大厂卷起短剧新风暴

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本文主要讲述了2024年中国各大互联网企业如抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、华为、小米、360、美团等纷纷加入短剧市场竞争,这些企业在不同的阶段采取了各种策略,试图占领短剧这个新兴的流量高地。

刚被“8天破亿”的致富神话推上风口浪尖,短剧行业又卷入新的风暴里。

2024年,以内容起家的抖音、快手仍在努力建设泛货架场域,抖音上线了“抖音商城版”的独立App;快手也为商城开放首页一级入口,并宣布要投入百亿商品补贴。

而被抢占市场的电商平台们,也越来越注重内容生态,开始锁定兴趣电商的战略腹地。兼顾独特营销属性的短剧,自然成为了各大电商平台争相攻占的流量高地。

在淘宝、拼多多、京东App首页底边栏的二号位置,分别是“逛逛”、“多多视频”、“逛”,点击就会进入短视频,而短剧正成为其中的重要组成部分。

然而,瞄上短剧的还不止电商平台。今年上半年,华为、小米、360、美团也都扎堆进场,砸钱投入短剧。

2024年,角逐短剧之巅,成为大厂商战的焦点之一。

一、淘宝

齐聚短剧赛道的三大电商巨头里,淘宝不仅在达人方面出台扶持政策,还是唯一下场向MCN采购的平台。

在去年双十一前夕,淘宝就上线了多部联合专业团队定制短剧,如《惊奇物语》《贵妃驾到, 通通闪开》《红娘小仙要恋爱》等。在外部市场上,也冠名赞助了多部快手的头部短剧,诸如《美颜成真》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》等皆是明星阵容。

除了在内容上大手笔,淘宝内部也做了一系列的调整。

2023年底,淘宝组建了内容电商事业部,将淘宝直播和逛逛团队合并,直播和短视频、图文首度打通。与此同时,在“逛逛”板块的二级页面专门开了一个短剧板块,名为“小剧场”,分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目,进行规范化的内容供给。

今年的第十一届中国网络视听大会上,淘宝又发布了2024年短剧扶持政策,将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,还要联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造精品短剧内容。

随后3月28日的淘宝内容电商盛典上,淘宝逛逛和淘宝短剧联合发布了一项“百亿淘剧计划”,提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等扶持。

多项扶持计划的发布,显示出淘宝对于短剧的野心,且从打法上看,淘宝短剧与抖音、快手等平台的差异也不显著。

作为阿里巴巴旗下的二手交易平台,闲鱼则在3月6日上线了一部自制短剧《傅太太全程开挂》,4月份又推出了爽剧共创活动,全网招募了灵魂编导、戏精本精以及自家道具,集万人注「资」的拍摄了一部自制短剧《太子妃的秘密交易》,走的是用户交互路线。

二、拼多多

相对淘宝而言,拼多多发力短剧的动作相对保守。

去年12月,拼多多开始推出“多多有好剧计划”,采用CPM流量分成的模式,通过推荐加权、流量分成等扶持精品短剧内容。

随着短剧的持续升温,今年4月,拼多多又上线短剧板块。在“多多视频”的二级频道中,“短剧”与“直播”、“关注”、“推荐”并列。

进入连续观看模式,第三、四集后每两集出现一个带货短视频,内容根据算法推荐,与用户浏览和购买记录相关。此外,短视频还包含可跳转的商品链接。

而拼多多上的短剧,大部分是专为竖屏打造的小程序,也有从其他长视频平台搬运来,时长10多分钟,适合横屏观赏的短剧。

可以看到,拼多多无意自制短剧,而是通过免费播放的形式,以“直接推荐带货短视频”进行变现。

三、京东

如果说淘宝是官方下场,拼多多是群众路线,京东则是依靠品牌主。

除了“UGC内容”,京东的短剧形式还包括了“定制短剧”,内容主要围绕商家的品牌宣传和商品带货。

例如去年12月开始更新短剧的“韩束京东自营旗舰店”账号,在京东平台已经上传了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》《重返90白手起家》等6部短剧。此外,珀莱雅、韩束、C咖、小鹿蓝蓝等多个品牌也开始在京东更新短剧。

