电商巨头都扶不动的时尚设计品牌,小红书能扶起来?

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过去几年,淘宝等电商平台生长起来了不少新的淘品牌。现在,小红书也想尝试扶持一些时尚设计品牌。但问题是,自己尚在跌跌撞撞探索商业化的小红书,能扶得起时尚设计品牌的商业梦吗?

在互联网流量丰沛的年代,品牌创业者钱好好曾经一年烧掉1个亿。

彼时一个消费品牌的成功密码,往往被浓缩进一个极简的营销公式——5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答+1000个B站视频+超级头部主播的直播间。

但当她杀入时尚行业、孵化年轻向羊绒品牌「羊织道」时,规则和认知都变了:伴随互联网平台间的新一波流量迁徙,现在做品牌未必需要砸很多钱,细水长流可能更重要。况且,时尚设计行业本身也有自己的脾性,窄众与商业价值未必冲突,关键是这种设计表达能否找到同频者。

此前的很长时间内,时尚设计品牌的主阵地是秀场和线下买手店。毕业于美国帕森斯设计学院的Rita称,通过买手店链接顾客是一种比较经典的商业链路。她在大二时创立的生活类配饰品牌monSecret,早期主要出货渠道就是150家买手店。

但如今圈内广泛流传的商业案例,变成某原创珠宝设计品牌仅凭一条7000+赞、200+评论的小红书笔记,实现了近20万元的销售额。

钱好好比Rita更早看到新的渠道机会。当时小红书甚至还未发力电商业务,羊织道就通过U形领大爆款和明星买手董洁,精准圈定了自洽松弛风的同频用户,并很快跑到品类头部。钱好好今年的销售目标是1个亿。

在「种草」心智和层出不穷的标杆传说的双重感召之下,越来越多的时尚设计品牌涌入小红书,寻求破局和生意增量。根据小红书近日在「时尚伙伴日」上披露的数据,目前有接近八成的中国原创设计品牌在小红书开始经营,超过七成设计师品牌已经拿到经营收益,知名品牌一年有上千个新品、系列在小红书首发。

但问题是,自己尚在跌跌撞撞探索商业化的小红书,能扶得起时尚设计品牌的商业梦吗?

01 找到同频用户,黄金代工厂转向时尚品牌

得出相关结论以前,有必要先厘清时尚设计行业的痛点。

法国时装设计师可可·香奈儿曾说:时尚漂浮在空中,蔓延在街道,它关乎创意、生活方式和当下。正是这一特殊属性,决定了时尚设计品牌商业化中的隐性门槛——审美人群相对窄众、商品定价缺少竞争优势。

前者要求品牌表达方式能精准触达客群,甚至有破圈能力;后者要求渠道流量分配规则对创新足够友好,设计品牌不必卷入低价螺旋。

2022年的monSecret就遇到了创业中的大挑战。当时线下零售遇阻,monSecret流失掉了一大批客户。

困境之中,小红书头部买手WindyXin联系到monSecret,对方看中一款天然橄榄石项链,主动提出合作。这是Rita第一次意识到线上买手的号召力,那些被设计吸引而来的粉丝,直接将项链抢购一空。贴近生活的设计理念、300-800元的客单价,让monSecret在买手圈快速走红。巅峰时期,monSecret合作的买手接近180位,仅董洁直播间就上了4次,最近一次GMV近百万元。

▲ 董洁在直播间介绍monSecret产品

monSecret在小红书平台快速冷启。如今,monSecret在小红书一季度的销售额,与在其他电商平台一年的销售额相当。

这个破局,表面看是踩中了小红书电商的买手风口,但Rita自己认为,根源还在于品牌基于自己的核心风格找到了真正懂品牌的用户。比如monSecret2019年曾设计过一款Fog耳钉,由于想法较为先锋,初次在国内市场推广时并不理想。一位小红书买手把这个单品带回大众视野后,耳钉成了小爆款,「就发现大家原来是可以接受这种设计风格的,只是需要一个渠道,让她们看到这个东西的好,以及真正有价值、有创意的地方。」

