⾸次揭秘:套牢5亿⼈的多邻国,到底做了什么?

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在数字化时代,语言学习APP多邻国Duolingo以其独特的游戏化学习方法和社交优先策略,在全球范围内赢得了超过5亿用户的青睐。本文将揭秘多邻国如何用小预算撬动大流量,以及如何在全球不同市场中打造独特的“疯感”,从而成为用户生活中不可或缺的一部分。

今年,相信大家都有非常类似的感受,那就是市场很难做。明明投入越来越多,增长却越来越少。

然而,在这样充满不确定的大环境下,市场依旧涌现了许多生机勃发、稳步前进的品牌们。比如今年在中国人气爆棚,全球下载量超过 5 亿次的外语学习APP——多邻国Duolingo。

截至今年二季度,多邻国的月活跃用户达到 1.04 亿人次,日活跃用户 3410 万人次。并且大约有 700 万日活跃用户,已经连续一年或更长时间,坚持每天使用多邻国。

大家都说用户增长难,让用户对品牌产生依赖更是难上加难,多邻国怎么做到的?

9 月 11 日,刀法研究所邀请到多邻国亚太地区市场总监向海纳,给大家带来了主题分享《⾸次揭秘:套牢 5 亿⼈的多邻国,到底做了什么?》

在本次分享中,海纳不仅大方公开了多邻国的增长秘诀——借助社交优先策略,用小预算撬动大流量。还结合大量一手案例,首次揭秘多邻国如何通过游戏化的产品设计、因地制宜的社媒玩法,在全球遍地开花的过程!

一、多邻国是什么?

大家好,我是多邻国Duolingo亚太地区的市场总监海纳。

在正式分享之前,请允许我做个基本介绍。多邻国是一个在全球拥有 5 亿用户的外语学习APP,现在日活已经超过 3400 万,月活已经过亿。

我们在全球很多市场的外语学习APP排行榜上,都是常年霸榜第一名,以至于说到学外语,大家就会想到多邻国。

那学习语言最难的一件事是什么?我相信所有人都有共鸣,就是开始容易、坚持很难。所以怎么让用户坚持下去,把学语言融入到日常的习惯中?

第一,通过产品设计,多邻国让学语言这件事情变得非常好玩。

大家可以发现,你到多邻国学习,其实没有老师在教你。但你就像做闯关游戏,每做一道题,都能收获到爽感。也许你今天已经非常累了,但只要来到多邻国,就可以受到肯定,通过一天天答题闯关,慢慢累积自信。

第二,多邻国能提供非常多的学习语种。

除了英语,我们还支持日语、韩语、法语、西语等多达 40 +种语言的学习。此外,很多小伙伴都很喜欢我们推出的第一门方言课程:普通话学粤语。我们一上来就教“虾饺”“肠粉”的词,你不仅越学越饿,还能活学活用。

第三,我们怎么样让大家非常容易坚持下去?答案就是免费。

不管你交不交钱,你都可以在多邻国获取平等且优质的学习资源。因为我们有 5 个亿的漏斗用户,所以也能通过会员预定付费,为大家提供不一样的功能,从而获得收益。

二、把用户当成有血有肉的人

简单介绍完多邻国的产品思路,让大家对我们有了基本的了解。接下来,我想重点分享——多邻国的营销方法论。

因为我知道,很多品牌在做市场推广的时候,能够用来打广告的预算非常有限。那如何在小预算的情况下,撬动大的流量?

