广告扎堆的大IP,只有《庆余年2》饱受争议?

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最近热播的《庆余年2》,由于众多的广告,饱受热议。广告扎堆的大IP,为什么只有《庆余年2》饱受争议?

千呼万唤始出来的《庆余年2》,时隔5年终于回归大众视野。

首日正片播放量创2024新剧上线首日播放量新高,在播期间断层式“吸干大盘”……优异的播出成绩,让《庆余年2》收获了“剧王”的称号。

数据来源:云和数据5月20日

当然,“剧王”回归,还带着它的29个广告主。

《庆余年》第二季官博广告主上下滑动查看不过,《庆余年2》也因为广告太过密集而遭到吐槽。然而这种情况在此前大爆剧中从未发生,为什么独独《庆余年2》因为广告而饱受争议呢?

一、剧王,ALSO广告王

从《庆余年2》官方微博公布的26个广告主来看,品牌包括以下合作身份:

  • 总冠名——纯甄
  • 联合赞助——百雀羚
  • 领衔特约合作伙伴——京东超市
  • 特约合作伙伴——东阿阿胶、OPPO、TCL、麦吉丽
  • 其他——起点读书、优酸乳、度小满、汤臣倍健、合生元、外星人电解制水、东阳光药、同程旅行、云南白药、雀巢咖啡、皇家美素佳儿、vivo、海普诺凯1897、北京同仁堂、达喜、妈妈网孕育、贵州习酒、传祺新能源、佳贝艾特

如此细分的广告投放身份,也让观众感叹“广告商还有番位”“当你像庆余年一样牛,你也可以给你的金主爸爸排番位”,当然,在露出方式上,腾讯也为不同身份的品牌定制了不同类型的产品。

从第一集的广告来看,作为总冠名的纯甄在剧中有两种方式出现,分别是“余年播报”(剧中01:38-01:50)和“余闲时刻”(剧中26:17-27:00),两处植入各自以片头预告和创意广告的方式进行露出。比如“余年播报”在第一集片头张若昀说着“没错,我带着它一起回来了,纯甄相伴,共庆余年”,衔接了第一季范闲身亡剧情。也带着品牌自然露出。

纯甄E01“余年播报”E01片中中插的“余闲时刻”创意广告,则通过范闲遇到北齐密探的紧张感,在结合剧情背景的同时凸显产品口味特点。

纯甄E01“余闲时刻”在第一集中同样以创意广告形式出现的起点读书,在“鉴查天下”中联手剧中王启年角色,突出原著、剧情揭秘和角色档案等内容。

起点读书创意广告在剧情中,起点读书也有植入露出。

此外,《庆余年2》的广告形式还包括高光时刻、片头片尾贴片广告:汤臣倍健长达15秒的品牌标版以高光时刻方式出现,为观众划一波重点;片头百雀羚、TCL、度小满和东阿阿胶各有5秒露出;片尾处百雀羚则有15秒露出。

高光时刻

片头广告

片尾广告

而在剧集播出中期,百雀羚和起点读书也在创可贴弹窗产品中出现,APP中更有边看边买界面,为用户提供购买限定周边的机会。

创可贴弹窗根据豆瓣“萝卜走开小组”组长@来看月对《庆余年2》广告数据的统计显示,其他品牌的露出形式同第一集相比相差不大,广告时长最长的一集为第11集,长达150秒。

《庆余年》第二季广告植入(截止5.20)数据来源:豆瓣

萝卜走开小组@来看月值得注意的是,@来看月还统计了《庆余年》第一季的广告主数量,并在评论区表示“听说2招商捆绑1了,可能1也会有新广”。高时长、多数量的广告堆积下,《庆余年2》为广告主带来了多样化的露出形式,“剧王”称号实至名归。

二、多广剧集中,只有它有争议?

大爆剧集广告多其实十分常见,《庆余年》第一季有15个品牌通过广告露出,《狂飙》有26个品牌,《繁花》更是有42个品牌露出,皆没有被吐槽上热搜的盛况。然而“剧王”《庆余年2》却因为广告太多,遭吐槽“五步一广告,十步一堆广告”。

比如知名作家@匪我思存 吐槽《庆余年2》广告过多,身为尊贵的极光会员仍旧无法跳过广告。其微博下挂上的庆余年京东超市合作广告,让这条吐槽的节目效果更上一层楼。

@匪我思存 吐槽比如有些观众开了会员也无法跳过广告,拉进度条容易错过剧集剧情。

观众吐槽再比如,弹窗广告出现在演员脸上,十分影响观感。

观众吐槽众多议论下,TOP君不由得思考,为什么这次《庆余年2》的广告让用户反应这么大?《庆余年》是一个大IP,因此众星云集、广受观众期待,也成为广告主的集中投放场,但广告扎堆受争议是大IP的原因吗?