此前曾有香氛品牌主理人告诉我们,香氛产品在实际生活中不是刚需,但对小红书用户可能就是刚需。

即便淡化身份标签、仅看年龄层,小红书3亿月活用户里50%是95后,35%属于00后,属于时尚行业最想要争取的群体。因为该年龄层对时尚有着天然的热爱,同时也更乐于分享好的设计。

社区用户的自发分享,甚至让古法黄金首饰品牌吉金佳懿的「冷启动」有了凡尔赛的姿态。

吉金佳懿主理人方先生称,他的合伙人路荣星是金银细工技法的非遗传承人,所有品牌的产品设计均围绕手工艺与时尚的融合来进行,「希望让非遗技艺在现代商业环境下也有自己的一个生存空间。」

今年3月进入小红书后,吉金佳懿并没有走快速铺开声量的买手合作模式,而是选择冷启动、直接做店播。方先生给出的理由是黄金行业利润微薄、付不起买手佣金,只能选择最省钱的模式。

小红书电商去年开始探索店播,今年正在大力发展这一业务,扶持力度自然不低。尽管如此,凭借只有4000+粉丝的小红书账号,在3个月内就能做到月销百万,还是让人有些意外。

但他自己清楚,这种「厉害」不在泼天的富贵之列。吉金佳懿到小红书开店以前,就时常有顾客在淘宝、抖音购买后,跑到小红书分享佩戴体验和首饰的非遗特色,还有一些用户跑到那些并未被精心打理的产品笔记下面评论留言,询问在哪里才能买到这些产品。看到互联网上有这么多用户对非遗工艺感兴趣、对吉金佳懿的设计风格有共鸣,方先生萌生了做品牌的想法。

▲ 吉金佳懿饰品图

原来在创立之初,吉金佳懿一直以代工厂的身份,隐于设计背后。吉金佳懿的精美饰品出现在各大珠宝展会、线下金店、线上直播间,但始终无法拥有自己的「姓名」,因为代工厂是无法在产品上留下自己印记的,更别提精准定位同频用户,获取他们对产品的真实反馈。

这一点在零售行业尤为明显:谁更接近终端用户,谁就拥有产业话语权。这也是为什么零售渠道商往往能从产业链上攫取更多的利润,而代工厂只能接受压价的原因。只是最近两三年,线下金店市场萎缩、线上流量压力加剧,代工厂活得越发艰难——

一是利润越来越低:掌握渠道的中间商对厂家压价比较明显,每克黄金饰品的利润甚至被压到只有一两块钱的地步。深圳水贝黄金市场更卷,引入3D打印后,黄金首饰的工费从20元/克一路压到0.5元/克。即便如此之低,依然有大量工厂愿意接单。

二是创新成本高昂:当行业陷入恶性竞争,产品创新失去土壤。方先生就发现,中间商对一些新的款式、货品的兴趣远不如常规款、普通货。更让他难以忍受的是,自己的产品创意表达经常被错误的宣传。

生存困境叠加设计师的心有不甘,吉金佳懿决定走到台前做品牌,而且要做有文化内涵的高端品牌。此时方先生又想起小红书平台上志同道合的非遗工艺爱好者们。

知音难觅,理论上,只要能触达那些对这类产品感兴趣的人群,并不断提高核心用户的粘性,吉金佳懿就有可能生存下去。对于缺乏资本支持、无力烧钱做营销的产业品牌而言,这条路似乎更为现实。

02 在内容上:长出品牌、长出GMV

对于时尚品牌而言,小红书几乎成了必选项。但要经营好小红书,并不是一件简单的事。

这与小红书独特的流量逻辑有关。如果说直播电商的种草模型是一个以生意和GMV为导向的漏斗,小红书则是一个以全域转化为导向的人群反漏斗,从核心人群、兴趣人群、泛人群层层破圈。

前者看重订单量,直播间成交量越高,平台流量倾斜就越多,所以商家惯用低价的钩子产品来引流;后者的重中之重则是在好物的基础上,做好内容破圈。

《降噪NoNoise》在同多个时尚品牌的交流中发现,无论是商品笔记、买手直播间还是小红书今年大力发展的店播,内容是跳不开的一道工序。这是由小红书用户定义的内容社区的底色,也是平台在发力电商时能否保持相对克制的一个支点。

