微信小店的野心

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微信小店的问世,标志着腾讯正式步入电商新纪元,展现其在社交电商领域的雄心与策略,但如何将其盘活又成了一个新问题?

微信小店发布,一只靴子落地。

微信,正式开启“微信电商”时代。平台电商高速发展的 20 年里,腾讯从未放弃过电商梦,在经历数次自营尝试之后,一度中断,并转向投资,成就了京东、拼多多万亿规模。

正因N多次尝试未果,

坊间传出:“腾讯没有电商基因”

也许,这次的微信小店,真的不一样了。小店发布,微信正式搅局平台电商,不过看微信小店的业态,用“平台”这个词,似乎又不太准确。微信特别的土壤,以及超级复杂的流量结构,注定了它会走出一条完全不同的道路。今天我们聊聊,微信小店的“野心”。

  1. 微信找到最佳策略;
  2. 微信小店撬动万亿市场;
  3. 谁是最大受益者?

一、生态最大,视频号往后靠

8月15日,腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上表示:

“我们最近也重新定位了我们的直播电商业务,使其更像微信电商,也就是说,我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道,我们要在微信内建立电商生态系统,与整个微信生态系统相连接,仍然会从我们的公众号,视频号以及直播频道汲取很多力量。

但同时,它将与微信生态系统的所有元素相连接,包括公众号、小程序、企业微信,以及包括微信内发生的所有社交和群组活动,我们想以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统,使其与单纯的直播电商有所区别,对商家和用户更有价值,我们也非常希望解决大家所看到的问题。”

这段内容以及最近一系列动作,释放了非常明确的信号。

在2024年6月份之前,视频号电商内部闭环,它是生长在微信内的“抖音”,以直播间为核心,从各个节点导入到直播间进行集中变现。

但是这两个月调整之后,微信小店成为整个微信电商的核心阵地,公私域流量开始导入微信小店。

导致这个变化的原因,可能如下:

1、单纯”微信版抖音“,效率并不高。

目前小程序电商有 5 万亿体量(公开数据),而视频号去年只做了 1300 多亿。

优质内容缺失、流量激活率低,视频号并没有最大化使用微信的流量。

2、无法与微信生态耦合。

视频号之前的思路,在某种层面与微信生态是割裂的。

所以,我们看到有很多拧巴的操作,并在公私域联动中,政策摇曳不定。

时至今日,微信内并行存在不同电商业态:品牌自营小程序商城、独立私域电商平台、视频号电商。

一个生态内多个相同业务并行,用户从哪儿下单?商家在哪儿开店?有没有统一的规则?

一是割裂了用户体验,

二是商家卖货乱上加乱。

有没有一种更包容、更加体系的做法?

微信小店,应运而生。

微信小店是个全域视角的产物,“它将与微信生态系统的所有元素相连接,包括公众号、小程序、企业微信,以及包括微信内发生的所有社交和群组活动”。

微信各场景“全家桶”,所有的交易,百川汇海,微信小店之后会成为微信用户购物与交易的最终场景。

所以,微信小店是微信所有流量集中变现的阵地。

从主阵地退下来,视频号,则成为微信小店破圈的主要流量来源。

二、小店,盘活生态

“如果,

微信用户只需要一个交易场景,

那只能是微信小店。”

这意味着,小程序电商走向了尾声。

品牌自营小程序商城、私域独立电商平台,需要重新寻找生存机会,之前几篇文章我写过,这里不做赘述。

对于用户,私域种种交易风险:售后不完善、假货黑灰产等,核心问题就是没有一个被监管的交易阵地。

交易无法被管理,

那么用户体验很难被优化。

对商家而言,私域无法体系化获得外部流量,又是个致命痛点。

微信小店,可以解决上述问题:

  1. 私域用户引入小店成交,受平台监管,平台也有扣点收入,所以私域引流就不会成为阻碍。
  2. 商家做小店动力充足,因为私域导入直播间成交,会有公域流量额外的流量奖励。
  3. 微信小店可以持续累积销售量、好评以及各种信誉资产,从而大大提升新客户的转化率。

微信小店,完成了三赢:

  1. 商家获得免费SaaS,信誉阵地、公域流量、以及公私域联动的额外激励;
  2. 平台通过小店,把之前商家积累的交易客户吸进来,各类私域成交会被纳入到平台交易,极大地扩充了平台的商域流量。
  3. 用户获得更规范的购物体验:产品合规性、发货及时性、售后保障。

通过微信小店的规范与约束,用户体验与其他平台拉齐,从而再次激发新用户进入微信交易,形成叠加效应。

私域交易迁移到平台;

视频号公域流量持续增加;

用户购物体验的提升,抢走其他平台份额;

微信小店,

可能会让微信整体交易量提升1-2个数量级。

三、谁是最大受益者?

如今,多寡头平台电商混战,整个互联网又遇到增长瓶颈,游戏、广告业务似乎不足以支撑腾讯帝国的庞大版图。

微信小店支撑生态电商,可能会颠覆现有的电商格局。

拉长时间看,

商家与用户唯一无法逃离的可能只有微信。

基于逻辑推演:

一、微信小店成为商家的核心阵地。

  1. 信誉阵地:销量、评论,成为商家的信誉资产;
  2. 分销阵地:公域主播、私域分销员,都会通过小店标签来确定分销意向;
  3. 转化阵地:私域、公域新用户也会根据小店标签,确定购买意愿。

二、利好中小微商家。

微信去中心化、网格化的流量分发,注定微信不可能产生超级头部,不可能有小杨哥、董宇辉这种流量奇迹。

那就意味着,每个人都会获得基础流量池,但流量不够多,就必须提升流量的有效使用率。

本地生活商家、或已经积累信誉的中小商家,则能更好使用这部分流量。

本地生活商家,原本有一定的私域流量,就容易完成冷启动,加上已有内容场景(门店场景)、以及服务能力(到店、外卖、小时达)。

流量变现能力强,那他们就有持续做下去的动力。

中小品牌、源头基地、生产工厂、手工工作室都具备这类特征,内容生产成本低,已经有部分私域沉淀,就特别容易完成冷启动。

低成本运营、以信誉积累为获得订单的主要手段,就能够承接小流量,且可以长久持续地良性运营。

或许,他们会是微信小店的超级受益者。

不同于淘宝的纯购物平台,也不同于抖音娱乐驱动兴趣购物,微信是一个日活用户 13.59 亿的复杂生态。

它顾及的维度太多,除了讲商业效率,可能要更看重用户的长久体验,以及每个人在生态内的生存状态与价值。

说到底,微信是中国人际关系的线上版,它是由熟人关系编制的一张大网。

遵循着熟人社会的一切法则,价值依赖一层层的口碑传递。

交朋友、做生意,

最终靠的是真诚与信誉。

公众号的野心是:

“再小的个体,也有自己的品牌”

微信小店的野心,也许可以很朴实:

“每个真诚的人,都可以做好生意”

有了真诚,一切都会变好。

也许能做好微信小店的人是,烧烤店老板娘、大山里养鸡的返乡大学生、开服装工厂的王老板、开了30年老店的赵师傅……

还有那些愿意用好产品、好服务,通过积累口碑而赚钱的人。

这个野心,也许已经足够大了。

本文由人人都是产品经理作者【大鱼知道】,微信公众号:【大鱼知道】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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