快手出海,巴西成老铁

0 评论 1214 浏览 3 收藏 11 分钟

快手在国际市场尤其是巴西市场上取得一定成果,并采取措施增强其在海外市场的竞争力。

在出海这事上,快手还是很花心思的。

前段时间,快手首席财务官金秉在沙特资本市场论坛上表示:“中东和北非地区以及巴西市场蕴藏着巨大商机。这些地区人口众多,消费能力强,当地民众乐于接受新鲜事物、创新思维和新型商业模式。”

他还透露,快手科技计划在不久的将来于沙特阿拉伯首都利雅得开设办事处。

放眼国内,抖音、快手都是第一梯队的短视频巨头,尚有“南抖音,北快手”之称;但在海外市场,抖音旗下的TikTok这几年势头很猛,Statista发布的最新报告显示,截至2024年4月,TikTok全球下载量已超过49.2亿次,成为全球第五大最受欢迎的社交应用。

相比之下,快手旗下的Kwai被狠狠甩在后面,折腾了8年都没多大水花。

但海外市场是抖快不能放弃的一块土壤。随着国内流量日益见顶,用户规模逐渐饱和,抖快已经很难复制过去的高速增长,向外寻找新的第二增长曲线,几乎是必选项。

一、巴西成了主战场

还是巴西老铁们给力。

Kwai在其他国家的表现,可能比不上TikTok,但在巴西这片土地上,老铁才是主力军。据报道,目前Kwai在巴西的月活用户规模已经超过了6000万;2023年用户日均使用时长超过70分钟,在巴西应用商店下载排行榜排名第二。

巴西人口总量大约是2.15亿人,6000万已经将近3成。也就是说,每10个巴西人里,就有两三个人对Kwai很上头。

为了比过TikTok,占据巴西的短视频市场,快手做过很多尝试。

今年,Kwai刚赞助巴西最知名的球队弗拉门戈。

巴西是个足球大国,足球DNA几乎流淌在当地人血液中。快手国际化运营负责人程稷曾表示,2022年世界杯期间,巴西万人空巷,“整个城市的交通是瘫痪的,都停下来看球,酒吧里全是人”。

快手靠这种策略,是想快速占领当地用户心智,触达潜在受众群体,在当地建立主流平台的市场认知,从而打开主流商业社会的大门。

最近几年国内短剧市场很火爆,快手干脆依葫芦画瓢,把国内做短剧的经验,传递到巴西当地。一开始快手还和国内的机构合作,到巴西找当地演员来拍。后来发现,直接把方法论教给巴西当地机构来得更快,它们可以结合本地文化,进行短剧创作。

事实证明,短平快、狗血刺激、抓马反转的剧情,世界人民都很受用。像什么“赌博的爸、病重的妈、辍学的弟弟、破碎的她”,为了追求梦想卖掉自己的孩子,出轨背叛大反转,巴西老铁也觉得好看。

据报道,Kwai的短剧分区TeleKwai,上线3个月后,就有超过30亿的播放量,不到9个月,截至2022年11月,播放量超过75.3亿。

为了让流量变现,推出TeleKwai的同时,快手也上线了Kwai for business获取广告收益,比如在短剧中就可以做植入。目前广告业务也是快手在海外最主要的收入来源。

从变现效果上看,根据最新财报,快手2024年第一季度海外业务收入达到9.91亿元,同比增长193.2%,整体经营亏损同比减少67.4%。虽然海外业务还未走出亏损深渊,但走势是向上增长的。

二、出海屡次碰壁

事实上巴西不是快手的第一选择,早在2016年,快手就开始了海外业务的探索。

由于开局的战略失误,加上资源有限,快手的出海进展不太顺利。

于是等到2021年底,快手主动调整了战略,从全球扩张转向聚焦巴西、印尼和中东三大区域,只在巴西跟字节跳动竞争,印尼和中东是重点尝试突破的地方。

这才有了眼下的局面。

一开始,快手选择在韩国、俄罗斯等地上线了Kwai,进行第一波试水。2017年,李智恩、权志龙等一批韩国明星带火了Kwai上的一个特效,让Kwai意外破圈。同年10月,Kwai在韩国地区的下载量突破1000万,连续八天霸榜韩国应用商店。

在这过程中,快手简单粗暴地烧钱引流,让Kwai的下载量一度冲到了印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一。

但热度没持续多久,下载量稳定之后,Kwai就很难再有突破了,下载量也掉出了排行榜。

与此同时,TikTok正在迅速崛起,占据北美市场的高地。到2018年底,TikTok的月活跃用户数达到2.71亿,随后一年又几乎翻了一番。

在Kwai和TikTok的较量中,快手的一个关键性失误,在于没有收购Musical.ly。

Musical.ly是彼时美国当红的一款短视频App,2017年全球累计注册用户已经达到2.4亿,但这之后,Musical.ly陷入发展瓶颈期,开始寻求买家收购。当时字节跳动、快手、Facebook、YouTube等国内外很多互联网巨头,都有收购意向。

2017年11月,字节以10亿美元的天价,拿下了Musical.ly,随后TikTok整合了原本Musical.ly上的用户,迅速在市场上站稳脚跟。

快手前CEO宿华,回忆起这段过往时曾表示,当时快手是和Musical.ly团队交流最深入的意向收购方,但字节突然介入,拿出10亿美元的天价,让快手与其失之交臂。“我们当时没有多少钱,这是具有重大影响的一个事件,但不是决定一切的事件。”

接下来几年,快手仍没放弃跟TikTok的正面对抗,2020年,它带着新产品Zynn进军北美市场,又想靠着“撒钱”的方式,赶超TikTok。

Zynn给出的拉新奖励非常诱人,新用户注册能得到20美元奖励,注册成功后,再通过拉新人、看视频等一系列活动任务,最高能在平台赚到110美元。靠着现金补贴,Zynn曾短暂超过TikTok,登顶App Store美国区下载总榜。

但很快Zynn就因为违规问题,被App Store和Google Play强制下架。等到重新上线时,现金奖励机制悄悄取消,用户的下载热情也随之消失。

2021年8月,快手宣布关闭Zynn,标志着快手在北美挑战TikTok的计划折戟。从上线到下架,Zynn满打满算只存在了16个月。

三、本地化内容运营,是重中之重

回过头来看,Zynn没能活下去的核心原因是,快手只想大力出奇迹,根本没花心思在优质内容社区的搭建上。

在Zynn上,一些账号英语、西语夹杂着发布,社区氛围差,低质量、抄袭内容铺天盖地,导致用户逐渐丧失热情,平台也生于拉新,死于留存。

这也是快手很长一段时间里存在的问题,对出海业务的理解不深刻,没有深耕市场,做精细化运营,以为把国内玩过的那套搬到国外就行了。2017年底,宿华曾非常乐观地表示:“我们五十六个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”

快手出海早期,海外业务团队的办公地点都不在当地,而是在北京总部,团队缺乏与当地市场的沟通,对其文化风俗也不怎么理解。据36氪报道,当时除了海外业务负责人刘新华,有国际化背景的成员不多,能把英语作为工作语言的人,更是寥寥无几。

海外业务一旦遇到什么问题,都需要直接向海外市场相关负责人汇报,而这些人远在北京。

经历过一系列挫折后,快手终于意识到问题所在,开始修炼基本功,花好每一分钱。眼下快手在巴西市场的表现,也代表着快手的出海业务已经初有成效。

在老对手TikTok面前,快手绝不会轻易认输。

作者|陈 妍
编辑|大 风
本文由人人都是产品经理作者【锌财经】,微信公众号:【锌财经】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!