吉金佳懿今年3月开始做店播时,仍沿袭在其他电商平台上的运营思路,想用投流+优惠商品拉动直播间人气,完成更多订单数量,结果发现根本行不通。在小红书工作的朋友提醒方先生:平台的本质是一个「笔记」,你的内容只有在笔记信息流中足够好、足够吸引别人点进去,才有可能引导他们点进直播间。

这一步绕不开,但对于无力砸钱做运营的商家来说,小红书的商业生态设计其实更加平权。就像高考,虽难却公正,没有社会资源的寒门学子也可以通过苦读这条路改变个人命运。

听劝的吉金佳懿,马上在上海招聘了两名文案、一名摄影,负责小红书账号的内容发布,笔记更新频次也从此前的一周两三篇,增加到一天三到五篇。

内容成了吉金佳懿获得一个比较稳定的销售额的底气,一些进入直播间的观众带着明确的诉求,她们会上来就问,能不能给自己展示笔记里的某款产品,想看一下细节。即便店播的同时在线观看人数有时只有一二十人,甚至个位数,依旧有精准转化。

▲ 吉金佳懿直播间

从笔记走到买手直播的Rita,对于内容如何撬动商业价值有着更为直观的感受。早年通过个人账号的一条产品灵感笔记,单价3000元的3D打印配饰,她一口气卖出5个。做品牌账号后,她很惊喜地发现,两款设计相对夸张、客单价最高的单品,凭借内容能力成为了「商品笔记」的销冠。

如果从平台商业化进程来看,2022年开始上线的「商品笔记」,是许多商家开启小红书经营的第一步。前两年外界屡屡质疑小红书在商业化的探索上过于佛系,但如果从在内容上长出品牌的视角来看,慢,有时未必是坏事。

通过买手直播间实现快速增长后,monSecret开始有意识地在自己的阵地打磨内容,力求用多元的视角,戳中顾客的情绪痛点或者产品痛点,「从比较基础的开箱,到主理人讲解产品灵感,再到经验分享比如教大家如何挑选适合自己的首饰、如何根据脸型做搭配,还会有一些人文性的生活方式类内容。」

这些内容跟monSecret早期所呈现的时尚杂志模特大片风格相比,几乎是全新的模式。「越真实的内容,大家越能直接感受到品牌的内涵。你的内容不仅仅是好看,更重要的是要传递产品背后的设计内涵、设定的使用场景、它能给不同风格的人带来怎样不同的体验,只有这样一层一层递进去做内容,才会赋能品牌成长,销量增长是自然而然发生的。」

▲ monSecret小红书主页

如今,monSecret正尝试从买手推荐过渡到自播,以在小红书上形成完整的商业闭环。「新品一上直接开播,马上就能感受到大家的快速反馈。在精进产品的同时,这些反馈也让我们能够更加勇敢、更加清晰地知道自己想要做一个什么样的品牌。」

由此来看,无论是通过笔记、买手直播还是店播,从内容—电商的商业闭环不仅带来了销售,内容上还会慢慢长出品牌的骨架,沉淀出具象的品牌力。方先生就反思,尽管此前在抖音、淘宝已有一定的运营起色,但当时的自我定位就是在做直播间卖货而已,「那些GMV数据只能证明销售层面的成功,并不代表一个品牌的成功。」

当往内容上发展、思考品牌故事和设计理念,并以这些来跟用户沟通、获得高达70%的复购率后,吉金佳懿真正开始了从代工厂到时尚品牌的转向。

而根据小红书在「时尚伙伴日」活动上分享的数据,过去一年有超过100个这样的优质产业商家,走向时尚品牌之路。

03 时尚商家如何「乘势」在小红书掘金?

