争执不休的香菜话题背后,是品牌的好生意

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随着越来越多品牌的加入,香菜已经超越食物的范畴,甚至成为了一个IP,品牌的香菜营销也呈现出新的特点。而在这一现象的背后,我们可以围绕口味营销做进一步的探究。

香菜冰激凌、香菜火锅、香菜气泡美式、香菜香水、甚至还有香菜鞋子……

曾几何时,在餐桌上作为开局话题的香菜之争,摇身一变成为各个品牌和餐厅的座上宾,一个又一个香菜产品频繁被推出。仅在今年上半年,就有海底捞、汇源、太二酸菜鱼等多个品牌先后推出了“味道满满”的香菜单品。

作为一个自带争议的食物,喜欢香菜的人恨不得“雇人把全世界种满香菜”,讨厌者甚至成立了“世界讨厌香菜日”来发泄对香菜的不满,这种极端的、互不相让的偏好争议也让香菜自带流量。从餐桌到社交平台,香菜之争不仅没有平息,反而愈演愈烈,参与的群体也越来越庞大。

在争执不休的香菜话题中,用户看见的是乐子,品牌看到的是生意

虽然早期就已经有部分品牌开始尝试借香菜营销蹭流量,但真正让香菜营销大面积破圈的,还要追溯到王一博与其代言品牌。2020年,安慕希推出了王一博庆生款“香菜味酸奶”,此后,来伊份、上好佳都推出了相关香菜产品。

从王一博代言品牌的视角出发,这一动作的目的更多是借助代言人的喜好做营销,去撬动粉丝经济。但在猎奇的口味、天然的话题属性、以及流量偶像的加持下,香菜营销的价值被放大,越来也多品牌开始推出香菜相关产品

去年,白象在抖电商超级品牌日推出的香菜面,首发就售罄,卖出了20万颗香菜(4万盒),成为火遍全网的爆品,甚至让白象品牌再度翻红、实现增长。这一成功,更是助推了品牌香菜营销的趋势。

而且随着越多品牌的加入,香菜已经超越一个食物、成为一个IP,品牌的香菜营销也呈现出新的特点。实际上不仅仅是香菜,榴莲、折耳根、豆汁等同样有争议的食品,也都成了品牌营销的对象。

01 从食饮到美妆,香菜如何成为一个IP?

虽然提到香菜产品,消费者已经不再陌生。但从品牌营销的角度出发,与最初更多谨小慎微、克制地蹭流量的做法不同,现在的香菜营销更大胆、甚至有一种致力于“创翻所有人(爱香菜的和不爱香菜的人)”的决绝姿态。

首先体现在“纯度”上,此前很多品牌还只是将香菜当作一个噱头,但在口味上还是非常温和。例如,此前麦当劳推出的香菜新地虽然一上线就引发了不少讨论,但也因为不够纯粹而被香菜党们质疑,因为该款产品实际里面加的是柠檬酱,外层撒的是脱水的香菜叶。

对该新品不满的香菜党,还特意重新DIY了纯正版的香菜新地。

而现在,强调香菜含量反而成为品牌们推香菜产品的重要卖点。例如,白象推出的香菜面,不仅面饼里加入了香菜汁,另外还有5颗新鲜的香菜。而汇源最近推出的香菜汁,卖点就是“100%、真材实料、一盒约等于15颗香菜、不含一滴水”,主打一个原汁原味。

对含量的重视,本质上是对香菜的主体突出,对产品本身的弱化。毕竟有些纯度过高的香菜产品,属于“爱不爱吃香菜的都沉默了”。由于太纯,这款香菜汁还贴心地赠送了周边——香yue可用清洁袋,而且汇源香菜汁的提示食用方法中,除了“生猛直饮”,还有“伴酱佐料”、“搭饭调味”。

“爱吃香菜的一定要买!不爱吃香菜的也一定要买!因为这样大家就会统一战线了!”有网友调侃到。

其次香菜营销的品类也从早期的食饮赛道,拓展到了美妆、服装、甚至香氛品牌。此前,国货彩妆品牌jill leen就推过香菜“腮绿”,光是看到包装就能感受到一股浓浓的“菜味”;安踏也推出了香菜滑板鞋,当然与味道无关,主要是在视觉上采用了香菜绿、并在鞋子上加了香菜logo和香菜印花。

相比之下,香氛品牌推出的香菜产品反而不那么违和,毕竟客单价更高的产品很难吸引消费者冲动性买单。此前罗意威就推出了香菜香氛,虽然也有网友吐槽“闻了一下像是刚从菜市场走出来”,但很多消费者还是表示“没什么香菜味,就是比较重的草本味”、“其实比想象中好闻”。

