当下品牌之争,不再是心智之争,而是叙事之争!

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在当今的商业竞争中,传统的心智占领策略已不再那么有效。品牌需要超越简单的差异化和心智竞争,转而掌握社会话语权,通过构建引人入胜的叙事来塑造品牌形象。

“当下品牌之争,不再是心智之争,而是叙事之争”,这是我们对当下生意局势的判断。我把这句判断,变成了一套方法论,叫“生意叙事”。

01 为什么“心智之争”不再重要?

竞争的根源是同质化。

试想一下,如果你跟竞品是完全不一样的产品,消费者在购物时就不会有对比,你和竞品之间也就不存在质量、价格、服务的攀比,你们之间是完全不需要相互竞争的。

这个道理,我们反过来推理一下:如果一个品牌想赢得竞争,本质上就是要创造差异化,让对手没办法和你竞争,而不是努力比对手做得更好。

这个道理听起来很简单,但大部分商家都绕不过来这个弯。因为单纯的竞争是动物天性,狼群里总有很多狼想争夺狼王的位置。猴群里总会有两三只公猴,同时争夺一个母猴。

竞争,是一个残酷又让人上头的概念,会让我们肾上腺素飙升,产生莫名其妙的征服欲。

所以,当对手开始放价时,你的第一反应是“生死看淡、不服来干”,而不是“我该怎么做,才能让对手没法跟我比价?”

如果用一张图,来描述绝大部分商家,在面临竞争时的心态,这张图长这样:

而聪明的商家在面对竞争时,真正该有的思考模式,应该是这样的:

以上这种思考模式虽然正确,但现实情况却没那么完美。

因为大多数行业、大多数品牌,虽然在努力追求与众不同,但往往只能做到些许差异化。

理想很丰满,现实很骨感。

这个时候,类似“定位”一样的品牌理论出现了。

这些理论认为,既然产品本身很难做到差异化,但是我们可以在心智中塑造品牌差异化。

具体的原理是:消费者的心智容量是有限的,在买任何品类的商品时,只能回想出二三个排名靠前的品牌。所以,品牌如果想赢得竞争,就要进入消费者心里的候选名单,占据一个空白的位置,或者占据第一第二的位置。

很长一段时间,中国的很多品牌都进入到了这场心智战争之中,拼命地在消费者心里找空白位置,并企图牢牢守住那个位置。

但近几年,这种“心智占位”逻辑越来越低效了。

你会发现,没有任何一块心理土壤是长期空白的,更不要奢望这块心理土壤可以被你一直占领,因为无数个蜂拥出现的品牌,都在挤压原有的市场,并把潜在的市场空白填满。

为什么“心智占位”的周期在缩短?

这取决于商家到底用什么武器,在心智这块土壤上打仗。

武器就只有两种:饱和投放和运营配称。

“饱和投放”,就是利用大量的广告给用户洗脑,让用户在品类和品牌之间,产生不加思考的关联,比如“奶酪就选妙可蓝多”。

但只要智商正常的人都知道,奶酪不等于妙可蓝多,还有各种其他选择。所以,这种洗脑广告如果想成功,有两个必要条件:重复说和封闭的话语环境。

对于商家而言,“重复说”就是花更多的钱。

而“封闭的话语环境”意思是只传递一种声音的媒体。只是今天这种环境已经不存在了,抖音、小红书上有无数个 KOL 会告诉你,除了妙可蓝多之外,奶酪还有各种不同的消费选择。

至于“运营配称”,就是围绕企业的定位,调整经营活动,让自己配得上这个定位。

而运营上的占位,也越来越难了。世界的技术和工业水平似乎正在跨越“奇点”,对于绝大多数行业而言, 没有任何一个概念、一种服务、一种技术,是你能干、对手没法复制的。

所有差异都只是暂时的,只要有利可图,马上就有人跟进、复制、降价、反杀。

在当下,所有品牌的“心智占位”都只能是暂时的,而且这个周期会越来越短。

02 品牌要争夺的不再是消费者心智,而是社会话语权!

