全员营销搞IP!券商们如何抢时代新红利?(内附:短视频获客钩子SOP)

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近些年,券商的营销方式也在随着市场而变化,不少券商甚至要求全员营销,通过自媒体平台进行品宣、市场教育和获客,最终目的都是希望找到匹配自身能力的业务增长方式。这篇文章,我们就来聊聊这个事儿。

随着短视频与直播业态发展,人们生活习惯早已发生巨大变化,传统互联网门户时代的习惯也已迁移。而券商行业典型的服务属性+内容属性+专业属性,面对每天资本市场热点不断,投资者需要更平民化、更加平铺、更具网感、咀嚼后的白话文式表达,而非模棱两可、似是而非、甚至一堆的免责申明和法律条款。

观察发现,近年证券营销领域发生显著变化,第一代是以APP为代表的货架式展示,而最新则是适应短视频发展趋势,越来越多的券商开始利用自媒体平台进行品牌宣传、投资者教育、营销获客,其最终目的都是希望找到匹配自身能力的业务增长方式。

笔者关注到,有的券商营业部不仅要求全员营销,还鼓励客户经理、投资顾问搞个人IP,形式包括但不限于写公众号、拍短视频、录直播等等。据说在部分经营风格激进或中下游希望借此弯道超车的券商内部,只需要简单报备,只要能拉来资产,内部审批都是一路绿灯。

离开体制、放弃百万年薪,出走当“网红”

民间顺口溜有云:“学而优则仕、演而优则导”,证券从业者近年来也有着“业而优则网,薪而优则红”的行业趋势。说的就是一群行业内的水暖先吃、敢于吃螃蟹的优秀人才,包括五百万年薪的券商总裁,纷纷离职,转型做“网红”的行业现状。

不少从业者出走之后,在“网红”赛道玩的如鱼得水,比如梁狗蛋、大力如山、卢总说金融、牛得林奇等。其中“牛得林奇””尤为突出。截至2024年5月,其抖音粉丝已超170万。

牛壮,即“牛得林奇”本人,曾任恒泰证券总裁,2020年6月就在快手直播,2022年12月辞职后全身心投入“网红”事业,牛壮还成立了金融科技公司牛基科技,韦洪波担任董事。而韦洪波曾在长江证券、华林证券等多家券商担任高管,拥有个人抖音账号“波叔来了”,同样吸引了近5万的粉丝关注。

甘于人后、忽而不视?不存在!头部机构发力探索IP打造

2022年底,国泰君安作为业内龙头券商,通过推出“投顾梦工厂”短视频及直播大赛,率先探索IP玩法,选拔优秀投顾打造专业投顾IP,提升数字化财富管理服务能力。

跨界营销则是更早的营销方法,早在2020年,平安证券与新世相共同打造的主题活动,获得了2亿+的曝光量,极大提高了品牌形象。

国金证券与隅田川咖啡合作推出联名礼盒,罗永浩还在抖音视频中对国金证券佣金宝与隅田川联名款“牛气咖啡”进行网络直播营销,直播间点击逾15万次,总曝光量突破200万人次,准备的10000盒咖啡被抢购一空。除售卖这款联名的咖啡外,咖啡内盒中还附带了一年炒股必备工具——Level 2,其深层战略、不言自明。

后疫情时代,金融机构积极拓展新媒体平台,小红书等生活种草平台逐渐成为各家争夺的新阵地。

2024年4月,东北证券在小红书发布首条视频内容,成功吸引了客户和同业关注,甚至是同花顺官方的“恶搞”评论。东方财富、广发证券、中信证券等多家券商均已入驻,也有部分券商采用分支机构运营各自账号的方式运营小红书平台,例如中国银河、海通证券等。

而中欧基金的虚拟IP“牛欧欧”,截至2024年5月底,其在抖音平台收获超过210万粉丝,成为首个突破200万粉丝的公募基金抖音账号。

IP建设与私域流量经营转化结合,后发起势、追赶正当时!

面临外部各显神通、锣鼓喧天,反观不少金融机构,家中还是一片平静的尴尬局面。笔者分析其原因,认为并不是这些机构未看到这块的趋势和变化,而是从内部视角看,其“割裂感”是当下IP造势之后暴露的通病。重金打造的IP,“带货能力”却十分有限。问题出在哪?

笔者在行业观察中发现,最核心的原因还是没有做好从“流量”到“留量”的经营路径设计、流量落地规划和流程协同配套。,未来,或许将IP建设与私域留量的经营尽早结合,统筹设计、整体考虑、综合测算ROI,方为破局之关键。

1、明确IP建设目标和定位

  • 情感连接:IP应超越形象,成为与客户建立情感和信任的桥梁。
  • 价值提供:通过有价值的内容和服务,吸引并赢得客户认同。
  • 品牌一致性:确保IP与公司品牌定位相符,强化客户认知。

2、同步建立私域流量经营体系

  • 客户获取:利用社交媒体和内容营销策略吸引目标客户群体。
  • 客户激活:利用企微、抖音群等提供个性化服务、活动与投资建议,激发客户兴趣和参与。
  • 客户留存:通过持续的高质量内容和互动,增强客户粘性、服务依赖。
  • 客户转化:设计有吸引力的产品和服务,促进客户成交、呈现价值。

3、完善数据采集、分析与复盘

  • 行为数据:收集用户行为数据,了解用户对IP和内容的偏好。
  • 反馈信息:分析客户反馈,优化IP形象和内容策略。
  • 满意度调研:定期进行用户满意度调研,收集改进意见。

营销大师“雷军们”的经验,可以复用吗?

