车企拥抱短视频,转阵地比学雷军更重要

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老板躬身入局只是车企拥抱新营销范式的开端。这场流量之争关键,是车企能否依靠新内容平台更完善的基础设施,实现面向公众的更有效表达和沟通,走通从种草到成交的完整链路。

从Twitter治国到车企高管抖音卖车,一场更加扁平、强调对话、强化个人IP的传播变革波及各个领域,并且重新塑造出一种新的营销范式。

这种新的范式的中心思想很简单,就是要以更平等、更个体表达的方式保持与用户的高频次沟通,并在此基础上匹配相应的产品与服务,获得更高效增长。其原因在于,产品日趋同质化,传统营销手段失灵的当下市场,需要依靠新内容建立起个人化的情感连接,依靠情绪价值修筑起消费者、品牌与销量之间的更短连接路径。

范式改变的底层逻辑是核心传播渠道已经完成向新内容平台的转移。有别于网站、贴吧、微博等传统传播渠道,以抖音、快手、视频号为代表的新内容平台得到算法加持,拥有时下最主流的短视频内容,并且利用直播提升了平台的实时互动与转化成交能力,成为这个时代最核心、最高效、覆盖活跃用户规模最大的经营阵地。

传播高效且覆盖人群广意味着,企业构建的账号体系既需要一位与品牌绑定紧密的灵魂人物,使其成为调动公域流量的指挥棒,在企业资源倾斜下尽可能多地获取流量;也需要有一批散布在各个业务节点的账号,分流和承接不同诉求的流量,用实际的产品价值与服务价值推动从种草到交易的转化。

这个账号体系的日常运行将高度依赖于平台提供的流量阵地。是否能够帮助企业高效获取流量,并依托内容形成层级分明的流量漏斗和及时的用户沟通渠道,成为最佳经营阵地,是抖音、快手、视频号、小红书等平台被企业选择的关键。平台之争是效率之争,进入到商业化驱动平台发展的阶段,效率之争的本质是从流量到销量的顺畅度比拼。

比亚迪总经理集体入驻抖音,长城汽车董事长魏建军开启直播,广汽高管入驻视频号……车企老板扎堆进入新内容平台,也是想要在经营阵地的转换中找到「内卷」困境的突破口。

一方面,中国的汽车市场进入存量时代的同时,进行油电转换,参与者增加,蛋糕没有相应变大,导致买方市场形成,需要建立「车找人」的新经营通路;另一方面,油电转换给国内车企带来了新的可能性,国产替代和高端化都需要新内容平台作为快速积淀品牌势能的阵地。

车企的变化也成为新营销范式发展的一个标志性节点。从服装、美妆到手机、家电,这个营销范式此前更多作用于轻工业产品,车企的加入为其彻底打开了通向重工业产品的大门。这也意味着线上成交、线下服务已经成为不可逆的经营发展趋势,更多企业需要调整布局,利用新内容平台对新商业垂类的追逐,创造新的增长机会。

一、流量和营收,一场双向奔赴

在讨论车企正式成为新营销范式的拥趸之前,我们需要再次强调,新内容平台已经是这个时代最核心、最活跃的流量场域。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,短视频用户规模达到10.53亿人,占中国网民总体规模的96.4%,成为最高频的应用之一。

用户体量与用户时长在哪里,哪里就更有可能成为企业的核心经营阵地。进入新内容平台进行初步探索的车企已经尝到了甜头。小米SU7一场持续2个多小时的发布会直播能在抖音上吸引超过1.1亿次观看;蔚来创始人李斌的个人抖音账号目前有超过85万粉丝,直播首秀累计观看人数能够达到1000万人次;长城汽车董事长魏建军的首次直播在抖音上的观看人数超过1000万。

而且,这些流量能够在新内容平台上被高效转化为关注量与成交量。以与新能源车最相近的手机行业为参照物,在依靠短视频与直播内容获得短时巨量曝光的同时,手机品牌会依托新内容平台已经搭建好的商业基础设施,以比电商平台更短的路径,完成从流量到销量的转化。

新内容平台也能够支撑企业进行更多营销玩法的尝试。短视频内容能够让企业以更高频率、更形象地与用户进行互动。雷军在展示自己早餐的视频中问了一句:「你们早餐吃什么?」下面的回复就会纷纷表示自己在「吃苦」。直播则侧重对产品性能、卖点的场景化透传,包括但不限于老板答疑、创始人试驾、直播间带粉丝上分。

