谁会成为“雷军第二”?聊聊老板做网红的六大江湖流派

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现在不少企业的CEO都开始把自己塑造成网红,以和网友互动,降低公关和宣传费用。这么多做网红的企业家,都有哪些类型呢?这篇文章,我们来归纳一下。

爽文大男主,汽车圈顶流。雷军抖音40天涨粉超450万,千亿霸总开车门带火小米SU7后,其他老板们都“眼红”了。

哪吒汽车CEO张勇喊话“营销向雷军学习”;长安汽车董事长朱华荣表示“流量是未来(企业)领导人的生产力”。

5月17日晚,360创始人周鸿祎专门围绕“企业家要不要做IP”分享了自己的思考。他说:“头脑被短视频格式化的时代,企业传播方式变了。企业家做IP是一把手工程,也是必修课。”

但大部分企业老板可能并没有雷军的条件。爽文大男主般的个人经历、多年积累下来的观众缘以及庞大的米粉支持,是雷军一跃成为企业家顶流的关键。

对老板来说,IP做不好了甚至有翻车风险,百度前副总裁璩静便是一例。

但不做又不行。在雷军的带动下,老板亲自出来做IP已经成为企业营销的重要一环,可以起到降低获客成本、加持品牌建设、带动企业发展等作用。

那么,老板们要如何打造个人IP,把自己捧成网红呢?

通过梳理不同企业的探索,我们总结出了6种主要的企业IP打造方法,希望能和大家一起探讨。

一、“天赋”派

典型代表:雷军

这里的“天赋”指的不是奥运冠军、电竞选手的那种天赋,而是某种可以契合社交媒体传播、引发网友共鸣的气质。

雷军的“爽文大男主”、张朝阳的“躺平人生”、俞敏洪的“绝地逆袭”……这些都非常有戏剧性,也是这些老板能成为顶流网红的关键。

一个身价不菲的大老板,不在商场上挥斥方遒,反而开了一门物理课,想让网友明白什么是力学、热力学,如何计算月球潮汐、地日拉格朗日点。

原来大老板也会“不务正业”。这种奇妙的反差感让张朝阳收获了大批网友的喜爱。截至发稿前,抖音账号“张朝阳的物理课”已经吸引了超过194万人关注。

因为黑天鹅事件,俞敏洪奋斗一生的事业陷入了低谷,但他没有躺平退休,反而在体面退场后重新出发,这种不折不挠的奋斗精神非常符合中国人的价值取向,东方甄选的成功则为俞敏洪增添了一丝绝地逆袭的爽感。

爽文故事是非常受人追捧的一类故事,雷军如此,俞敏洪也不例外。

能做出一番事业的老板大多有一些过人之处,或者跌宕起伏的人生经历。老板们从中提炼出一种符合社交媒体传播的气质并加以放大,或许是最快速的IP打造路径。

二、听劝派

典型代表:张勇

如果老板实在没什么“天赋”,听劝可能会是个不错的选择。

因为直播时坐姿不佳,骂网友舔狗,疑似内涵雷军,张勇可能也没想到自己会成为部分网友眼中雷军的反面教材,被打上“傲慢、情商低”等标签。

但在网友的批评建议下,张勇开始在“最听劝车企CEO”的路上狂奔。改变视频拍摄方式,增加亲切感;把视频当微信发,积极和网友玩梗;自我检讨,谦虚求教。一套组合拳下来,张勇的社交口碑很快发生变化。

查看张勇的抖音评论区可以发现,越来越多网友觉得,张勇可能只是太“直男”,心思都用在了产品上,本身没有什么坏心思。有网友留言:“突然喜欢张勇的性格了,敢做敢讲,不做噱头,不打感情牌,实实在在叙事讲车。”

最近的哪吒改名事件中,张勇更是吸引了大批网友的参与。据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,张勇发布改名征集视频后,个人抖音账号“哪吒-张勇”曾5天涨粉20万。

同样主打听劝的还有洁柔总裁。今年以来,小红书账号“洁柔霸总”开始更新洁柔总裁的朋友圈,并通过极度宠粉、认真听取用户意见等操作,树立了“听劝霸总”人设,成为洁柔企业IP打造的重要一环。

中顺洁柔首席内容官吕白告诉新榜编辑部:“品牌已经到了2.0阶段:过去讲的是产品卖点的差异性,现在讲的是品牌有没有一些更富人性的东西。同样一包纸巾,既宠粉、又听劝,会更吸引用户,让用户下单更加坚定。”

