TikTok,急着完成500亿KPI

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本文讨论了TikTok在美国市场的直播电商业务扩张策略及其影响。

2023年底,当刘易鑫看到同个园区交个朋友海外团队开始招人时,他没有想到,这家公司会在半年后,创下TikTok带货单场直播GMV突破100万美金的记录。

2024年6月9日,在“山雨欲来”的美国市场,TikTok达人@iamstormisteele,凭借单场104.81万美元的GMV,成功引爆了TikTok美区带货直播的商家群。

作为2020年便入驻TikTok的MCN,易舟跨境创始人刘易鑫告诉字母榜,这场百万直播背后的操盘手正是交个朋友的海外团队(Befriends US)。而就在前一天,单场直播近70万美元的GMV记录,则由国内签下贾乃亮等头部主播的遥望科技操盘。

不过,不到一周时间,将TikTok美区单场直播GMV从66.5万美元提升至104.81万美元,完成“百万大场”的历史成就,在老外贸人张旭看来,并非是一个“自然的结果”,这样的突破性进展,“和达人以及操盘手有关系,但更多是着急完成500亿年营业额的TikTok,给商家打的兴奋剂。”

实际上,仅用一周打造出百万直播,作为最大推手,TikTok的焦虑无所遁藏。

根据36氪消息,TikTok电商2024年的GMV目标为500亿美金,对照2023年200亿美金的目标,翻了一倍多。根据公开资料,2024年年初,TikTok电商的一大任务是将美区的GMV规模扩大10倍。年初彭博社更爆料美区全年目标为175亿。

而“到了年中,美区GMV完成还没到一半。”张旭表示。根据数据分析网站Tabcut数据,2024年1-5月,TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。按照数据估测,2024年近半,TikTok的GMV目标只完成了11%。

直播成了TikTok冲刺GMV的稻草。“2023年11月,TikTok美区直播,粉丝量必须要万粉,后来降低到5000粉,这半年只需要1000粉,就能直播带货了。”刘易鑫表示。

2024年以来,TikTok脚步不停。刘易鑫告诉字母榜,TikTok“在洛杉矶等几个美国主要城市都要开直播工作室,邀请MCN多招人手。”

与此同时,TikTok也在紧锣密鼓地招商中。包括张旭在内的Etsy商家(美国某高客单价电商平台),也收到了TikTok邀请入驻的邮件。

就在百万直播达成后的第2天,凌晨1点,TikTok美区召开官方会议,宣布直播动向调整,TikTok商家的准入门槛,迎来断崖式下降。

此前,商家入驻TikTokshop需提供单店铺在美国年GMV超过200万美金的证明,而调整之后,商家只要在美国亚马逊、eBay、walmart任意平台或独立站有运营经验,且符合相关需求,即可入驻。

不过,百万直播过后,张旭等老外贸商家却更加冷静,“百万直播只是偶然,现在美区GMV能上5位数的直播间都少”。对于TikTok来说,造梦百万直播,只是完成500亿美元KPI的开始。

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头部MCN操盘,加上TikTok的平台推流,百万直播似乎更像一场精心准备的造星活动。

根据FastMoss数据,6月9日,由交个朋友海外团队操盘的达人@iamstormisteele 商品销量暴涨至4.10万。而此前该达人直播频率并不高,在5月仅直播过4场,6月9日前,带货商品销量甚至不能破千。

即便是6月9日百万直播过后的6月10日与6月11日,该达人的两场直播,商品销量也分别仅有38件与205件。

大力推流,且是给这场直播精准推流的TikTok或许才是百万直播真正的缔造者。对比来看,@iamstormisteele 6月9日直播观看人数是6月11日的6倍,但销售商品数却产生了4.1万和208件的巨大差距。

张旭亦表示,尽管Tiktok流量巨大,但商家在Tiktok购买的流量其实并不精准。对于Tiktok而言,在推进直播的初始期,用户体验至关重要,因此有能力消费,且有直播购物经验的每个用户都很重要。“精准的流量推荐才能提升商家的GMV”。

11周年全员会上,康泽宇表示,TikTok商城是2023年最大的增长点。2023年,TikTok电商美区80%的GMV来自短视频带货,这意味着其直播电商还有相当大的想象空间。

