掌握数字化营销框架,让营销有的放矢(一)- AIPLA模型

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AIPLA模型是面向C端用户的一个非常好用和经典的用户生命周期模型,在本篇文章中,作者详细介绍了AIPLA模型的原则和用法,希望能帮到大家。

《在你打开手机App的那一秒钟,发生了什么?》《波澜壮阔,广告系统的演化过程》中,风叔详细介绍了广告投放系统的原理和发展过程。广告解决的是拉新,拉新之后还要通过留存、转化和复购,才能真正成为品牌的营收,因此需要整套数字化营销的能力。

数字化营销是一门非常专业的学科,也是产品经理必须掌握的知识。数字化营销的本质,就是在合适的时间、通过合适的渠道、以合适的内容、触达给合适的用户、以达成特定的营销目标。

掌握数字化营销框架,让营销有的放矢(一)- AIPLA模型

面向C端用户的产品营销,和面向B端企业的产品营销,其方法是完全不一样的。面向C端用户,最好的营销框架是基于用户生命周期模型,其中最经典和优秀的两个模型分别是AIPLA模型和AARRR模型。面向B端用户,最好的营销框架是基于技术采用周期,最经典的模型是鸿沟模型。

在本篇文章中,风叔先详细介绍AIPLA模型的原则和用法。在后续文章中,风叔将继续介绍AARRR模型和鸿沟模型。

一、初步了解AIPLA模型

在面向C端用户的数字化营销领域,有一个非常重要的概念,叫做用户生命周期,其概念是指用户和企业产生交互的全部阶段,从首次接触企业的产品到最终不再成为企业的用户。在用户生命周期的不同阶段,对用户的营销策略是不一样的,这就是面向C端用户营销的最根本理念。

AIPLA模型是一个在零售行业使用非常广泛的用户生命周期模型,在其他行业也有极大的适用性,这个模型将用户生命周期划分成了五个阶段:

  • A:Awareness(知晓),表示消费者处于刚刚了解企业产品的阶段。比如消费者刚刚观看了企业投放的广告、浏览了企业的官网、点击查看了产品说明、或者到访了企业的线下门店,就可以认为消费者已经在心智中知晓了企业的产品或品牌。
  • I:Interest(兴趣),表示消费者对企业的产品产生了兴趣。比如消费者在企业的电商网站收藏或加购了商品、领取了优惠券、完成了会员注册,或者在线下门店进行了产品体验,询问、添加了门店导购好友等等。当消费者产生这些动作之后,就可以认为消费者对企业的产品具备了初步的兴趣。
  • P:Purchase(购买),表示消费者首次购买了企业的产品。不管是在线上电商平台,还是在线下门店,只要消费者完成了下单支付这个动作,我们就认为这个消费者到达了Purchase这一生命周期阶段。
  • L:Loyalty(忠诚),表示消费者对企业的产品或品牌产生了比较强烈的忠诚度,比如消费者多次购买了企业的产品、在媒体上帮助企业正面评论或发声,就可以认为消费者是企业的忠诚顾客。
  • A:Advocate(推荐),表示消费者将企业的产品成功推荐给了其他人,比如已经购买了产品的用户,觉得产品非常好用,也推荐给了自己的好友,那么这个用户就到达了Advocate这一阶段。

掌握数字化营销框架,让营销有的放矢(一)- AIPLA模型

对于用户来讲,其实还有一个生命周期阶段,就是流失。当品牌没有满足用户的需求,没有提供给用户满意的服务,或者当用户的需求发生变化,导致很长时间没有再和品牌发生互动的时候,用户就进入了流失阶段。因为用户流失是每个企业都会极力避免的,我们并没有在AIPLA的生命周期模型中,单独给流失放一个位置。

