低价围城的电商618:围在城里的都想逃出来

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今年的618已经结束,也是取消预售制度、开启“仅退款”的一年。不过今年的声量小了很多,电商平台的各种活动还是火热,但从用户和商家侧,感觉则是很平静。

经过近几年的618大促之后,如今的618已经被默认的低价竞争给包围了。随着低价竞争的持续蔓延,曾经积极参与其中的一些品牌商,态度也从积极转为消极;各种被“忽悠”的消费者,也在想着法逃离电商平台设置的套路。与此同时,不甘心被大主播绑架的电商平台,与胃口不断加大的头部主播,开始展开极限拉扯。

以往热闹的618,如今变成了各路参与者的围城,渴望进去的不停向里面张望,渴望出来的则变着法地希望,跳出618这个牢笼。

一、虚假繁荣背后的暗流涌动

在直播电商红利之下,抖音、淘宝、京东、唯品会等各路平台,在直播间里面杀的是天昏地暗,快速暴涨的直播数据,似乎也在昭示着直播电商的“繁荣”。然而,面对又一年的电商618购物节,外界质疑和吐槽之声不绝于耳。

有网友爆料称,自己朋友的女装网店,在618期间创下了近1000万元的营业额,但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元,再刨除各项成本开支,预计亏损50万元到60万元。窥一斑而知全豹,在直播电商的“繁荣”表象之下,似乎早已暗流涌动。

一方面,是低价烘托出来的高销量持续性存疑,甚至有可能陷入“低价竞争”的陷阱之中。长期以来,低价策略一直是电商平台吸引消费者的重要手段。随着消费大环境的冷静,消费者对于价格的敏感度日益提高,电商平台也使出了浑身解数进行促销。以淘宝为例,2023年的时候,淘宝的跨店满减是满200减30,到了2024年淘宝的跨店满减,则是满300减50。以前只有618的时候是满200减30,现在日常活动也变成了满200减30,不参加活动基本上就没流量。

类似的活动,不仅淘宝在搞,抖音、快手、京东等主流的电商平台都在搞。比如,京东618宣布活动期间,不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动,还将推出“2元包邮日”,保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品,均能全场包邮。唯品会宣布今年618期间,数万款商品低至1折起,大牌服饰将在60天最低价的基础上,最高再直降30%。抖音此前宣布“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线,平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。快手则宣布快手商城618购物节将取消预售,采取现货开卖的形式,并且增加10亿红包补贴。

客观上来看,低价的确能够迅速带动销量,给平台带来较大的GMV,但是随着各平台低价竞争的愈演愈烈,其后续效果能否持续,还要打上问号。当所有的平台,都把绝对低价作为唯一追求,一些商家为了获取更多的流量和市场份额,不得不降低生产成本、规避环保和质检等刚性支出的方式,来实现绝对低价。在这种模式下,一些非正规生产方式迅速崛起,同时还滋生了经销商窜货、真假混卖等非法行为,严重损害了消费者的利益。

另一方面,随着直播电商平台的流量见顶,各类直播均面临“流量下滑”的窘境,流量成本剧增。随着抖音、快手等短视频平台流量见顶,从头部主播到中小主播直播间,都出现了流量下滑的现象。以抖音头部直播间东方甄选以及交个朋友为例,其最高在线人数,从高峰的在线上百万人、日常在线几万人,到如今的高峰万人、日常千人在线,下跌趋势已经十分明显。头部主播尚且如此,一些粉丝只有几十万的中小主播,其情况只会更加糟糕。

在这种情况下,平台和直播电商公司之间,只能通过降价、投流等,来拉动直播、销售数据增长,这势必会进一步增加其成本,导致其整体ROI断崖式下降。

二、叫苦不迭的中小商家

作为直播电商生态中的重要一环,商家尤其是中小商家,对行业的变化自然更为敏感。对于商家而言,跟随电商平台大促,获取免费的自然流量固然重要,但仅仅为了迎合平台大促,大搞低价补贴,却也让很多商家吃不消。

其一,过去“先涨价再降价”的套路,逐渐对消费者失效,商家逐渐成为低价“背锅侠”。以往每年的618活动,很多商家会提前将价格提高,在618活动期间再往下降,如此虽然看起来其价格出现了较大的调整,但实际价格与日常价格相比基本没变。但随着最近几年,电商的降价频次越来越高,活动越来越大,这种“不痛不痒”的降价,逐渐被边缘化。而很多愿意配合降价的厂商,则逐渐沦为低价的“背锅侠”。而且相比以往,今年618很多电商平台,还取消了沿用了数十年的预售制,低价变成了纯粹的无差别低价,这在一定程度上改变了以往电商的某些游戏规则。

甚至为了方便消费者比价,不少电商平台还上线了比价系统,以突出其低价优势。例如,抖音宣布小范围内测电商改价系统;在淘宝App内,当用户搜索“比京东便宜”时,系统会直接跳转到一个比价页面,强调自家平台的低价优势。这些迎合消费者比价的比价系统的出现,也进一步让商家的价格利润透明化,利润空间进一步被压缩。