这样的新内容平台正是处于变革期的车企所渴望的新经营阵地。汽车领域的变革主要体现在两个方面:新能源车替换油车,国产车替换进口车与合资车。乘联会公布的2024年4月销售数据显示,新能源车的国内零售渗透率已经达到43.7%,同比增长11.7%。中汽协发布的数据显示,当下合资车企的市场份额已经不足四成。

两个维度同时进行的新王换旧王,将市场的竞争烈度推向更高。中国国际贸促会汽车行业委员会会长王侠感觉,整个汽车产业都被笼罩在焦虑和卷的氛围里,像是被按下了快进键,淘汰赛在加速,胜负似乎就在朝夕之间。内卷加速之下,价格、配置、速度等产品硬性条件的博弈空间越来越小,流量已经成为车企博弈的新战场。

这是一个非常眼熟的剧本,服装、快销品、美妆、手机等垂类都曾经照此演出过,汽车行业只是来得稍晚一些。上下游各环节相对独立、各司其职的水平产业结构在提升效率、降低成本的同时,也带来了越来越同质化的产品,将竞争导向价格战与流量战,要求企业通过获取更多流量提升销售规模,以规模效应降低成本。

更多垂类拥抱新内容也是平台想要看到的结果。内容形式带来的用户规模增长已然见顶,平台继续发展的动力来自用户活跃度的提升。但是,抖音在2020年就已经拥有超过6亿日活用户,内容对用户活跃度的刺激也已经非常有限。商业因素开始主导平台内部对用户活跃度的经营与提升,让生意驱动新的增长。

其中很重要的一点就是开拓新的商业化垂类。从快销到耐消,从手机到家电,新内容平台的下一个必争之地是汽车。按照魏建军的预计,行业未来三年的竞争强度不会减少,但持续亏损难以支撑企业发展。需要流量塑造品牌价值的车企和需要交易量推动营收增长的平台,在未来会绑定得更为紧密。

二、老板带头,摆明一种态度

新范式能否发挥作用,执行是关键。通过新内容平台一头撞进「车圈」的周鸿祎认为,现在的企业家需要从高高在上的云端走下来,亲自做网红,为自己的产品争取曝光机会。「现在做一个公司,一把手必须身体力行出来为自己的产品代言,为自己的公司宣传,这样才会有流量,不管你想不想干。」

但是,流量不一定带来销量。周鸿祎的流量加持并没能给他投资的哪吒汽车带来销售业绩的增长。周鸿祎的抖音粉丝90天内增长超过200万,哪吒汽车的新车交付量5月同比减少22.4%,环比增长12.15%,二者之间流量是流量,企业是企业,显得相当泾渭分明。

老板冲到营销一线并不是一件新鲜事。电商平台搏杀时为自己代言的陈欧;家电行业内卷下代言格力的董明珠;手机市场厮杀中站在一线的雷军和余承东,都是在某一个特定的行业发展阶段冲到一线,让自己成为企业撬动庞大流量的支点。一般规律是,竞争越激烈老板越活跃,平台越互动人设越立体。

对于当下的车企而言,老板冲上一线的真正意义是树立起一面旗帜,对内表明决心和态度。凝聚共识,要比对外成为流量担当更为重要。

这次积极拥抱短视频的长城汽车,此前就已经在强调to C,更是与比亚迪总经理集体入驻抖音一样,在2023年6月进行了一波高管集体开通微博个人账号的官宣。官宣之后的效果并不理想,除了长城汽车首席增长官李瑞峰之外,很少有高管在微博上持续发布内容。

甚至,魏建军本人也如他自己所说,没有运用好互联网和媒体。开通微博账号13年,魏建军也没参与到长城汽车2023年的微博to C尝试中。直到今年3月才魏建军才发布了第一条微博,并开始在抖音上变得活跃起来,不断发布新的内容,与雷军、虎哥说车等进行互动。

这个转变背后,是长城汽车高达190万辆的年销售目标,这个目标比去年直接多出了67万辆。拥抱互联网,更明确说,通过新内容平台实现对用户的有效传播,成为魏建军为长城汽车选择的一个重要增长工具。魏建军表示,亲自下场不仅代表着营销思维的转变,更是对于长城汽车管理层的带头与激励,期望整个团队都跟上步伐。