TOP君的答案是“不”,同样在腾讯播出的30集植入了286个广告、拥有42家广告主的《繁花》,有着更多的广告主却没有收到广告争议,反而因为广告出现得十分自然而被观众当作“彩蛋”寻找。

因此,“广告太多”的争议只能说是抢夺IP大蛋糕时品牌面临的风险,并不是吐槽的唯一理由,我们再从题材上来看。

《繁花》的背景设置在90年代的上海,有历史沿革的品牌确实有着更天然的露出机会。而《庆余年2》作为一个古装剧,现代产品和品牌确实不易融入。

此外它也有重剧情的特点,对内容衔接的顺畅度也有要求。这两点也是品牌采取贴片广告方式的原因,但同时也是争议原因所在。

大IP+古装剧,哪个都不是《庆余年2》广告争议的唯一源头。二者合一,却大大提升了品牌广告露出的难度——在本就不适宜插入广告的土壤中增加大量广告,才惹来观众的反感。

三、内容营销,仍有进步空间

当然,从营销的角度来看,大量的品牌广告其实意味着商业环境的向好发展——热门IP发挥能量,持续输出优秀的影视作品,出品方欢喜、播出平台收获颇丰,品牌也作为广告主在其中分一杯羹。

2019年《庆余年》第一季的爆火对腾讯视频和阅文集团两大出品方都有促进作用,其中腾讯视频业务付费会员增长至1.06亿。而今年随着第二季的播出,当日阅文集团股价也有所上涨。

回到《庆余年2》本次的广告争议来看,既然品牌和平台大家都想在大IP爆剧重分一杯羹,那么就只能在露出和口碑中做取舍。国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》规定,播出电视剧时,不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。

如果违反规定,会由县级以上人民政府广播影视行政部门依据有关规定给予处罚。但对网播平台这一规定却不适用,而经过2020年的约谈后,几大视频平台也不再使用“开通会员免广告”等绝对宣传用语,被迫看广告的困境又回到观众面前。

在这种情况下,剧集中什么样的广告才能兼顾品牌露出与观众体验呢?单就《庆余年2》而言,在广告时长、广告内容、广告位置三点上,都有改善的可能。

一是广告时长,对于观众而言过长的广告其实是侵占了观剧时间。

在《庆余年2》中,45分钟的剧集除去共计4分钟左右的片头片尾曲,还有2分钟以上的广告时长。哪怕是对可以提前看一集的SVIP而言,也是缩短了其有效剧情时长。

二是广告内容,是否真的契合剧集内容。时长较长的创意广告,都由剧中重要角色进行演绎,并且深入结合剧情为品牌进行露出,理论上是相得益彰的举措。

然而《庆余年2》的广告做到了结合剧情,却未能真正共情。观剧是一种兼具私人化和社交化的娱乐活动,《繁花》的品牌广告之所以能大受赞誉,是产品露出契合时代背景、也契合剧中人物的心理状态。

《庆余年2》的广告只用了演员的噱头,却未能利用共鸣去吸引观众,在情绪之上的时代自然效果平平。

三是广告位置,此处指屏幕位置和时间轴位置。古装剧因不适合直接植入而采取贴片广告的方式,但对用户而言有打断剧情的负面影响,有些观众通过拉动进度条来跳过广告,有遗落重要剧情的可能性,也让品牌无法有效露出。而屏幕位置如果对剧中主体有遮挡,不仅无法和剧集有效互动,也让观众好感度大打折扣。

《庆余年2》收到的反馈,是商业上的成功,亦是内容上的反思。恰当的平台策略、充实的剧集内容,才能撑起品牌广告的效果。

在剧集中进行品牌营销,不仅要考虑到剧集时长的兼容性、剧集内容的适配性,更要从观剧体验上保证剧情的连贯性,避免观众对品牌产生反感情绪。目前,《庆余年》系列剧集的广告主仍有增加的可能,最终成果如何仍然值得期待。

本文由人人都是产品经理作者【TOP君】,微信公众号:【TopMarketing】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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