其二,平台对商家的强制要求,也让许多品牌商家受到波及,只能被迫选择退出。在今年618活动期间,某知名净化器品牌Smart Air,宣布不参与京东、淘宝的618活动,并哭诉其作为中小商家被平台强制低价,处于极端的劣势和被动状态。类似这样的案例,在往年的618活动期间并不鲜见,可见在这种平台主导的大促活动之下,中小品牌很难不受其左右。

不难看出,在时下越发内卷的电商市场下,电商平台在可见的平台GMV与品牌利益之间,还是毫不犹豫地选择了前者。

三、头部主播纷纷隐退

与往年平台618大促略有不同,今年618活动期间,一些曾经叱咤风云的电商主播们,似乎都在有意无意地选择隐退。大促期间,包括小杨哥、辛巴、罗永浩、李佳琪、董宇辉等超头部主播,均有收缩之势。

今年4月中旬,快手辛巴因为怒怼平台,被快手封禁一个月。但在快手开禁之后,辛巴重回直播间第一时间,就宣布直播生涯进入倒计时。除了辛巴之外,曾经的超头部主播罗永浩,在今年618期间,也不再频繁出现在直播间。同时,李佳琦、董宇辉、小杨哥等超头部主播,也都对618表现冷淡。作为直播风口上的“幸运儿”,他们的冷淡绝非偶然。

首先,受平台流量下滑的影响,超头部主播普遍效益不如从前。据辛选方面统计,今年618首场直播,辛巴总带货销量超过850万件,总销售额14.27亿元,相较于去年的带货销量超过1500万件,总销售额超过16亿元,销售额同比下滑了。另据青眼情报数据显示,李佳琦618预售第一日,直播间的美妆类目GMV(商品成交总额)超26.75亿元,较去年同期下降46%。

乏力的流量、不及预期的销售额,不断被“热搜缠身”的超头部主播们,开始纷纷转向以寻找新出路。比如,董宇辉就明确表示“自己并不喜欢卖货”,在今年的618活动期间,他也鲜少出现,在抖音直播间里面,甚至还整体缺席了618美妆直播活动。小杨哥则转向影视短剧,联合知名导演周星驰合作短剧拍摄;罗永浩除了出席一些重要的直播活动外,大量时间在做自己的VR创业。他们的淡出似乎也预示着,曾经热闹的赛道正在逐渐归于平静。

其次,电商平台亲自下场,加上监管政策趋严,平台越来越趋向于扶持中小主播或者店播,这也让很多大主播选择自行隐退。从监管侧来说,随着各种监管和政策的完善,直播电商行业日趋规范,之前超级主播,通过平台补贴获得的“超级低价”优势不再,导致其超级主播的价格竞争力下降。

从平台侧来看,不论是抖音、快手,还是淘宝、京东,无论哪个平台都不希望,超级主播一家独大,最后“尾大不掉”绑架平台,快手与辛巴之间的反复拉扯,就很能说明问题。对于平台来说,通过优化直播电商的生态,提升中小主播的占比,有利于平台生态健康发展。与抖音、快手不同,京东通过旗下京东采销迅速出圈,亲自下场做起了直播电商,这也成了平台直播的一种新路径。

总之,在行业形势快速演变之下,头部主播们正在努力寻找自己的定位,而平台也在追求更加多元的直播电商生态之路上越走越远。

四、618的围城:电商平台该何去何从?

如前文所说,低价竞争对于参与618的中小商家而言,是一场“不得不为”的围城,而对于电商平台而言同样如此。

一方面,随着电商平台之间的竞争日益激烈,单纯粗暴的价格比拼边际效应递减,电商平台显然需要重新平衡商家、用户与平台的利益关系。今年618,电商平台积极转型,通过“简化流程、优化体验”来增强用户积累和留存能力。从天猫平台首次取消预售,现货开卖。从以往的用户比价,到如今的各大电商平台的AI自助比价,这一转变也表明,低价竞争已经成为当下乃至今后一段时间,平台间竞争的核心抓手了。

对于电商平台而言,不参与比价就会在短期内丢失用户,长期丢掉市场份额;如果参与比价竞争的话,一旦比价带来的平台GMV边际效应递减,商家怨声载道、平台效益下降,也会成为新的“三座大山”,压得各家电商平台喘不过气来。

事实上,今年即便是在电商平台降价、强调服务体验的前提下,这个618的表现也并不尽如人意。5月份很多商家反馈,其在淘宝、京东平台的店铺业绩,普遍下跌四五成,甚至连预热的广告费都没收回来。从这个角度上来说,无论是顾及电商平台或是品牌商家,亦或是消费者的利益,纯粹的低价竞争都并非明智之举。

另一方面,在高性价比的价值比拼之下,AI驱动或成为618电商平台的全新方向。今年4月份以来,刘强东以“采销东哥”AI数字人开启直播首秀。据京东内部人士透露,直播不到一个小时,就吸引了超2000万观众,并实现超5000万的销售额。除了京东之外,阿里在618前夕,淘宝上线商家AI工具Quick产品官网,并面向淘宝天猫商家免费开放。而抖音则专门成立了AI部门—Flow,推出系列AI产品……

凡此种种不难看出,在极致的竞争环境之下,借助AI电商寻求破局,正在成为电商平台构建新优势的关键杀手锏。

专栏作家

刘旷,微信公众号:刘旷(liukuang110),人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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