波澜壮阔,广告投放系统的演化过程

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广告系统是一个产品的核心变现功能。上一篇文章,我们通过案例分享了广告投放系统的全貌,那你知道这个系统是如何发展演变的吗?知道历史,对于我们在设计和构建功能上,能提供很多帮助。

在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟,发生了什么?》中,风叔通过一个日常案例,带大家初步了解了广告投放系统的全貌。

罗马不是一天建成的,广告系统的发展也经历了多个阶段,熟悉历史,将更有助于我们更好地展望未来。

在本篇文章中,风叔将带大家回顾整个广告投放系统的发展历程。

1994年,美国电视电话公司AT&T,在当时知名的www.hotwired.com上投放了一条Banner广告。就是这么一条在如今看来简陋无比的广告,开启了互联网广告波澜壮阔的发展历程。

从互联网广告的投放模式来看,互联网广告的发展可以分为四个阶段:

阶段一:合约广告阶段,广告主和流量主直接签订合同,约定在某个时间段以包段的形式进行广告展现。

阶段二:定向广告阶段,广告主和流量主约定,只针对特定人群展示广告。

阶段三:竞价广告阶段,流量主引入多家广告主对广告展示进行竞价。相当于广告领域的第一次工业革命,搜索广告是这一阶段的成果。

阶段四:实时竞价阶段,通过大数据计算能力,将广告投放效率提升至新的高度。相当于广告领域的第二次工业革命,社交媒体广告和信息流广告都是这一阶段的产物。

一、合约广告的曙光初现

在互联网广告诞生以前,传统的线下广告已经非常成熟了,例如报刊杂志的印刷广告、电视广告、玻璃幕墙广告、以及各种街头广告等等。例如,在1984年美国超级碗,经典的苹果公司Macintosh广告。

上世纪90年代,随着门户网站,如AOL和Yahoo的发展,很多网站创始人开始思考网站流量如何变现,而最简单的变现方式就是将网站当做报纸,在网站上刊登广告。

最初的互联网广告交易,沿用了线下广告的交易方式,即通过合同约定,将某个广告位以独占的方式卖给某个广告主,并按独占的时间段进行收费。

1994年10月27日,美国通信巨头AT&T首次以CPD (Cost Per Day) 的方式,购买了开篇所述的Banner广告三个月的展示,并为此花费了30,000美元。这是世界上第一个互联网合约广告,作为一个全新的广告物种,点击率高达44%,从此掀起了互联网广告革命的浪潮。

合约广告的技术并不复杂,只需要简单的广告排期系统即可。广告售卖方式采用CPT计费模式,即Cost Per Time,按展示时长计费。

在这种计费模式下,广告销售顾问会提前与客户确定广告的位置、内容和展示时间,媒体在相应的时间展示广告。例如全天包段,或者早上展示广告A,下午展示广告B,晚上展示广告C。

虽然交易方式简单,但合约广告对于流量主来说,广告商业化效率太低,流量主希望能扩大广告收入。同时,广告主也在想,通过包段展示广告,有很多网站的访问者并不是我的目标用户,那我的广告就是无效曝光。

因此,更符合广告主和流量主双方诉求的定向广告应运而生。

二、定向广告的日出东山

合约广告模式诞生不久后,在流量主希望扩大广告收入,以及广告主希望提升广告效果的共同推动下,出现了具备目标用户定向能力的定向广告模式。

那到底什么是定向广告呢?我们来看一个简单的例子。

某服饰品牌,既卖男装也卖女装,分别针对男性用户和女性用户。该品牌和某门户网站签了一份合约广告,在网站首页包段展示一个月,每个用户在网站看到的广告都是一样的。有一天,品牌方的营销负责人就想,我们有没有办法向男性用户展示广告A,向女性用户展示广告B呢?

