聊聊PLG(产品驱动增长)

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自从Notion等工具火起来后,一种新的增长模式就不断被人所提及——PLG产品驱动增长,就是做好产品,通过面向C端的用户促进B端的获客转化。这篇文章,我们来分享下PLG的出现背景。

我最早听到PLG这个词是在刚从toC转做toB没多久的时候,PLG中文释义就是产品驱动增长,其实在toC领域基本都靠PLG,纯数字化服务,纯数字化做增长获客转化,PLG其实是toB领域推出的一个名词,本质上是传统的SLG-销售驱动增长的一个孪生兄弟,目的是想通过纯产品的方式,例如一些面向C用户的工具来推动企业B端产品的获客从而进一步转化。

作为产品我们日常使用的一些工具几乎都有toB业务,比如Axure、墨刀、Figma等等,如果我们单独自己使用,那他们对于单个使用者来说就是一个工具,提升我们的工作效率,但在我们平时的工作当中都离不开上下游的同事伙伴的协作,比如产品经理出完原型要交给设计师,设计师对于原型可能有些自己的想法,沟通后需要在原型上调整,这个过程就涉及到两个职能间的协作,而很多工具都有一个提升协作效率的梦,除了提供工具外还提供协作功能,一旦有了协作其实就是一个面向企业的toB产品了。

上面举的例子就是一个典型的PLG打法,一个toB产品的定位是面向企业的,但真正使用工具的是员工,在产品初期可以通过给员工提供一个小工具提升他们的效率从而再进一步通过员工这个点撬动员工的领导或老板来形成企业级的产品购入。

那什么催生了PLG的打法呢?或者PLG出现的背景是什么?

我个人的理解,PLG的出现有以下几个原因:

1.传统SLG,销售驱动增长获客的方式不具备网络效应,就是说一个销售获客的能力是有限的,在这种请看下公司追求规模化那必定需要提高销售团队的规模来达成这一目标,那成本必定成倍增长,而通过PLG的打法,用户可自传播,通过互联网形成网络效应,产品自发的实现获客增长,理论上甚至不需要多少成本就能获得数以万计的用户。

2.员工影响企业决策的能力变大了,toB产品采购的决策者是企业老板或部门领导,PLG打发触达的往往并不是这些人,而是企业员工,最近十几年互联网的发展都倡导扁平化,且优秀员工是企业最重要的生产资料,老板和员工的关系更像是合作者,在这样的背景下,员工的话语权越来越高,对上的影响越来越大,有了这样的背景就使得员工推荐老板采购一些toB的产品成为了一个可能。

3.toB产品saas化,中国的saas生态虽然不比国外,也没有孕育出像salesforce这种百亿美金市值的企业,但无数的toB行业的老炮创业者都在为中国saas做贡献,像分享销客、北森等等都是中国saas领域的龙头产品,而saas产品最大的特点就是标准化,云化、开箱即用,这就给PLG提供了一个很好的环境,用户可以直接在线上就能了解体验到toB产品的AHA时刻且可直接在线去购买产品,而无需像传统的toB软件售卖需要POC,采购后还需要部署,部署完后还需要大量的售后人员去培训。所以PLG的诞生离不开中国saas产业的发展。

我记得我两年前在做一款面向销售的创新saas的时候,也做过PLG,而这种PLG的方式并不是从用户角度出发自然演化出来的,而是因为当时新产品在Go to market 阶段遇到了一些困难,所以想通过PLG的方式试一试,具体的做法就是用户可直接在线注册使用,产品目标群体是销售,销售在上传文件分享给自己的客户,当客户打开的时候,销售就会收到用户浏览的通知,并且直接发起音视频沟通;这里的接收到通知就是一个AHA moment,但比较遗憾,这种方式也没能够做出一些增长,我觉得这个点可能并没有解决实际销售的痛点,后来复盘去看,很多痛点都是产品或企业老板自己“觉得”出来的,用户并不痛,但老板觉得痛。

现如今很多toB的企业老板会滥用PLG,并没有掌握PLG真实的意义,我理解它的意义在于满足一个企业员工的痛点或痒点再逐步把产品迭代满足toB场景的一些例如协作等需求形成一个企业服务产品。而现在很多老板都是因为增长和成本的困扰强行PLG,通过PLG做增长,不是说这种方式没有机会,而是如果因为增长或降低获客成本去做这个事情,那就想病急乱投医,头痛医头,脚痛医脚,你指望找一个产品法师来救命,那其实很容易走偏,我碰到过这样的老板。

PLG还有一些其他维度,比如对于一个有一定规模的saas产品,很多toC的玩法可以用到其中,比如我怎么提升新注册用户的留存,那可以做一些onborading(新用户上手)的优化设计,比如我想提升用户线上的付费转化,那可以通过降低产品内部的交易摩擦来实现这一目的等等。

实际上PLG对于很多toC的产品经理来说是容易上手的,因为toC的产品本身就是PLG,PLG、SLG、还有一个名词叫做MLG(市场驱动增长),关于这个名词后面再为大家单独介绍

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