多邻国通过社交优先的营销策略,实现了非常大的流量杠杆,可以为大家提供参考。

我们所有营销的核心创意,就是不惜一切地催用户打卡。

但为什么用户非常愿意买单呢?回到了我刚才说的点,学习最难的是坚持。我们会通过各种各样玩梗的方式,让大家觉得它是好玩的。

首先,我们产品的角色设计就非常有意思。

大家都非常熟悉,左边的绿猫头鹰叫做多儿,他的性格特征就是“死皮赖脸”、“插科打诨”,一哭二闹三上吊来催你学习。

多儿

右边的女孩叫做拽姐,其实她的名字就来源于中国粉丝们。因为她的性格非常拽,不管你答对了题,还是答错了题,她都会向你翻白眼。所以我们好多用户说,“我特别害怕拽姐看不起我”。

大家会发现,多儿和拽姐的人物形象,形成了非常鲜明的对比,自然招来各种不同的粉丝群体。

拽姐

同时,我们通过游戏化的设计,给大家布置了打卡任务。看看我们的排行榜,你知道咱们用户有多卷。为了今天能做榜一、榜二的大哥,用户花了大量的时间和精力,在多邻国上进行打榜和学习。

还有一个小窍门,我们的用户深有体会,就是我们会把所有的学习提醒做得非常有意思。

举一个例子,短信提醒。

根据用户的打卡情况,我们的短信提醒会给到不一样的情绪反馈。比如你第一天没打卡,他会跟你说“我好想你,今天要不要来练练日语啊?”如果你好几天没打卡,他会说“ 4 天都没学日语了,你是想怎样?算了,懒得管你。”如果你还是不回来呢?他可能会摆出嫌弃的样子说:“天天给你发消息,你都不理我,如果你再不开始学习,我就再也不管你了!”

其实我们在发送提醒的时候,都是把用户当成一个有血有肉的人。并且,我们也非常愿意跟用户产生情感的链接。

除了短信提醒,我们设计了各种各样的小组件。

随着你的打卡情况,小组件会产生各种各样的变形。比如,如果你到了晚上 10 点,还没有打卡,它会变得委屈的样子,如果你完成了打卡,他又会变得非常开心。

为了在众多APP里面脱颖而出,我们时不时地通过变形来吸引注意力。我们的用户也会开玩笑,“多儿怎么这么丑?是不是最近得甲流啦?”

通过我们的产品设计,你就会发现,我们用户可以跟我们一块玩起来。大家 get 到多邻国拼命催学的梗之后,甚至开始在社交媒体为我们主动造梗。

在我看来,当一个用户能够 get 到你,跟你一块玩起来,主动为你生产内容的时候,说明你跟他之间,已经产生强烈共鸣和情绪依赖了。

那我们社交优先的重点是什么呢?我觉得具体有三点:

首先,我们会从用户身上去找灵感。

我们内部有一句话,叫“下一个爆款就在评论区”。

比如,我们看到用户给我们留言:“哎,你这个拽姐非常离谱,为什么嘴是歪的,还一直在那儿翻白眼?”所以,我们才把拽姐高冷和酷的形象,做成非常好玩的抖音视频,备受大家的喜欢。好多用户在下面评论,“我真的很怕她,每次答她的题,我都是小心翼翼的,生怕答错了又被她翻白眼了。”

第二,也是我想跟大家分享并强调的,社交优先的实现路径,是爆款属性+可分享性。

因为我们做内容,经常会陷入自嗨的状态,自己觉得很好玩,但别人看到这条内容,连是什么意思都没有get到。

所以我们设定一个评价标准:我创作的这条内容,我愿意把它分享给我的亲朋好友吗?我的亲朋好友看到以后,会不会进行转发?我们相信,只有用户 get 到了,有二次转发的动作,才能做出爆款。

第三,我们会将创意人格化。

不管是多儿还是拽姐,我们都希望把他们打造成一个有血有肉、有个性的人。接下来,我会通过很多例子来说明,我们如何立体地呈现多儿和拽姐。

三、在全球市场,打造不同“疯感”

多邻国作为一个面向全球的品牌,也会经常被问:你们怎么在全球遍地开花的?我一言以概之,在不同的市场,打造不同的“疯感”。

首先来看我们在美国做的一个营销案例。

大家都知道,超级碗(Super Bowl,NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛),就像是美国的春晚。但要上美国春晚,这个预算非常高。我们付不起高昂的广告费用,所以开始思考,怎么在有限的注意力中,迅速抓到用户眼球?

