美团海外版:KeeTa

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美团正在拓展国际市场,利用本土的成功经验和策略在全球范围内寻找新的商业机会和发展空间。

中国的互联网企业,正开启独属于它们的「大航海时代」——

抖音旗下的TikTok深受海外年轻人的喜爱,在国际舞台上与各方难缠的势力“斗智斗勇”;腾讯的微信小程序承接了越来越多的海外商家;小红书成为海外华人找餐厅的避雷指南;微信支付与支付宝开始走遍海外华人聚集地;携程旗下的Trip也乘上了出境游复苏的东风。

与此同时,美团作为餐饮外卖的第一旗手,也在小步慢跑地进入海外市场。

它推出了KeeTa这一全新品牌,在香港试水初成功,正准备扬帆远航至中东。

中国的互联网企业,正准备把自己的互联网思维输出到世界不同角落——先追求规模增长,再努力降本增效,致力于把“吃住行游购娱”在海外重塑一遍。

这何尝不是怀着掘金梦想的大航海时代?海外市场那么大,大家都想去看一看。

一、KeeTa的第一站:香港

2023年5月,美团在香港推出了全新外卖品牌——KeeTa。

2024年3月,才过了不到一年时间,KeeTa已经拿下了香港的「单王」称号——

KeeTa成为香港订单数量最多的外卖平台。

按订单数量来看,KeeTa占比44%,跻身第一位。而原本排在KeeTa前面的两大外国选手——Foodpanda和Deliveroo,则分别占比35%和21%。

这两个品牌在差不多10年前就已经“前后脚”进入香港市场——

Foodpanda在香港的营业年限最长,早在2014年就来到了香港市场;Deliveroo也紧随其后,于2015进入了香港市场。

美团的KeeTa尽管晚到了10年,但还是凭借着屡试不爽的“撒钱补贴”手段,迅速抢占市场份额。

KeeTa推出了「十亿激赏」计划。虽然内地也经常宣称10亿补贴,但香港人口基数小,这个补贴力度相当可观。

此外,新用户有300港元优惠;还有经典项目“一人饭堂”,只需60-80港元(含运费)即可点上一份单人餐,谭仔米线由此成为KeeTa上的爆款。

不过,排名如何,关键要看统计的口径是什么。

如果是从GMV(商品总价值)来看,KeeTa的市场份额排在第二。

Foodpanda占比47%,KeeTa占比27%,而Deliveroo则占比26%。

用卖糖水来打个比喻。

这两者的区别就相当于,你是跟别人宣称“卖了500份糖水”还是“卖了5000元糖水”,前者只讲销售量,后者还要看销售额。

哪个指标更重要?

对于刚刚进入香港市场的KeeTa来说,可能还是销售量比较重要——

外卖平台的精髓就是规模经济,不是么?

做得越多,单位成本越低。

外卖平台依靠的不是优化每一个订单的成本,而是通过提升整体订单量来实现成本的摊薄。

还是用卖糖水来打个比喻。

如果外卖员只负责送一家糖水店的外卖,他每送完一单,都要空手折返回去才能取下一单。但如果他能够顺路去其他几家店取餐,效率就高很多了。

特别是做出海的生意,通过直接降低人工成本来增厚利润,是很容易起负面效果的。

比如在2021年年初,Foodpanda为了控制成本,多次调整派送服务费的计算标准,导致外卖员收入下降,引发了ba工行动。

这一次,美团代替Uber,来找这两位称霸香港外卖市场近10年的巨头PK了。

曾经在香港外卖市场排第三的Uber Eats,就因为市场份额远远不及Foodpanda和Deliveroo两大选手,而停止了运营。

因为香港的外卖市场不会很大,他们外出就餐的氛围很浓厚,在热闹的茶餐厅里嗦上一碗港式云吞面,感受菠萝油新鲜出炉的香气,看人来人往,听邻里街坊聊聊天,是另一番的过瘾。

香港人有2/3的人宁愿到街上就餐。所以如果外卖平台竞争不过存量市场,就还是先行告退为好。对于港人来说,自己下楼吃烧腊,不香么?

