如何做好B端产品定位——产品竞争力提升系列(10)

0 评论 935 浏览 3 收藏 8 分钟

产品定位是企业做产品的关键问题之一,定位不清会导致滞销、无人使用等一系列的后果,甚至影响公司的生存。本文从市场、竞争、产品三个角度分析了产品定位不清的现象、问题及解决思路,希望能帮助产品经理明确产品定位,提高产品的市场竞争力。

本文主要讨论产品定位不清的现象、问题和解决思路,并从市场、竞争、产品三个主要视角来分析。之所以选择这3个视角,是因为产品定位的关键就在于选准细分市场、明确竞争对手和竞争策略、基于自身优势打造不易复制的竞争力并引领行业演进方向。

前两部分主要为了铺垫,想直奔主题看核心观点,可以直接跳至第三部分。

一、产品定位不清晰有什么现象

在市场层面,通常表现为缺乏明确的主客户群体,什么客户都想做;销售团队很难快速、清晰的向客户讲明产品主要价值和亮点;产品缺乏议价权,容易被客户或竞争对手压价,不得不低价竞争。

在竞争层面,通常表现为缺乏独特的、不可复制的竞争优势;产品竞争分析困难,面对特定竞争对手经常处于劣势;跟不上行业发展趋势,落后于竞争对手和市场需求。

在产品层面,通常表现为功能泛而不精,缺乏技术深度或特定业务场景满足度不高;产品缺乏清晰的未来发展方向和规划,开发走一步看一步;产品功能使用逻辑不清,用户找功能困难。

思考一下,以上这些现象,你所负责的产品遇到了哪些?

二、为什么要做好产品定位

在市场层面,可以帮助销售更精准的找到目标客户,提高项目机会点有效性,专注成交率高的客户;有利于内外部宣传推广,帮助销售更容易传达、客户更容易理解产品亮点。

在竞争层面,可以通过差异化避免低价竞争和完全劣势,更易于面对不同竞争对手制定清晰的竞争策略打法,塑造自身特定领域领导者角色。

在产品层面,可以有助于明确产品演进方向,更合理的配置研发资源,增加产品业务深度、广度、场景贴合度。

三、如何做好产品定位

做产品定位就像布局一场战役,目的是为了在战场上取得胜利。不能漫无目的分散兵力、全线出击,得有战略目标,知道哪里攻、哪里守。要借助自身优势、集中兵力、找到适合自己的局部战场,打击敌人薄弱点来获得胜利。用教员的战略理论来讲,是“伤其十指不如断其一指”。

回到产品上来说,做产品定位目的是成为特定细分市场的TOP1。需要结合市场、竞争对手及自身优势,明确主打细分市场、优化资源配置、寻找差异化、打造不易复制的竞争力,以获取在目标市场更高的竞争胜率和更多的市场份额。

选市场、看对手、找优势,这三者并不孤立,而是相互作用的。但为了方便讨论,下文仍会分开来谈。

1、明确主打细分市场

找细分市场最好的方法可能是结合自身以往成功项目、客户群、市场数据做总结了,常见的市场细分维度如:垂直行业、企业规模、细分业务领域、使用业务部门、客户技术成熟度等。细分维度并不是单一的,也可能是多维度组合。

再结合常见竞争对手,总结竞争对手相对难以改变的劣势点,寻找自身相对不易被复制的优势点。然后确定初步的细分市场,并在商业活动中不断验证、定期回顾评估、调整市场定位。

如果新进入一个市场,需要分析市场已有竞争对手。结合自身优势,避开跟强大、成熟的对手直接竞争,寻找被对手忽视或对手优势并不太强的细分市场。然后在市场中不断验证,持续迭代,在打磨产品的同时寻找差异化优势。

2、明确竞争对手及对比优势

所谓自身优势,必然是跟竞争对手对比产生的,所以首先需要清晰的罗列出常见的、主要的竞争对手,然后寻找差异。

寻找差异有两种方法:一是多听听客户怎么说,借助客户视角来寻找差异和优势;二是通过信息收集和竞争对比,分析跟竞争对手的相同和不同,在不同中找差异化优势,在相同中弥补明显劣势、寻找相对优势。

每家企业都有自己独特的DNA,它可能是源于创始人的资源、风格等,也可能是组织模式、历史客群等,企业的独特基因中往往容易找到相对差异化优势。比如,小企业产品规划灵活度高、历史包袱小,可以快速的响应客户需求和市场变化;小企业人力成本低,定制化服务能力、集成能力、综合成本等相比大厂有明显优势;长期深耕网络设备的厂商,有大量网络客群、大量网络服务专家、深厚的网络经验积累和网络品牌优势,聚焦网络运维市场,仍比不计成本投入综合运维(IT+CT)市场的一线互联网大厂有优势。

3、优化资源配置

资源配置一定要围绕特定市场客户需求、产品竞争力类型(见本系列篇一)、和自身相对优势来做,要基于别人无法轻易复制的某些优势和特定客群、场景的需要,彰显出自身的独特性,给客户购买的理由和信心。

在策略上,优先追求技术和业务深度。

若自身能力有限制,则可以追求细分市场客户场景贴合度。

若仍有难度,可以尝试追求业务场景广度。但需要注意,即使打广度,也应该有所偏重,要有自己的拳头产品或功能,明确自己的主业务和边缘业务。在主业务上重点投入,在边缘业务上以最低投入、基本满足为原则。

做资源配置决策时,可以问自己一些问题,客户凭什么选我们?这样决策能不能让产品业务价值比竞争对手更高?能不能给客户多些理由选择我们?

本文由人人都是产品经理作者【产品晓说】,微信公众号:【产品晓说】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!