,白白浪费官方资源,也造成客户体验不好。

最终在2021年天猫开始对“天猫商家会员运营”进行更加分层分级。从多个维度考核,运营水平不同的商家能享受到的官方特权也不同,其中最明显一点就是,只有达到“优质商家”才能拥有“0元入会”权限。

不过想要实现对商家会员运营的“精细化管理”的同时,却无形中形成了很高的门槛,对于中小商家运营会员而言,因为拉新效果本来就在下降,商家自身流量也不多,中小商家的会员经营更是惨淡,最终形成品牌商家的会员生态。

对于抖音而言,问题同样如此。在执行更严格的清退机制之外,如何给到商家更精准的会员流量,才是商家是否能够长期在平台经营会员体系的关键。

因此在面向B端建设会员经营机制的同时,2022年的抖音双11推出了平台会员——“抖音商城金卡”。这个所谓的金卡类似于京东plus会员、淘宝88vip,可以让消费者享受到大促期间真实优惠。

不过目前来看,面向C端的会员体系建设上,抖音并没有太多声量。反而是今年以来

淘宝、京东、美团纷纷针对会员体系升级,会员成为2024年电商大战的新C位。如何进一步追赶前辈们的会员体系,也成为抖音能否在货架电商平台更近一步的焦虑。

作者:古廿,编辑:伊页

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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