“一条爆款短视频,即使有百万播放量,动销的转化率也比不过2000人在线的直播间,可以说只要直播必然有动销”,在外贸商家张颖看来,不同内容形式对销量的拉动差异,是TikTok押注直播最直接的原因。而美国作为拥有1.7亿用户的TikTok重点市场,自然成为TikTok发力直播的第一站。

要吸引更多达人和商家到TikTok直播带货,TikTok首先就要打造一个样板间,这与2020年,抖音要用流量浇灌出罗永浩,走的是同一条路。@iamstormisteele成为被选中的那个人,而操盘的同样是罗永浩背后的交个朋友。

冲击500亿美元GMV的TikTok,和在国内遭遇直播增长天花板的MCN机构,一拍即合。

2024年1月,交个朋友海外CEO郝浠杰表示,品牌出海的变量或者机会点还是来自于TikTok。对于亚马逊大卖家,或者一些超头部品牌来说,核心市场仍是美国。同一时期,姚方所在的园区,经常能看到交个朋友海外团队招聘的人来来去去。2024年4月,有消息爆出,遥望科技已在东南亚和北美市场试水TikTok直播带货。

为了做直播,TikTok不仅将头部MCN机构收入囊中,也吸引了一批头部主播们。

薇娅夫妇控股的谦寻文化,瞄准Youtube 和TikTok两大平台,疯狂小杨哥则主攻东南亚市场,在TikTok上的直播场从新加坡、马来西亚,已经拓展向泰国。

随着头部MCN的入场,竞争加剧,2020年即入局的刘易鑫亦表示,为了压缩成本,他的公司仍设立在广东,而在踩过聘用外籍主播“不动销、难培训”的坑后,他选择聘用国内的主播,“月薪5000起,再加提成”。搭建起一个小型直播间,算上手机设备、灯光、场景布置、主播,成本也能控制在 1- 2万元。

如今,刘易鑫的团队每天会直播 2-3场,直播加带货的营收,一个月的营业额在50万美元。

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TikTok的百万直播间也确实起到了样板间的作用。

就在TikTok出现百万直播间的前后,刘易鑫亦关注到,2023年提起直播带货都叫苦“一般般”的不少小商家,近期突然聊起要批量购买节点(跨境网络服务器),还要增加设备和人员,这些都向刘易鑫释放出了颇为明显的信号。

不过,面对野心勃勃做直播的Tik Tok,商家们的动作还相当谨慎。

一周内,单场直播GMV从60、70、到100万美元,到底是因为国内团队操盘,还是平台流量扶持,张旭觉得这并不好判断,“现在美区大部分的直播数据,还在5位数左右徘徊”。

根据FastMoss数据,在6月10日突破百万直播记录后,TikTok美区的带货达人榜,日带货GMV过万的主播不过10-15位,如张旭所说,“现在的直播,破万都难。”单独几个案例的出现,似乎并未带动美区整体直播GMV的大幅提升,而且这些单场GMV的数据,还未计入之后的退货、退款成本。

毕竟,对于张旭、张颖这样的外贸商家而言,本土直播,需要在美区当地有成熟的的团队操盘,而这样的时间成本和预算,并不是普通外贸商家能够承担的。“在美国本土搞直播,只有国内的头部MCN,才有这个能力和资金,具体的费用那就是千万级了,不然熬不过这个周期。”张旭表示,作为小玩家如外贸商,目前最保本的合作方式,仍然是与成熟的达人直播间合作。

但有心入局的商家们,却面临达人太少的窘境。

“现在美区真正有结果的达人太少了。”

在TikTok达成百万直播记录之前,作为主营创意玩具的外贸商家,张颖既需要自己建联达人,“每天用工具给几百个达人私信,免费给达人寄送产品”,还需要和固定的达人直播间“敲定档期合作”。“被骗品,达人收了产品迟迟不拍视频,或者花钱上了直播或拍了视频,0动销的也有”,这些都成为了张颖的家常便饭。

而在TikTok出现百万直播场次之后,涌入商家增多,让张颖感到“更不好做了”。

由于有直播需求商家的增多,不少已经有直播经验的达人,后台经常是私信爆仓,供不应求之下,“现在不少达人都不回私信,或者开始漫天要价,配合度也并不高”。而且即便是已经有过不错直播成绩的达人,他们的数据也并不稳定。“有时一次直播单日销量能破千,有时动销几十单”,对于商家来说,去明确可合作的达人,越来越难。