门户网站查询了自己的数据库之后,发现可以通过标签来区分用户性别,但如果要实现品牌方的想法,需要每次展示广告前,查询一下用户的性别,再决定具体展示哪条广告。技术成本比之前更高,广告费用需要增加20%。

品牌方心想,此前对所有用户展示同一条广告,相当于浪费了一半的广告费。现在通过定向展示广告的方式,虽然费用增加了20%,但是预期广告收益翻倍了,非常划算!于是品牌方和门户网站重新签了一份定向广告合同,双方皆大欢喜。

相比合约广告,定向广告在技术上增加了两个要求。首先,是通过技术手段,标记目标用户的性别、年龄或其他标签。其次,是将广告展示由直接嵌入静态页面,变为实时响应前端请求,并动态决策和返回合适的广告创意内容。

定向广告仍然以合约的方式进行投放,售卖对象为“广告位+定向人群”,采用CPM广告计费模式(Cost per Mile,即千次展示结算)。同时,合约主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery),即向广告主约定好广告位、时间段和定向用户的投放量,如果达不到投放量要求,流量主还会向广告主进行赔偿。

在门户网站时代,对用户数据的收集,还远远不如后来的移动互联网时代。所以,初期的定向广告只具备少数几种定向条件,例如根据浏览内容预估用户性别、根据IP地址确定用户城市等等,像腾讯还能依靠QQ号信息预估用户年龄。

后来随着移动互联网的发展,用户数据的采集也越来越简单和丰富,广告定向的维度也越来越多样,比如用户的基础人口学属性、行业兴趣、内容兴趣、地理位置、用户行为、明星偏好等成千上万种维度。

对于广告主和流量主来说,定向广告是一种双赢的策略,广告主可以收获更低的目标用户曝光成本和更精准的广告投放人群,而流量主的总收入也变多了。

定向广告虽然增加了用户定向环节,但本质上还是较为简单和传统的广告投放方式。接下来,一个概念的引入,对广告投放的发展产生了巨大的推动,那就是【竞价】。

三、竞价广告的朝阳醒目

定向广告虽然看起来很美好,但也存在明显的不足。

第一,广告主希望有非常精细的用户定向,但如果流量主完全满足广告主的需求,反而会造成广告售卖率的下降,也很难预估符合更细粒度的标签组合的流量规模。

第二,当一次展示同时满足多个定向合约时,有可能浪费原本可以卖得更贵的流量。

第三,定向广告本质还是合约,中小广告主很难争取到与大型网站的合作,在线广告市场仍有大量可以挖掘的空间。

在这样的背景下,竞价广告应运而生。到底什么是【竞价广告】呢?我们再来看一下简单的例子。

除了前文提到的某服饰品牌,某汽车品牌也想在门户网站上投广告,该品牌的目标用户是“30~35岁,男性,深圳”,并且愿意为每一次广告展示付更多的钱。

门户网站心想,这是好事啊,广告收入又可以增长了。于是门户网站开发了一个竞价系统,允许广告主对不同的目标用户设置不同的广告展示价格。

例如,某服饰品牌的定向标签是“20~25岁,男性”,愿意出10元的CPM;某汽车品牌的定向标签是“30~35岁,男性,深圳”,愿意出50元的CPM。其他中小型广告主也纷纷入驻该门户网站,为各自的标签组合设置出价

当某用户访问该网站时,展示给该用户的广告,就是符合该用户标签,且出价最高的广告。这就是竞价广告,对于每一次广告展示,根据广告主设置的标签和报价,流量主按收益最高的简单原则进行处理。

随着广告技术的发展,也出现了更多样的广告收费方式,比如CPC(cost per click)、CPA(cost per action)、CPS(cost per sales)。例如在CPC的收费模式下,广告主按用户点击收费,因此流量主除了考虑广告主的报价之外,还需要预估用户的点击率。

举个例子,广告主A对本次广告点击出价1元,广告主B对本次广告点击出价2元,广告系统计算出该用户对广告A的预估点击率是50%,对广告B的预估点击率是20%,用出价*预估点击率,得出不同广告的期望曝光收益eCPM,最后胜出的反而是出价更低的广告主A。

竞价广告的出现,是广告领域的第一次工业革命,彻底改变了原本的合约模式。

首先,流量主不再和广告主签订合约,竞价广告不保证展示量,广告主需要自行调整效果与流量的平衡;

其次,使大量中小广告主具备互联网广告投放的可能性,积极性大幅提升;