另外需要注意的是,每个用户只会处于五个阶段中的一个阶段,不可能同时处于多个阶段。比如用户观看过产品的广告,同时也完成了购买,但还没有产生过复购,那用户就是处于阶段P,这就是用户生命周期的跃迁。在AIPLA生命周期模型中,用户既可以向后跃迁,也可以向前跃迁,比如用户去年处于L这一阶段,但是今年用户一单都没有购买,用户会从L阶段又跃迁回P阶段。

对于企业来讲,做营销的核心目的就是两点:让更多的新用户知晓企业的产品和品牌,以及推动更多用户沿着生命周期阶段向后跃迁。前者就是品牌营销,后者就是效果营销。

品牌营销不以转化为根本目的,其核心目的是做品牌的宣传和推广,让更多的潜在客户知晓品牌和产品,常用于关注品牌影响力的成熟企业,比如奔驰汽车,每年投入数十亿的广告预算进行品牌营销广告。而效果营销是以转化为根本目的,让消费者更快完成购买转化,比如李佳琦的直播间就是非常典型的效果营销,粉丝在“OMG,买它”的喧闹声中,完成下单购买。

不难看出,越容易产生购买决策的品类,越倾向于做效果营销,比如服饰、餐饮;购买决策越长的品类,越倾向于做品牌营销,比如汽车、家居。快消品是个例外,因为快消品大多都是通过非自营渠道进行售卖的,比如可口可乐都是在便利店、超市、或者电商平台进行售卖,虽然用户很容易产生购买决策,但品牌方会倾向于做品牌营销,这样当消费者在超市、购物中心等渠道消费时,更倾向于购买自己熟悉的品牌。在后续文章中,风叔还会专门介绍品牌营销和效果营销。

二、如何使用AIPLA模型

再回到AIPLA的用户生命周期模型,对于不同阶段的用户,营销目标和营销策略都是不一样的。我们可以沿着以下几个问题,逐步分析AIPLA模型的使用方法。

1. 如何让更多的新用户进入Awareness阶段?

此时的营销目标人群是还没有和品牌产生过互动的新用户,商业目标是提升对新用户的营销覆盖、提升广告点击率、降低拉新成本。因此,我们的营销策略应该包括:

  • 在投放广告时,有更精准的人群覆盖。主要有两种方式,第一种是选择精准的用户标签,广告投放平台都会提供可供筛选目标客群的标签列表,基础的标签比如年龄、性别、省份、城市、学历等,更高阶的标签比如品牌偏好、品类偏好、兴趣爱好、生活方式等。第二种是公域lookalike放大,其原理是企业向广告平台提供种子人群包,比如企业认为的高价值用户,然后广告平台自动分析种子人群包的画像特征,然后在公域中寻找和种子人群包画像相似的目标人群
  • 更优质的广告创意,能清楚阐明产品的核心价值主张,吸引用户点击。广告的封面、标题、文案对用户的点击率非常重要,如果设计资源充足,我们也可以设计多个广告创意,先通过小批量投放测试广告点击效果,然后再重点投放点击效果好的广告创意。
  • 如果没有广告预算,我们还可以采用内容营销的方式,通过生产优质的短视频和文案,在抖音、公众号、小红书等内容渠道进行推广,让更多消费者知晓品牌或产品,实现更低成本的拉新。
  • 另外,对于线下门店生意,需要设计足够醒目且吸引人的门头和海报,让经过的消费者一眼就知晓门店提供什么产品或服务。

2. 如何让更多的用户进入Interest阶段?

此时的营销目标人群是已经对品牌产生认知的用户,商业目标是提升会员注册率、提升用户和品牌互动的时长。因此,我们的营销策略应该包括:

  • 设计有吸引力的用户注册权益,比如新人礼包或优惠券,吸引新用户注册会员。注册会员后,企业可以获取到用户的手机号,方便未来持续运营。
  • 持续产出优质的内容,通过其他用户使用产品后的感受和评价,吸引用户持续关注。
  • 部分产品类别可以向用户提供免费试用,比如C端应用的免费下载、实体商品的小样免费试用等等。
  • 对于线下门店生意,优质的导购服务、精美的产品陈列、甚至灯光和香味都能更好地激发用户的兴趣。

3. 如何让更多的用户进入Purchase阶段?