近几年有个现象:某个品牌已经在消费者心中站稳某个位置,却被人突施冷箭,动摇了占位。

农夫山泉、理想汽车、百度、智己、东方甄选、花西子……想想这些品牌的舆论风波,你就明白我的意思了。

你会发现,这几年公关危机有个很大的变化:毁掉品牌的往往不是消费者事件,而是和企业相关利益方的舆论事件。

以往,我们觉得品牌不仅属于企业,更属于消费者,是企业和消费者之间互惠互利,联手塑造了某个品牌印象。

现在,这个观念该被更新了:品牌不仅属于企业,更属于消费者,还属于员工、媒体、经销商、加盟商、投资人、KOL、当地政府……

在这个社交媒体时代,任何一种角色对你的解读,都很可能“带节奏”,让所有人对你产生偏见,而且这个偏见根本没法被澄清。

当下的品牌之争,已经不是简单的抢占消费者心里的位置,品牌的传播范围要从消费者,扩展到和企业所有相关的角色。

我们不仅要从消费者视角理解品牌,更要从社会视角重新认识品牌。

为什么要把品牌拉到社会层面去看?因为面对如此多元的利益方,品牌在不同角色里的形象是不可能一致的,不同社会角色的诉求根本不一样。

  • 消费者想的是价格合理、体验一致;
  • 员工想要的是钱给够、心不委屈;
  • 经销商想要的是少干活多挣钱……

如果想让不同的人都对你有共识,其实“你有什么不同”并不重要,重要的是“你要去哪?”

比如,一支篮球队里,有球员、有教练、有老板、有助教、有体能训练师、有康复师……一名球员不可能要求所有人对自己保持统一印象,但是所有人都可以有一个共同的目标,那就是赢得总冠军。

这个逻辑,我们应用到品牌营销领域看看:

特斯拉和其他车企最大的差异,不是特斯拉在产品和技术上有绝对差异,而是因为特斯拉的使命是“加速世界向可持续能源转变”。

Nike 和其他鞋厂最大的不同,不是 Nike 全球销量遥遥领先,是因为 Nike 希望“所有普通人都拥有运动员精神”。

简而言之,无论是一个人还是一个品牌,你和对手最大的差异,不是因为你真的和别人不同,是因为你要走的路和别人不同。

当一个品牌在传递“我和对手有什么不同”时,大家考虑的是“谁更符合我的利益”。

但是,当一个品牌向别人传递“我们一起要奔向何方”时,大家考虑的是“为了这个目标,我能做点什么”,甚至“为了这个目标,我可以放弃点什么”。

当特斯拉不断降价,竞品很难指责特斯拉“恶意竞争”。当特斯拉工厂不断加大产能,工人也很难骂马斯克是“吃人的资本家”。因为特斯拉的品牌目标是“加速世界向可持续能源转变”,这个伟大的愿景可以让所有人都闭嘴。

“加速世界向可持续能源转变”这句话形成了一种社会话语权,让特斯拉几乎每次都能在不利的舆论对话下,处于不败之地。

在我的品牌语境里, 特斯拉的这种品牌理念叫“生意叙事”。

03 生意叙事

“所谓生意叙事,就是把你的生意信息,描述成‘你在推动一件有意义的事’。把商业意图转化成社会愿景,让品牌通过掌握社会话语权的方式,进而掌握经济话语权。”

这是我对“生意叙事”的定义。除了特斯拉,我们还可以从小米身上看到“生意叙事”的影子。

  • 小米手机:“为发烧而生”
  • 小米生态链:“改变 100 个行业的面貌”
  • 小米发布会:“永远相信美好的事情即将发生”
  • 小米集团:“坚持做’感动人心,价格厚道’的产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。”
  • 小米汽车:“我愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战。”

小米几乎所有的 slogan ,都不是一个所谓的定位或卖点,而是一种商业愿景、是小米将要奔向何方的描述。

尤其是小米汽车的“叙事”,值得我们仔细玩味。

即便小米汽车有极致性价比,但是面对第一次造车的小米,用户首购的信任成本依然是很高的。要知道,汽车可不是手机啊,二三十万的消费对于绝大多数人来说,都会是很理智地决策。

而小米打消用户顾虑的方式,根本不是强调性价比。你看,雷军讲“造车很苦,但成功一定很酷”,讲“我们不甘于平庸,还在为梦想而奋斗”,讲“压上人生全部的声誉”……小米围绕雷军讲了一个为商业理想再出发的故事。

这就是小米汽车的“生意叙事”:把小米造车这个商业行为,描述成了雷军赌上人生全部声誉的理想之战,吸引不同角色加入到这场“理想应援战”。

  • 有人在这场叙事里,贡献了金钱。比如,在直播期间里订车的车主。
  • 有人在这场叙事里,贡献了汗水。比如,为小米汽车的设计方案而绞尽脑汁的设计师。
  • 有人在这场叙事里,贡献了效率。比如,为了提高交付能力而日夜加班的工厂。
  • 有人在这场叙事中,贡献了谈资。比如,我今天这篇文章,也在无意间为小米贡献流量。