4月份,京东加码内容,宣布投入十亿现金和十亿流量,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。同一时期,京东App“逛”页面的信息流中出现了短剧账号和内容。

5月初,京东App在首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中增加了短剧内容,信息流中的大部分短剧并未直接植入商品链接,而是用了“搜索画面找同款”的功能,也有的页可以点击短剧下方链接进入产品购买页面。

618大促期间,珀莱雅品牌在京东自营店推出的品牌定制短剧《大小姐的万丈光芒》,就直接挂上了“红宝石水乳”等多个链接。

不过,京东目前还未设置短剧专区,所有的短剧内容都在视频内容的“逛”频道,相对淘宝、拼多多而言,京东的短剧还是处于“边缘”位置。

四、华为

华为入局较晚,但声响却够大,入场就是一声惊雷。

5 月 22 日,华为推出了一款全新的短剧应用——短剧大全App,成为继字节跳动和快手之外,第三家推出独立短剧APP的大厂。

该款应用的简介是:“短剧大全快应用,畅看海量短剧。”目前短剧大全App已经在华为会员中心开启众测。从任务介绍来看,短剧大全 App正在测试短剧付费功能。这意味着,在短剧产业链中,华为的布局相对偏向下游,即平台端。

就过往经历来看,华为云早在2021年就与多家影视公司达成战略合作,共同推动5G数字影视产业的发展;2023年,华为又与华策影视等公司在数字版权保护、影视制作技术标准等方面展开深度合作;华为其推出的“华为视频”作为多终端综合视频入口,聚合了多家主流视频平台的内容资源,并与多家影视公司建立了版权合作关系。

以上种使得华为在影视内容领域有深厚的积淀和丰富的用户资源,但相对已经实现了自闭环,打通了剧本、制作、投流等多个环节的抖音、快手而言,华为在内容供给上仍有挑战。

五、百度

短剧处于萌发状态之时,百度就已经进入。在 2021 年 10 月,百度宣布进军微短剧领域,并启动了名为“破壳计划”的微短剧孵化计划,联动百度生态资源,孵化优质微短剧内容。

2024年春节假期前夕,百度App、好看视频 APP 均推出了“短剧”频道,并打出“春节短剧免费看”slogan,用免费观看高质量精品短剧作为噱头,来培养用户在百度App上看短短剧的习惯。

内容生态上,百度短剧主要走采购+自制路线,已经合作的 MCN 机构包括创壹科技、神狼文化、古麦嘉禾、新动文化、重庆广电等多个机构及影视公司,九州、点众、容量等短剧版权方也都入驻合作。如今百度App号称汇聚了上千部精品短剧,涵盖甜宠、穿越、逆袭、霸宠、虐恋、重生等诸多题材。

整体来看,百度从搜索引擎到内容资讯、视频娱乐,拥有“搜推一体”的流量聚合与分发优势,已然成为短剧玩家不可忽视的流量场。

六、360

360对短剧岗位给出的高薪,吸引了不少人的关注。

5月初,360集团发布了大量短剧相关的岗位招聘,其中,短剧业务负责人的月薪在45000元至65000元之间,全年15薪,年薪最高可达97.5万元。

图源:boss直聘

在行业看来,如此高的薪资待遇,凸显了360对短剧业务的重视和期待。然而事实上,360早在2022年,360就注册了甜虾剧场,正式进军短剧市场。

甜虾剧场和其他短剧平台模式差不多,提供多种观看和付费模式,包括年费VIP、单集付费解锁和广告解锁等,也已经有了小程序。如今,在360搜索的导航界面,开设了短剧的固定专区,点击会进入到一个汇总页面,即甜虾剧场。

虽然拥有短剧剧场,但是从招聘信息来看,多是短剧业务负责人、短剧投流负责人和短剧投手等核心岗位,360的短剧业务可能不会介入到承制环节,更倾向于接入短剧进行流量变现。