这一阶段是最难的,我们的营销目标人群是所有对产品产生了认知和兴趣的用户,商业目标是让用户真正花钱购买我们的产品和服务。当用户真正要花钱时,用户就会关心产品是否能满足自己的需求、产品价格是否合适、服务是否满意。因此,我们的营销策略应该包括:

  • 营销重点放在产品价值和目标用户需求的匹配上,通过清晰的产品价值主张传递和产品功能说明,搭配合适的价格和优惠,引导用户购买。
  • 很多情况下,用户决定下单购买也并非完全基于产品功效,可能就是那一瞬间的情绪。风叔会在后续文章中,详细介绍如何通过设计情绪价值,打造峰值体验来引导用户产生购买。
  • Interest阶段的用户和品牌已经发生了一些互动,我们对用户的了解不是空白,用户可能经常浏览或搜索某类商品、或者对有些商品进行了收藏或添加购物车、或者和导购员发生过对话,因此我们可以分析出用户的喜好和购买意向。对于购买意向较强的用户,可以发放限时优惠的特定品类券,比如满50减10,促进用户购买。

4. 如何让更多的用户进入Loyalty阶段?

引导老用户复购的平均成本是获得一个新用户的五分之一”,因此做好老客复购能对企业的收入产生非常重要的影响。我们的营销目标是已经完成转化的老用户,商业目标是让更多老用户产生复购,复购次数更多,复购金额更多。

用户要完成复购,有两个条件。首先是我们售卖的产品是有复购场景的,比如汽车、家居的复购周期很长,因此不太关注复购指标;其次是用户对我们的产品和服务是满意的,愿意再次进行消费。因此,我们的营销策略应该重点放在维系好老客户的关系,分析和挖掘老客户的需求和偏好,通过更多利益点来留住老客户。比较常见的做法是:

  • 会员积分和权益体系,老客户每次购买都能产生对应的积分和返券,这样老客户在下次购买时,可以使用积分或优惠券抵扣一部分金额。积分越多,会员等级越高,不同的会员等级可以享受到不同的折扣或权益。很多企业都有自己的CRM系统,清晰地记录了每个会员的联系方式、购买记录、积分和会员等级。
  • 加强和老客户的沟通互动,时不时地对老客户进行问候,比如在会员生日、入会周年等日期。微信强大的私域生态体系,包括公众号、企业微信、视频号、小程序等等,也构成了我们和老客户加强沟通的渠道。
  • 重视一段时间不活跃的老客户,通过数据分析将这些用户挖掘出来,利用老客福利、专属福利等手段,吸引老客户回访和复购

5. 如何让更多的用户进入Advocate阶段?

这一阶段能够大幅降低品牌的拉新成本,并且形成用户口碑。我们的商业目标,是让Purchase或Loyalty阶段的客户,主动向好友进行推荐分享。因此,除了加强产品本身的价值建设,让用户真心认可我们的产品价值之外,我们还可以通过邀请码、分享裂变等方式,引导老客户更多进行推荐。

比如每个用户都有唯一的邀请码,当用户的好友使用邀请码注册会员或完成购买时,该用户和其好友均可以获得一定的权益。但是值得注意的是,一定要把握好分享权益的度,如果这个权益过大,很容易造成用户只是为了拿到奖励而去分享,会让我们误判产品能够给客户带来的真实价值。

所以,基于用户生命周期模型的用户营销,是一种非常有效的营销模型,方便我们将用户进行分层运营,并按层级设置营销策略。用生命周期给用户分层的同时,还可以结合更多的用户细分方法,比如消费者的品类偏好、促销敏感度、渠道偏好等等,进一步提升用户的转化效果。