当你跟小米汽车竞争时,你是没法用占领心智的方式去赢的。高端车、时尚车、家庭车、越野车、女性专用车、更具性价比的车?都不行。

你只能用“叙事”的方式,去对抗另一种“叙事”。

比如,当雷军把小米汽车 SU7 和特斯拉做性能对比时,马斯克在推特上发了一段话来嘲讽小米:

“对任何技术评分的正确方法,不应该是和竞争对手做比较(因为这太容易了),而应该和其物理极限做比较。”

这局小小的舆论 PK ,是马斯克赢了。推特之王的“叙事”段位,显然更高一筹。

抛开雷军和马斯克这两位“生意叙事”上的高手不谈,对于绝大多数品牌而言,他们的生意只是在“说事”,而不是在“叙事”。“说事”只能表达客观上的真实,而“叙事”却可以塑造主观上的真实。

什么是“客观真实”,什么又是“主观真实”呢?

你在大理旅行时,偶遇了一位心仪的美女。你和那位美女聊了2个小时的天。分开时,你觉得刚才的2个小时和2分钟一样短暂,这就是“主观真实”。

我来从三个维度,解释一下“生意叙事”是如何塑造“主观真实”的,分别是:

  1. 视角切换
  2. 背景框架
  3. 因果关系

04 视角切换:三维视角下的“真实”

我们先回到这张图。

品牌竞争时的骨感现实是:虽然大家努力争取差异化,但效果微乎其微。

但之所以不同的品牌看起来都一样,是因为我们只是从一维角度去看待品牌,如果我们把品牌看成是三维的,只要切换不同的观察视角,同样的品牌看起来会完全不一样。

不同的视角下,我们会看到不一样的风景,这就是一种“主观真实”。

我们来看一下商业案例。

英国有一个皇家植物园,名叫邱园。邱园拥有世界上 1/8 种类的植物,收藏种类之丰,堪称世界之最。

邱园的运营依赖于政府拨款,大约每年要从英国政府那里得到 2000 万英镑的资助。但 2015 年之后,英国政府实施财政紧缩政策,打算缩减对这个“植物园”的公共资助。

于是,邱园的园长 Richard 找到了一个咨询顾问,希望他重新设计邱园的品牌叙事,从而影响英国政府的财政决策。

邱园原本的品牌叙事是:

“邱园始建于 1759 年,是英皇乔治三世的皇太后奥格斯汀公主的私人花园……”

像很多历史悠久的品牌一样,园长 Richard 翻出了邱园的历史,希望用一个历史故事赋予邱园传奇色彩。

但是,咨询顾问推翻了原本的历史故事叙事。因为再传奇的植物园也终究是一座植物园,如果它对社会没有了实用价值,那么财政就不可能倾向邱园。

新的品牌叙事这样说:

“邱园是’全球最大的植物数据库’,邱园里有活体收藏、干燥标本收藏……这些都是世界重要的科研资产。
邱园正在致力于将收藏数字化、供全世界访问,对各类植物多样性的研究也有利于新的食物、材料、药物的研发,邱园的科研成果将对人类解决全球气候变暖和食品安全提供巨大的贡献!”

新的叙事应用于推广后的第二年,邱园重新得到了英国政府的资助。而且,在未来 4 年里,英国政府承诺,每年都向邱园提供 2000 万英镑的资助。

从客观看,邱园就是一个比较大的植物园,只有观光价值。但当我们切换一下视角,邱园就成了“全球最大的植物数据库”,就拥有了无可比拟的科研价值。

通过切换叙事视角,来重塑用户对一件事物的看法,是“生意叙事”的具体操作方法之一。

05 背景框架:背景框架不同,看法就不同

人类怎么定义好与坏呢?你觉得隆江猪脚饭很好吃,但伊斯兰同学会认为这道菜是在亵渎他的信仰。

世界上没有绝对的好与坏,好与坏来自于我们的文化、历史、宗教信仰、政治立场、职场位置、社会规则等等一切人类的思维习性,这种习性像房屋框架一样,是我们大脑的安乐窝,也是大脑的监牢。

我们如何认定一个品牌是同质化的、与众不同的,或是领先行业的呢?这完全取决于我们会带着什么样的背景框架来看待这个品牌。

这一点,在 Grid Coffee 身上被展现的淋漓尽致。

Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亚咖啡,但推广这款咖啡需要花点心思。因为中国人对肯尼亚非常陌生,印象里就是荒漠、爆热,是没有向往感的。即便 Grid Coffee 大说特说肯尼亚咖啡好喝,消费者也不会产生太多触动。

Grid Coffee 把叙事落脚点放到了肯尼亚自然保护区里的一对北部白犀牛身上。这对北部白犀牛母女,是世界上最后两只北部白犀牛。她们死后,这个物种会灭绝。这本是个哀伤的故事,但当我们看到她们相互依偎时,我们却能感受到一股忧伤的甜蜜。

恰巧,肯尼亚的豆子天然呈现一种莓果调,甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命运的苦涩交织在一起,多么像肯尼亚咖啡豆要传递的味道啊!