能做直播,还能做出成绩的达人太少,已经成了TikTok发展直播电商,亟待解决的关键问题。

同时,尽管为了推直播电商,今年二季度以来,TikTok早已发布了针对商家自播的扶持政策,但这些补贴,似乎没有补到MCN和商家的心坎里。

张旭告诉字母榜,现在Tik Tok直播奖励主要和直播时长以及GMV挂钩,比如直播超过2小时,那么多出来的小时数,即有机会获得每小时10美元的补贴,而如果直播时每小时GMV超过100,当月日均时长大于4小时,每小时就能获得50美元补贴。

但是“想达到每小时GMV破100”,张旭直言,对于大多数没有经验,还需自掏腰包请主播、搭场景的商家而言,“并不容易”。

对于在亚马逊、Temu、SHEIN、TikTok都开了店的张旭来说,如今TikTok推动商家自播的补贴,还过于常态化。“前提还是GMV+时长,但如果只要内容达标,时长播够,不一定GMV达标,也能有部分补贴,起码达人的积极性会更高”。

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不过,想要达成500亿美元的KPI,留给TikTok的时间确实不多了。

行至6月,TikTok电商在美区的业绩情况不容乐观。根据财联社,TikTok下半年美区GMV目标120亿-130亿美金,其中跨境业务贡献约五分之一。

为了完成500亿KPI,TikTok的姿态放的越来越低。从2022年11月只限本地商家开店,到推出美国跨境全闭环店(中国执照)、美国跨境品牌店(一对一定向邀请),再到2023年上线“全托管”以及“跨境商家自营”。

此前传出要在德国、意大利、法国、西班牙和爱尔兰等国招商的TikTok,在5月中旬的深圳闭门会提出,TikTok Shop2024年Q3-Q4原本计划新开的市场将搁置,2024年全力做好美区。直播带货将成为TikTok Shop美区的主推方向。

对TikTok而言,占据了1.7亿月活跃用户,消费能力更强的美国,无疑是块必争之地。根据Mckinsey&Company的市场研究报告,美国有43%的消费者已经经常参与直播购物,其中32%的人年收入超过10000美元。而有42%的美国消费者则将观看直播带货视为一种娱乐。

TikTok主播Jasmin则表示,美区开始习惯直播购物了。

此前在抖音商城“买盲盒”的玩法,即花1元钱购买盲盒,有机会开出价值100元的物品。在国内,由于用户早已习惯,直播总能保持抢购的刺激氛围。但在美区,点进直播间的用户,往往是一头雾水,Jasmin只能“一步步教用户怎么点小黄车,怎么找链接,”甚至细致到如何在页面填写地址,等手把手教学后,再开始直播。

而随着直播场次增多,“链接往往都能秒空,抢购的节奏就出来了”。

2020年即入局TikTok,刘易鑫熬过2023年,百万直播的出现,也让刘易鑫嗅到了新的机会。在其账号@TK快乐老头 中,刘易鑫表示,当前亚马逊卖家数量有100多万,但Tik Tok美区卖家仅有2-3万人,直播场景无疑是做大盘子的快车道。

但而随着如交个朋友海外团队、遥望科技等大机构下场,对出海找机会的MCN来说,野蛮增长的时代已经过去,做直播并不容易,“但本土化、精细化的直播会成为趋势”。

经历TikTok在美区走向全闭环,即跨境商家在平台能直接完成交易,不必导流到独立站的整个过程,TikTok主播Jasmin表示,“在Tik Tok做直播,不是爽文。”

对于首批试水的主播及商家而言,起步期在线人数个位数,对准国内抖音4-6小时单场次直播但销量惨淡,才是常态。“直到TikTok开放美区直播,一些还能坚持下来的商家才算回血,销量翻了几番。”在Jasmin看来,TiTok的直播电商从英区到美区,“英区更像是牺牲品,导致最早的一批商家亏得厉害。”

而经历过早期的蛮荒期,对于不少商家如张旭,百万直播的出现,更多的是一个偶然事件。寄希望于头部MCN与平台推流,对占Tik Tok主体生态70%以上的普通商家来说,并不是一个长久的破局方法。

(文中张旭、张颖为化名)

本文由人人都是产品经理作者【字母榜】,微信公众号:【字母榜】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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