2024年3月,小米汽车旗下第一款车——小米SU7正式上市,在短短半小时内实现了超过50000辆的大定订单。让人不禁回想起当年小米手机发布时的盛况,同样是一炮而红,同样是市场的高度认可。雷军再次证明了,他在营销上的高明之处。笔者分析认为,以雷军为代表的营销大师们被验证过的策略,必然有一些底层逻辑可以被证券行业借鉴和复用。

  1. 与客户建立情感连接。他通过塑造善良、真诚和实在的形象,赢得了消费者的信任和支持。证券行业中信任关系的建立同样至关重要,证券公司可以通过提供优质的客户服务、透明的交易信息和个性化的投资建议,与客户建立长期的合作关系。
  2. 运用稀缺性和预期管理策略。通过限制产品供应和逐步释放信息来激发消费者的兴趣和购买欲望。证券公司也可以利用这些策略来推广其投资产品或服务,物以稀为贵,有时主动送上去的反而不招待见。限量的投资组合或明星理财产品或许可以成为“钩子”之一,以吸引投资者的关注和购买。还可以通过有节奏的发布市场研究或投资建议,来激发客户的兴趣并建立其专业形象。
  3. 放大免费的魅力。雷军善于通过提供免费赠品或优惠来吸引消费者的关注和购买。证券公司也可以利用相同理念来吸引新客户、奖励现有客户。例如,为新开户的客户提供免费的佣金减免券或市场研究报告,以鼓励他们在自家平台的留存。还可以为现有客户提供忠诚度奖励计划,以增强客户的获得感和粘性。

券商行业的全员营销和个人IP打造,并非一蹴而就,而是需要策略、耐心、创新和长期投入的系统工程。券商只有通过不断学习和创新,才能在竞争激烈的市场中,找到属于自己的差异化发展之路,实现后发先至、拾势而上。

附:短视频获客钩子SOP

阶段一:内容制作

1. 目标受众分析:

– 确定目标客户群体(如年轻投资者、资深股民等)。

– 分析目标受众的需求和兴趣点。

2. 内容策划:

– 设计视频主题,确保与证券服务相关联。

– 制定内容框架,包括开头的注意力抓取、解决方案展示、锚点设置等。

3. 视频制作:

– 制作视频,确保质量,包括画面、声音、剪辑等。

– 在视频中嵌入“钩子”,如免费投资课程、独家市场分析等。

4. 内容优化:

– 根据平台算法优化视频标题、标签和描述。

– 确保视频在合适的时间发布,以获得最大曝光。

阶段二:曝光与引流

1. 自然流量测试:

– 发布视频,观察自然流量和客户互动。

– 收集反馈,评估内容的吸引力和转化潜力。

2. 付费投放:

– 如果自然流量不足,考虑使用付费推广。

– 选择目标平台(如抖音、微信视频号)进行精准投放。

3. 私信管理:

– 监控私信,及时响应潜在客户咨询。

– 使用标准化话术,提高回复效率。

阶段三:私域运营

1. 客户关系分级:

– 根据客户互动程度,将客户分为不同级别(L0-L5)。

2. 朋友圈、企微内容规划:

– 发布专业投资知识、市场动态、明星投顾人设、品牌故事等。

– 根据客户分级,定制化内容发布策略。

3. 私聊跟进:

– 对于高意向客户,通过私聊提供个性化服务。

– 制定私聊话术SOP,包括人设树立、关系升级、产品成交等。

4. 客户信息管理:

– 记录客户信息和沟通历史,用于后续跟进。

– 利用标签系统对客户进行分类管理。

阶段四:转化与复购

1. 成交策略:

– 制定针对不同客户级别的成交策略。

– 提供限时优惠、专属服务等激励措施。

2. 售后服务:

– 提供优质的售后服务,增强客户满意度。

– 定期跟进客户,收集反馈,优化服务。

3. 复购激励:

– 设计客户忠诚度计划,鼓励复购。

– 通过提供定期的市场分析、投资建议等增值服务,维持客户关系。

阶段五:评估与优化

1. 数据分析:

– 定期分析短视频和私域运营的数据。

– 评估转化率、客户满意度等关键指标。

2. 策略优化:

– 根据数据分析结果,调整内容策略和运营方法。

– 完善优化SOP,提高效率和效果。

3. 团队培训:

– 引入专业团队,并进行定期培训,确保SOP的执行。

– 分享最佳实践,复用杠杆,提升团队的专业能力和服务水平。

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