于是,Grid Coffee 用一句斯瓦希西里语,表达了这款咖啡的味道,叫“爱能消除苦”,这款产品一上线就卖爆了。

一件商品好不好、值不值这个价钱,根本不取决商品本身,而是取决于我们对商品的诠释。

当 Grid Coffee 的品牌总监何帆讲完北部白犀牛母女的故事之后,我手里那杯苦中略带甜酸感的肯尼亚咖啡,瞬间变得好喝了,我的味蕾似乎一下“理解”了这股味道。

以后,当你想让自己的品牌看起来品质更好时,正确的做法不是对比竞品,而是赋予商品一个“背景框架”。

06 因果关系:人类理解世界的方式是“叙事”,而不是“信息”

当商家想让消费者相信自家的品牌更好时,他们时常想“说服”顾客。这是营销界最大的陷阱之一。

我们拿特斯拉举例。

大家可以脑洞一下:如果特斯拉找一家咨询公司做品牌定位,特斯拉的主 KV 应该会包含这些信息:

品牌定位:全球新能源汽车领导者

Slogan :全球新能源汽车销量遥遥领先

信任状:北美新能源汽车销售 TOP 1;拉里·佩奇、拉里·埃里森等众多硅谷科技公司创始人的汽车座驾!

在这张 KV 里,所有生意信息之间,是一种理性的推导关系,是论点、论据、论证的组合。

靠信息之间的逻辑关系来说服顾客,有一个最大的问题是:你引发了顾客的理性思维。品牌越是向顾客证明买我有多划算,顾客越容易鸡蛋里挑骨头,去挑战你的逻辑漏洞。

而好的品牌营销,不是让消费者觉得划算,而是让消费者忘记计算。

马斯克是如何定义特斯拉品牌的呢?

他说:特斯拉是在“加速世界向可持续能源转变”。这句话根本不是定位或卖点,而是一种“叙事”。

“加速世界向可持续能源转变”这句话很简短,但是里面却充满了事件要素。

  • 有背景:世界环境污染和能源危机日益加剧
  • 有路径:新能源汽车的普及,用电池替代燃油
  • 有目标:向可持续能源转变,拯救地球环境
  • 有冲突:“全世界的转变”,这事听起来就不容易
  • 有时间:“加速”给了我们时间感

在“加速世界向可持续能源转变”这句话里,马斯克把特斯拉的生意信息,描述成特斯拉“在推动一件有意义的事”。这句叙事里蕴含着强大的因果关系:

因为世界环境污染和能源危机日益加剧,所以特斯拉要卖新能源汽车,让全世界都使用可持续能源。对消费者而言,买特斯拉就是在对世界做贡献。

叙事本质上就是利用隐藏的因果关系,让用户不加思考地决策。

我们举个生活化的例子,来理解“叙事”拥有的因果关系。

猎人、鸟、枪。

如果只是把这三条信息摆在你面前,你不会有任何感受。

但如果你想象自己是一名电影导演,这是三个连续的镜头,即便没有任何画外音在讲解,这三个镜头却形成了一段叙事:猎人看到树上的鸟,端起了手里的枪。

所以我才说,人类理解世界的方式是“叙事”,而不是“信息”。

靠信息来说服消费者,就像图中左侧这个六芒星。从数学上看,这是一个等边等角的六芒星,从公式上看完美无缺。但可惜的是,只有数学家才能用公式阅读出六芒星的美。

而靠叙事来影响消费者,就像图里右侧这三个图形的诞生过程。你能清晰地看出这颗六芒星是如何一步步变化出来的,这些信息组合与变化,构成了一种因果关系。

“所谓生意叙事,就是把你的生意信息,描述成‘你在推动一件有意义的事’。”回看一下这个定义,它也许听起来非常简单,但产生的效果却是惊人的。

以上,是我们“生意叙事”的部分研究成果。

本文由人人都是产品经理作者【梁将军】,微信公众号:【梁将军】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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