亲民接地气的老板谁不喜欢。如果老板对于做IP没什么想法,那不如多和网友互动,在不断的交互中持续迭代内容,主打一个养成系。

三、故事派

典型代表:魏建军

听劝未必每个老板都能接受。这个时候,讲好自己的故事也是一个不错的选择。毕竟不少老板都是有阅历的人。

以长城汽车董事长魏建军为例,作为汽车行业的前辈,自4月18日入驻抖音以来,他几乎很少和网友互动,更多是自顾自分享自己的生活日常。观看他的视频,迎面而来就是一股商界大佬的气质。

但作为一个在现实生活中证明过自己的“千亿霸总”,他的生活本身就有足够的话题性。当魏建军参加中国运作时间最长的轰九大队的年会,骑着摩托回到40年前的村庄时,展示的是一种奇妙的时代感。

截至发稿前,魏建军的同名抖音账号粉丝数达45万。

最近,乐视创始人贾跃亭发视频称,将尝试个人IP的商业化。据了解,其背后操盘手是熊客集团的大熊。有业内人士评价,贾跃亭有着国内最具戏剧性的个人故事,抛开争议,贾跃亭的确具备了成为网红的故事条件。

四、访谈派

典型代表:郭永洪

自己没有故事,那就记录别人的故事。

2023年4月,顺丰全国区域销售负责人郭永洪开设个人抖音账号“顺丰郭永洪”,核心内容是“郭永洪行业走访录”和“永洪和他的朋友们”系列内容,主要记录和顺丰有关的人的故事。截至发稿前,“顺丰郭永洪”的抖音粉丝数达83万。

人是最爱听故事的,分享别人的故事也是一个已被验证的流量方法。最典型的就是“程前朋友圈”。通过访谈各行各业创业者的财富故事,在舆论翻车前,“程前朋友圈”几乎成为商业访谈赛道的第一IP。截至发稿前,“程前朋友圈”抖音粉丝数达608万。

对企业老板来说,高管、员工、合作伙伴和客户身上本身就有最好的故事。这也是企业做内容的王道做法。

五、搞事派

典型代表:周鸿祎

谈及企业个人IP的打造,新榜CEO徐达内认为:“讲道理不如讲故事,讲故事不如搞事情。”

从要卖掉迈巴赫换成国产新能源智能网联车,到在北京车展上化身“最老车模”,再到推动哪吒改名、联动争议博主“大蓝”,周鸿祎主打一个生命不息,搞事不止。这也让周鸿祎成为最近热度仅次于雷军的企业家网红。

实际上,雷军也是“搞事情”的高手,最出名的当属他和格力董事长董明珠的10亿赌约。这也是当年中国企业圈的热点事件。

如果想快速破圈、吸引流量,搞事情无疑是最快的方式。

当然,搞事有风险,老板需谨慎。对企业来说,做的是长线生意,有的流量不能要,有的热点不能蹭。

六、创意派

典型代表:“毛巾少爷”

最近,趁着短剧爆火,“毛巾少爷”用短剧手法将洁丽雅创始家族的故事拍成了“毛巾帝国剧场版”。

“我是一名99年的企三代,家里三代经商……按照小说剧情,我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候,我二叔从英国回来了……”

新奇有趣的内容让“毛巾少爷”2天涨粉16万,“毛巾帝国剧场版”系列内容累计播放量近亿。洁丽雅也受到了不少媒体的跟踪报道。

此外,包括特步千金“丁佳敏Annie”、浙江茗皇茶业千金“茶甜甜接班日记”等企业继承人也跟风拍摄了自家企业的短剧式故事。短剧式故事甚至成了企业继承人的起号方式。比如最近“请叫我小武”的第一条视频就是煤二代被迫创业的短剧式故事。

企业老板们对于出镜做IP总是有这样那样的顾虑,怕口碑翻车、怕精力跟不上、怕不受年轻人喜欢。这个时候,包袱更少、更懂年轻人、更有创意的企业继承人们就成了一个不错的选择。

目前在这个赛道,粉丝数最多的当属好利来二公子罗成。通过打造高颜值社恐霸总人设,截至发稿前,罗成的个人抖音账号“老板罗成”粉丝数已达307万。

七、结语

得到CEO脱不花认为,IP有三个金标准:“能快速唤起情绪共鸣,可穿越一定时间周期,可在多个领域实现跨界。”在我看来,如果是企业打造个人IP,还可以再补充一点,围绕企业不越界。

与网红是先有流量后做变现不同,企业本身就有自己的主业,是先有业务,然后再做内容、找流量,本质上是一种企业行为。企业打造个人IP时不可能什么流量都要、什么热点都蹭,更不能为了博流量伤害企业形象。

现如今,尝试做个人IP的企业正越来越多,我相信业内也会慢慢探索出真正有结果、可复制的企业IP打造方法论。

作者 | 云飞扬,编辑 | 小八

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。

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