Uber可惜了的梦,美团再次点燃起来了。

二、KeeTa的第二站:中东

KeeTa在香港市场获得初步成功,接下来就要思考去哪里开拓第二站了。

近期有消息称,美团计划在未来几个月内在沙特首都及最大城市利雅得推出KeeTa,而且目前已经发布了招聘计划,招聘用户增长运营、供应链管理等多个岗位。

如果说,KeeTa在香港还是要“卷低价”,那么在中东市场也许就乐观很多了。

中东土豪们的人均GDP相当优秀,毕竟是坐拥石油资源的庄家。

海湾六国(指波斯湾附近的6个阿拉伯国家,包括沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林)的人均GDP在4.22万美元-12.48万美元之间,均位于发达国家基准线(人均GDP两万美元)之上。

中东大哥们在游戏中氪金很豪爽,人均支出大约是270美元(约合1944元人民币),居世界之首。那么,在点外卖这件事上,可能也会比较慷慨大方吧。

去中东做外卖,固然跟香港有很大差别——

中东地区是一个多民族、多文化融合的地区,拥有丰富多样的饮食习惯和宗教信仰,这对于外卖平台来说有着更复杂的挑战;

而香港,作为一个以华人为主体的单一人口结构社会,其消费群体相对统一,对外卖服务的需求和偏好也比较集中和明确。

比如,伊斯兰教有一个很重要的节日——斋月节(伊斯兰教历每年9月)。

斋月期间,穆斯林从黎明到日落禁食,因此他们的饮食时间也会相应调整,主要集中在日落后的开斋和黎明前的封斋餐。

这意味着,外卖员送餐的高峰时间段可能会有所调整。

美团的KeeTa进入中东,挑战不小:

除了要适应文化上的差异,还要面对很多成熟的竞争对手——

包括Jahez International、Delivery Hero旗下的Talabat和HungerStation,以及优步(Uber technologies)支持的Careem。

美团的优势在哪?

烧钱补贴是短暂的,品牌认知度是不足的,也不能让商家们签订“二选一”的排他性合同。

不过,如果将另一则新闻放在一起看,可能会觉得有点意思。

2023年10月,美团无人机系统正式在迪拜完成首次海外公开测试。

在第43届中东海湾信息技术展(GITEX Global)上,美团在展会出入口设置了无人机飞行展示区域,现场观众可以体验完整下单及取餐流程:

无人机携餐品从展会另一侧起飞,跨越迪拜世界贸易中心展区,飞至降落区并将餐品投入智能空投柜,用时大概3至5分钟,冰饮、沙拉、三明治皆可送达。

中东地区夏季最高气温可能会达到50℃,或许无人机送餐就是一个很好的替代选择?

巧妙的是,今年美团也完成了组织架构调整:王兴直接掌舵无人机送货和境外业务,科技与国际化业务被绑定在一起成为优先级最高的项目。

在中东市场,也许无人机送餐能开启不一样的外卖新局面?

三、写在最后

美团的KeeTa进入香港不到一年时间就拿下了“单王”,看来美团宝刀未老——

可见,中国的互联网企业要是恢复起狼性来,还是很能打的。

美团选择用香港市场作为跳板,去开拓国际化市场,这很好理解。

不过,让人有些许意外的是,美团的第二站没有选择同样是华人浓度很高、出海热门首选的东南亚,而是打算远赴“人生地不熟”的中东。

去年,有关Delivery Hero计划出售其在东南亚的Foodpanda业务的消息传得风风火火,据说美团也是洽谈方之一,不过Delivery Hero后来决定不卖了。

不管美团选择中东是第一志愿,还是第二志愿,相信已经是现阶段最好的选择——

在当下,能够登上出海这艘巨轮,已经成为这些互联网企业家们的共同心愿。

本文由人人都是产品经理作者【Vinky】,微信公众号:【叁言梁语】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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