制定好每一阶段的营销目标和营销策略之后,就可以制定详细的营销计划,针对每一类细分用户,应该用哪些产品、文案、权益和渠道进行触达。更重要的是,我们可以定期分析各个生命周期的用户数量和跃迁数据,如下图所示。

掌握数字化营销框架,让营销有的放矢(一)- AIPLA模型

首先是上半部分的整体分析,通过计算每个周期阶段的人数、占比和变化人数,能够让企业从整体上了解目前消费者的分布情况。

其次是下半部分的跃迁分析,我们能够清楚地看到每个阶段互相的跃迁情况。举个例子,假设我们发现从阶段A跃迁到阶段I的人数增长很快,但是从阶段I跃迁到阶段P的人数很少,就能想到在产品的营销链路中,可能转化环节出了问题,方便我们进一步下钻,分析是哪个渠道、哪个品类、因为什么原因而出现了转化率不足的问题。

三、利用AIPLA模型制定营销预算

AIPLA模型也是一个帮助商家预估销售额的利器,有一个非常有效的方法叫做GMV to AIPLA。它的逻辑是这样的,任何一次营销活动的总收入都可以分为老客收入和新客收入,其中:

老客收入 = 老客人数 * 复购率 * 老客平均客单价

新客收入 = 广告曝光数 * 点击率 * 转化率 * 新客客单价

老客户是商家可以方便触达的,而新客户是需要商家通过广告等手段获取的。

举个实际的例子,假设你作为商家的营销负责人,打算做一场营销活动,营销目标是达到1000万的总收入。目前你有10万的老客户,根据过往的营销数据,你得出老客的复购率大约是10%,老客的平均客单价大约是600元,这样本次活动预估老客户能为你带来600万的营收。因此,还有400万是你需要通过广告拉新获取的收入。根据以往的广告投放经验,你得出广告的点击率是5%,点击后的转化率是10%,新客户的平均客单价大约是200元,因此你需要有400万的广告曝光量。按照每千次曝光成本100元计算,你还需要40万元的广告投放预算,才能补齐400万的收入差距。

说到AIPLA模型,还有一个故事和读者分享。AIPLA模型是由国外最早提出并实践的,国内最早由阿里巴巴将模型引入。但是阿里巴巴在使用时,对这个模型做了阉割,去掉了最后一个A,这就是著名的阿里AIPL模型,相信很多开过淘宝或天猫店铺的读者都有所了解。读者可以先思考片刻,为什么阿里巴巴会删除最后一个Advocate呢?

这是由阿里巴巴的商业模式决定的,因为阿里巴巴不是品牌商,而是电商平台。站在品牌商的角度,当然希望有更多用户进行分享和推荐,但是站在电商平台的角度就不是这样了。因为阿里巴巴最大的收入来源是卖广告,通过直通车、钻展等广告投放,来获取平台上品牌商家的广告费,如果商家不付费投放广告,商家的店铺和产品就得不到足够的流量曝光。因此,如果消费者通过分享和推荐,将淘宝或天猫平台上的商家或商品推荐给好友,必然会对阿里巴巴的流量生意造成极大的影响。

另外一个原因,就是用户分享和推荐主要都是通过社交渠道,而国内的社交渠道被腾讯一家独占,微信/QQ几乎覆盖了全中国的用户。所以综合这些原因,阿里巴巴仅保留了AIPL。

四、总结

AIPLA模型虽然很通俗易懂,但这个模型的不足之处在于,它是基于用户状态而设置的,在实际的运营动作上,不是特别直观。

尤其是随着移动互联网的兴起,企业可以更容易获取用户的行为数据,能够触达用户的营销触点也越来越多,用户运营动作也更加的丰富,因此需要一种更加便于运营的生命周期模型。

在这样的背景下,被称为海盗模型的AARRR模型横空出世,也是风叔最推崇的模型之一。在下一篇文章中,风叔将详细介绍AARRR模型的概念和使用方法。

作者:风叔,微信公众号:风叔云

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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