魏建军们难以成为下一个雷军,周鸿祎们也是。前者缺乏新营销范式的实践经验,既没有与用户交朋友的习惯,也没有传承自微博时代的玩法思路;后者懂流量,但没有足够强的产品体系支撑起后续的商业化变现,本质上是一个有着辉煌职业经历的网红,宛如一叶根基不稳的浮萍。

三、团队跟进,形成系统合力

老板躬身入局只是车企拥抱新营销范式的开端。这场流量之争关键,是车企能否依靠新内容平台更完善的基础设施,实现面向公众的更有效表达和沟通,走通从种草到成交的完整链路。

作为这一波车企拥抱抖音的源头,小米营销重心从微博转向抖音的时间并不长。雷军今年在小米内部明确指出,所有发布会上演讲的产品经理都一定要开设抖音账号。小米市场部为每个人专门配置单独的团队做内容,充分利用好抖音用户多、流量大、场域全的特点。

小米经营抖音的经验有三点可供车企们借鉴:

第一,每个企业都需要在短视频世界内有一个灵魂人物,然后以其为中心搭建企业内部的账号矩阵。这个灵魂人物一定要对企业经营有决定权,可以是企业老板,也可以是实际操盘的一号位,可以不经常抛头露面,但需要在企业舆论哗然的关键时刻一锤定音。当然,这样的灵魂人物不能像俞敏洪一样随性。

这个灵魂人物往往与企业的大事件相关联,共同形成流量漩涡;围绕其分布的企业账号矩阵则负责从自己的站位出发,承接被漩涡吸引的流量。这些账号可以包括企业高管、产品专家、普通员工、经销商等身处不同业务节点的人。在内容上,他们要为关注事件的人提供不同的视角;在业务上,他们的每次内容发布与互动,都会是企业和产品的一次推广。

在雷军拜访蔚来时,抖音给我推送了一名前小米员工、现蔚来员工发布的抖音内容。这些内容从现场旁观者的视角呈现了一些蔚来想要表达的观点。相比直接从直播间里看到,这样的表达形式要更吸引人的注意力。在雷军和李斌的流量加持下,这条视频获得了上万点赞,帮助这个账号获得了一波流量加持。

第二,企业的团队体系,需要针对短视频时代的营销需求做出改变,更注重内容与产品的呼应,能够及时回应用户反馈。长安汽车董事长朱华荣认为,个人IP或精彩的发布会能够获得短期流量,而长期流量的获取是以用户为中心,创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值。

从短期流量到长期流量的转化,就是要把产品的生命周期与营销的不同节点融合到一起,在长线布局中促成短线爆发。小米SU7的发布就是一个很好的例子。小米的流量布局从官宣造车开始,通过小米汽车技术发布会、小米工厂揭秘、SU7定价、SU7的上市发布会、雷军为用户交车、拜访车企、展示小米城市领航NOA功能等一系列关键环节的视频化呈现,有序地形成舆论热点,一路种草,最终促成转化。

第三,选择恰当的时机与恰当的平台很重要。小米选择抖音作为短视频时代的主力营销平台,一方面是选择了一个时下用户最活跃、内容最丰富、流量最高效的内容平台。在这个平台上,广告内容、泛领域达人、车评人、车企账号矩阵构成了面向普通用户的不同内容层级。内容维度上的层层递进,共同帮助企业完成对潜在用户的筛选。

其中,类似开屏、信息流广告这样的广告内容,能够快速覆盖人群实现第一步触达。针对不同圈层人群选择的时尚、财经、生活方式等不同领域的达人能够完成更进一步的种草。来自车评人、懂车帝和车企账号的专业内容会在种草之后起到辅助决策的作用。最后,在某个由灵魂人物和企业大事件共同引爆的流量节点实现转化。

另一方面,小米选择了一个相对完善的商业基础设施,有更高的ROI和更清晰的经营方法论。特别是在汽车行业中,抖音在2023年就完成了懂车帝与抖音、今日头条、西瓜视频等应用的汽车内容运营的融合,以懂车帝作为整体运营方,统筹资源,服务用户、创作者和行业客户。在内容之外,懂车帝还在叠加汽车交易服务和汽车后市场服务能力,也许有一天小米汽车会直接上架抖音商城进行售卖。

正如魏建军已经预见到的那样,营销思维的转变必须有团队的全面跟进,才能真正取得实效。现在看来,车企拥抱短视频与多年前传统企业拥抱互联网思维一样,难点不是动员老板,而是避免邯郸学步、东施效颦。

本文由人人都是产品经理作者【窄播】,微信公众号:【窄播】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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