七、小米

几乎和360集团同一时间,小米也发布了招聘短剧编剧和制作人员的信息。而与360集团不同的是,小米的短剧招聘岗位多是短剧编剧、后期制作、短视频策划编导等,“产品运营经理”和“浏览资讯产品运营”的职位描述中,明确提到需要“负责协助内部创新项目(如视频、短剧等)的调研、测试实验以及产品功能的开发,更偏向于短剧的前期制作。

图源:boss直聘

其中,短剧编剧岗位开出20-30K的13薪工资,只需1-3年工作经验,而且学历要求大专即可,门槛设置较低。

事实上,小米真有做影视内容的基因。2021年,小米就注册了“盛仓影业”商标,切入影视内容行业,盛仓影业成立后,已经投资或者发行了多部影视剧(网络电影)、综艺和微短剧,比如《嗨!辣妈》《打黑》《凶案深处》《火锅之王》等。今年4月3日,盛仓影业官方微博发布动态称:“盛仓影业全新出品精品短剧,杀青大吉。”

从目前披露的信息可以判断,小米布局短剧业务一方面是加强小米各业务营销以及品牌推广,而另一方面可能是想通过短剧内容打通包括小米手机、小米电视、小米视频、小米OTT(互联网电视)的软硬件优势,在不同场景下探索小米互联网业务新的商业化路径。

八、网易

2022年,位于杭州的网易羚羊团队(网易羚羊隶属于网易云阅读)最先试水短剧业务。在短剧产业链中,网易羚羊主要扮演短剧出品方的角色,负责出资、承担制作费,短剧拍摄和制作成品等工作交由承制方负责。

此外,由于背靠网文平台网易云阅读,网易羚羊同时扮演版权方的角色,输出小说 IP,负责产出剧本。

来到2023年,网易旗下各路力量先后杀入短剧赛道。先是网易子公司网易有道进军短剧出海业务,依托看家本领“翻译”,助力短剧内容本地化。此外,网易新闻拓展短剧投流分发业务,旗下拥有“爽歪歪小剧场”等短剧小程序,主攻国内市场。

可以看到,网易对短剧的布局之全,贯穿短剧剧本、制作、投放三个简化环节,甚至海外业务。做游戏出身的网易,内容、投流都是它的强项,再加之网易有道的IP资源,也是不容小觑。

九、美团

去年就开始不断丰富视频内容的美团,先后增加了本地、剧场两个频道。今年3月,美团App界面升级,单独增加了剧场板块。前不久,美团推出“春鸣计划”,开始新一轮的创作者招募计划,继续在奖金、流量扶持上升级加码。

十、结语

据艺恩数据,2023年短剧市场用户规模已突破5亿大关,年轻用户占比近六成,展现出惊人的增长势头和活跃的用户占比。

而另一方面,随着不断的更新和迭代,短剧已经不仅仅是一种简单的内容产品。它现在承载着互联网公司的更多目标,包括品牌形象塑造、产品推广、带货营销,以及增加用户在平台上的停留时间。

如此大的市场空间和商业化潜力,再加上短剧本身制作成本低、周期短、回报快等特点优势,

造就了短剧赛道如今“人声鼎沸”的局势。

对于大厂们而言,短剧作为一个相对较小的投资领域,既够吸引大量用户,为大厂的平台带来更多流量和用户粘性;又可以通过涉足短剧业务进一步丰富其内容生态,满足用户多样化的需求,尝试探索新的业务模式和盈利机会。

然而,随着各大互联网大厂纷纷布局短剧市场,赛道的边界被拓宽的同时,竞争态势也愈发激烈。在这场短剧浪潮中,谁能堆叠起潮头,谁又将是浪花上的泡沫,还未可知。可以确定的是,唯有探索创新才能出头。

作者 | 程书书
编辑 | 李信马
本文由人人都是产品经理作者【DoNews】,微信公众号:【DoNews】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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