「品牌要想走得远,一定要去思考什么是你的细水长流。」钱好好是在经历过遍地都有流量、遍地好像都能赚钱的黄金时代后,成立的羊织道。这个品牌成立的第一天,就确定以小红书电商为核心渠道。钱好好的理由是,拧紧一根绳,表达好一个品牌心智后,再去到其他的电商平台,就是顺其自然的。

她发现,小红书上甚至是犄角旮旯的小地方,都能够让商家跟潜在用户、深度用户、或者是新用户进行交流和沟通,比如私信、留言、笔记评论、群聊、直播间……这些「基础设施」都是细水长流的载体。

小红书电商时尚潮流商家负责人彩麟也提到一点,小红书电商涌现的四大类时尚品牌——原创设计品牌、设计师品牌、优质产业商家、知名时尚品牌,都可以在平台上找到自己的经营方式。从橱窗展示到买手推荐,再到与小红书一起探索店播,一些商家不仅实现了生意的稳定增长,还在形成自己的品牌私域。像新中式服饰品牌LINHUANYING,光是群聊,就为店铺贡献了20%的GMV。

当时尚设计品牌纷纷视小红书为电商的最后一个金矿,向来以佛系商业化著称的小红书,扶得起时尚行业的商业梦想吗?

▲ 图源:小红书时尚伙伴日活动现场

有掘金者从数据变化中寻求「鸡血」:截至今年5月,月销千万的时尚商家数同比去年增长4.5倍,月销百万时尚商家数同比去年增长4.3倍。

如果结合平台运营动作来看,这组数据背后,既有小红书加快整体电商探索而带来的生意增量,也有平台对时尚行业进行「专项扶持」所带来的红利。

为鼓励具有独特设计的品牌、店铺在平台上生长,去年3月小红书推出时尚IP「REDlabel」,获得认证的商家在主页、店铺、商品详情页都会显示认证标识,以提升用户侧认知度。一年后,REDlabel商家数量同比去年增长了4倍。

▲「REDlabel」的详情页面

看到时尚行业在小红书的快速增长后,小红书电商近期又宣布REDlabel全面升级,新增商家现金返点权益,以及新商陪跑计划、线上线下培训课、线上选品会等经营保障;并与上海服装设计协会达成战略合作,将为优秀商家提供IP联名合作及亮相国际舞台的机会。

对于时尚商家来说,目前的挑战在于如何乘势在小红书掘金。阶段性的平台机会,既有可能带来新的增长通道,也有可能带来同行竞争和运营挑战的升级。

关键还是在于如何找到用户,并与她们产生深度链接。

monSecret曾通过社群互动,与用户共同定义饰品应用场景。原本,她们为相对低频的度假场景设计了一款天然橄榄石项链,灵感来自土耳其回旋舞。但有用户在社群中勇敢分享了自己的见解——日常通勤中只要搭一个衬衫、露出这一抹绿色也很美,还有粉丝在笔记评论中留下自己穿黑色西装的搭配方式。搭配场景的扩大,一下子让这款单品引爆平台。

▲ 吉金佳懿善品笔记下面的用户留言

吉金佳懿设计了直播间「许愿」环节,让用户参与到产品创意过程。今年春天,一位妈妈用户建议出一款适合孩子春天佩戴的风筝造型产品,这个想法让设计师都眼前一亮。而当品牌推出一款2cm的珠子项链后,马上有用户问,能不能提供更小尺寸的选择?在工艺极限之内,这款珠子的直径范围被做到1.2cm至2.5cm。

可以说,小红书用户让许多时尚品牌进入养成系模式。在这种连接方式之下,激励用户不一定要用电商逻辑。

比如吉金佳懿的「细水长流」中,还包括不使用任何回收黄金作原料。方先生说,自家的客单价都比较高,所以不能容忍产品在原料环节出现哪怕丁点儿杂质的可能性。为此他们情愿用更高的成本采购黄金原料。

尽管「细水长流」的经营秘诀因品牌而异、因品类而已,但有一点在时尚行业是共通的——找到表达的同频者,然后不断用创意和真诚,给她们带去惊喜,以此维持用户的高粘性。

长效经营没有捷径,全在细节。

作者:孙静

来源公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,来点有价值的吧

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