祖玛珑也推出过“薰衣草与芫荽(香菜)”香水,但据消费者反馈,“薰衣草的味道更浓烈些。”

另外,当前的香菜营销也已经跳脱固定的时间节点,成为品牌营销的常规动作。此前很多香菜营销更多是围绕“世界讨厌香菜日(2月24日)”的时间节点,但观察今年的香菜营销发现,很多都是在2~4月之间陆续推出,且大多都与“世界讨厌香菜日”的节点无关。

当一个营销主题,跳脱时间节点、跨越不同品类、甚至成为营销主体的时候,也意味着它本身就成为了一个IP。香菜已然不仅仅是一种食品,更是一个流量IP,相比吃不吃香菜,某品牌推出了什么样的香菜产品,更更容易成为谈资。

02 口味营销盛行,流量之后还剩什么?

虽然香菜在品牌营销中的定位,已经进化成一个IP。但香菜营销源起,其实属于口味营销的一种,即通过有明显偏好争议的味道来推出有争议的产品,在社交媒体引发讨论和话题。

因此,很多同类型的争议食品也都成为了品牌营销的手段,例如榴莲、豆汁、苦瓜,都成为品牌创新口味的选择。

而且除了这些本就自带流量的食品,很多品牌甚至还会进行出乎意料的组合,来营造口味上的反差,例如星巴克此前推出的红烧肉拿铁,卫龙DIY的“辣条配西瓜”、“辣条榴莲派”,还有折耳根美式、螺蛳粉火锅等等。

即便被吐槽、被骂,品牌为什么依旧热衷于口味营销,甚至在口味的怪异上越走越远?

其实对于大多数品牌而言,口味营销是一个可以低成本撬动大流量的生意。因为有争议或者强反差的产品口味,具有社交货币的属性,自带流量。尤其是香菜这种既有大众性、又有明确争议的产品。

抖音上#香菜 的话题下,总共有30.7万人参与,70.9亿次播放。小红书上搜索“香菜”,关联了379万+篇笔记。很多用户也是为了在社交平台上的分享、测评而特意消费这一类产品。

当然,有愿意付费的消费者也是品牌持续推出各种怪味产品的重要基础,当前的Z世代消费群体,本身就愿意为好奇心和情绪买单,毕竟口味营销归根结底,满足的更多是一种猎奇心理

Z世代的这一消费意愿进一步助长了品牌在口味上的“创造力”,各种超出正常味觉认知的食品不断撬动着社交话题。此前星巴克的“红烧肉拿铁”一经推出,就引发了大家的好奇和讨论。

虽然口味营销确实确实有流量,但客观而言,包括香菜营销在内的所有口味营销,并非万能公式,都有一定的局限性。

一方面,口味营销本质营销的就是一种新鲜感、稀缺性,虽然能带来一时话题,但很难为品牌带来实际的销量加持和新品的沉淀。而且随着越来越多品牌开始卷口味营销,消费者的新鲜感也会降低,随之社交话题度也会减弱。

在口味营销上大获成功的白象,之所以能取得如此成就。是因为从前期在社交话题的铺垫、到大胆的新品研发、平台KOL/KOC的流量助推、再到抖音直播间的电商端承接,品牌搭建了一整套社交媒体的玩法,实现了从话题到销售的闭环。

但这样的成功,本身也是天时地利人和下的结果,很难复刻。此前白象的电商集团零售负责人在接受采访时,也表示,“香菜面的破圈算是一种偶然的必然,每一次营销的成功都没办法百分百复刻。”

对于大多数品牌而言,现阶段的口味营销也只能停留在推出限量的限定产品上。

另一方面,口味营销也并非对所有品类都有效,主要还是适用于客单价低、试错成本低的食饮赛道

虽然香菜营销已经有美妆、鞋服、香氛等品牌的尝试,但观察这些营销可以发现,几乎都是弱化了香菜,更强调产品本身,直接感官刺激的弱化也就意味着,无法带来更大的社交话题势能。

毕竟爱吃香菜的人,不见得真的喜欢香菜香水,或者即便有意尝试的消费者,在花费上千元去买一瓶香菜香水前,也得慎重考虑。

流量当前,抓住争议话题去博关注的确是一件高效的事情,但对于品牌而言,限定与争议带来的边际效益非常有限,只有研发出能够沉淀成经典的产品,才更具长期价值。

作者:豆芽

来源公众号:剁椒Spicy(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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