最后,对于广告投放技术的要求也越来越高,对数据依赖越来越大,以保障广告主的投放效果。

搜索引擎的出现,更是将竞价广告推向了新的高度。

谷歌在2000 年的金融危机之后,正式上线搜索引擎。同年 10 月份即上线了 ADwords广告竞价系统,广告形式就是把一个文字链作为搜索的关键词。ADWords允许广告主对关键词进行竞价,当用户搜索的内容符合关键词时,则优先展示出价最高的广告。

Adwords一经推出就获得了巨大的成功,到2000年年底,谷歌广告已经获得了超过 7000 万美元的回报。而在2020年,谷歌的广告收入达到了惊人的1480亿美元。

竞价广告的出现,让广告行业的发展进入了快车道。不管是广告主的数量还是广告技术,都发生了突飞猛进的变化。但很快,广告主又出现了新的需求。

四、实时竞价的光芒万丈

在竞价广告中,广告主设置好标签组合和报价,然后等待广告平台的反馈。如果反馈效果不理想,广告主再调整报价,继续等待新的反馈。广告平台对广告主来说,就像一个看不见内部的黑盒子,广告主只能被动地进行阶段性调整。

此外,竞价广告虽然实现了精准性的效果,但难以和广告主的自身数据相结合。例如,某广告主想对已经流失的高价值会员做召回,但流量主并不具备这些数据。

在这样的背景下,实时竞价广告又应运而生。

那到底什么是实时竞价广告呢?风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟,发生了什么?》中讲到的例子,就是一个非常经典的实时竞价广告的案例。

简而言之,实时竞价广告将竞价过程由广告主预先出价,变成每次广告展示前实时报价。每次广告展示机会,都会同时发送给所有的广告主,广告主再选择是否需要展示广告,以及愿意为这次广告展示付多少钱。

实时竞价模式下,广告主能够更灵活地选择目标受众和动态出价,就像互联网广告行业的第二次工业革命,带来了广告领域生产力的飞速进步。

实时竞价广告,也催生了更丰富的广告展示形式,例如信息流广告。

什么是信息流广告?大家在微信刷朋友圈和刷抖音的时候,时不时蹦出来的广告就是信息流广告。和搜索广告相比,信息流广告最大的区别是【用户无意识】。在搜索的时候,用户输入的关键词表达了自己的意图,搜索引擎就能结合用户的意图展示相关性最高的广告。而在刷信息的时候,用户处于无意图状态,因此信息流广告更多会采用用户标签进行实时竞价。

信息流广告最早起源于Facebook,其在2006年便推出了第一个信息流广告系统 News Feed。News feed展现的广告外观形式,和好友发布的信息形式非常相似,用户体验非常友好,接受度很高。因此,News Feed一经推出便获得了广告主的青睐。

国内最早的信息流广告,由微博在2012年发布。随后,今日头条、微信朋友圈、百度也陆续上线了各自的信息流广告系统。目前,国内的信息流广告市场规模已经超过4000亿元。

实时竞价广告开启了广告领域的第二次工业革命,各种新技术新理念如雨后春笋般蓬勃发展起来,风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟,发生了什么?》中讲述的ADX、DSP、SSP、DMP等等广告系统模块,也极大地促进了互联网广告行业的发展。

五、总结

1998年,我国的互联网广告市场只有4800万元规模。而在2022年,整个互联网广告的市场空间已经增长至超过8000亿元。在短短的24年间,增长了超过1万倍。

从合约广告、定向广告、竞价广告,再到实时竞价广告,每到一个阶段,并不是说上一阶段的模式就完全消失了,而是继续流传下来,在部分场景下发挥着价值。即使在今天,最久远的合约广告仍然发挥着重要作用。

而从实时竞价广告模式诞生至今,也已经十多年了,互联网广告领域尚未出现让人耳目一新的新范式。但随着AI和大数据的发展,实时竞价广告也衍生出了更多的技术和理念,例如oCPX、RTA等等,更进一步促进了互联网广告的展现形式和转化效果。

这些结合更多AI和大数据的玩法,风叔会在后续的文章中继续为大家介绍。

作者:风叔,微信公众号:风叔云

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