我们发现,用户特别喜欢多儿的翘臀梗——多儿有一个翘臀,从他的翘臀长出了他的另外一张脸。并且在美国市场,很多女生会去做丰臀动作。所以我们围绕翘臀梗,给多儿打造了一个蜜桃臀。

围绕翘臀梗创作了社交媒体的视频以后,我们在超级碗买到了5秒钟的广告位。但仅凭借短短5秒钟,就在社交媒体掀起很多的讨论。

大家收看这条广告时,还会收到 APP 的提醒:it’s time to  do your duolingo. 该回来学习打卡了,不要只是看这个比赛。

我再给大家分享我们在德国做的例子。

我们发现,德国年轻人非常喜欢蹦迪。在大家进去蹦迪之前,工作人员会检查身份证。

我们想到一个创意:如果要参加多儿的聚会呢?我们会检查你的打卡连胜。只有你完成了今天的打卡,才可以参加我们的party。所以我们发出这条视频后,大家都在踊跃评论。

还有一个例子也非常好玩,是我们今年在日本做的活动。

大家都知道,多儿劝学和不惜一切代价追着你打卡,是被粉丝津津乐道的。在日本,我们找了一群跑酷的运动员,如果你没有进行多邻国打卡,他们就会追着你,绝对不放过你。做完这个活动,催命劝学就有了非常具象化的体现。

总结以上三个例子,多邻国在做不同市场的活动,既坚持品牌的精神内核,不顾一切地催大家打卡学习,又会结合本土文化,制定相应的社交营销策略。

四、小绿鸟在中国:从默默无闻,到娱乐明星

多邻国不会用一套打法去打全球所有的市场。我们有一个底层方法论,再结合“当地的年轻人喜欢什么”“什么是最近的热门话题”,去创作爆款内容和好玩活动。

那么,我们这种小绿鸟怎么在中国火起来的?

我 5 年前刚加入多邻国的时候,很少有人知道它是什么,团队只能默默无闻地寻找合作。但是现在每周都有大量的合作伙伴主动找过来,希望与我们一块联动。比如我们和钉钉、雪王、淘宝,做了一些非常好玩的 IP 联动。

在今年的 GQ 时尚盛典上,多儿扮成春丽的样子去走红毯、拍大片,迎来了自己的“鸟生巅峰”。我们很多朋友开玩笑说,多儿作为唯一的“鸟类”,甚至比明星们的点击率和吸睛率还高。

除了参加这种线下活动,我们也会经常在小红书上玩梗和造梗。比如今年端午节,我们把多儿做成一个粽子的形象,在小红书已经有  3.1 万的点赞。

除此之外,我们还融入了中国的亚文化圈。这样的洞察,其实来源于我们非常认真地去观察用户是什么样的人群,他们喜欢动漫、韩流、旅行等等。因为用户喜欢,我们自然竭尽一切去打入这些圈层,让多儿与这些圈层紧密结合。

在做了各种各样的催学打卡以后,我们发现,多邻国已经成为用户生活当中不可或缺的一部分。不再需要我们去催,大家已经把打卡学习这件事情融入到生活里面。就像有句话说,当你坚持一件事情 28 天,你就很难再断掉它。比如我们在多邻国上,看到有一个用户,在医院打点滴的时候也在坚持打卡。

所以,通过这样一系列整活的、玩梗的、撒泼打滚的玩法,我们已经把打卡多邻国这件事情融入到大家的血脉里面。

回看过来,我们在做打造品牌的时候,我们不希望成为一个 another brand,而在努力成为anti-brand。多邻国就是这样一个品牌——它不是冷冰冰的,而是一个有血有肉,当你想起会嘴角带笑的形象。

作者 | 夏夏
本文由人人都是产品经理作者【刀法研究所】,微信公众号:【刀法研究所】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 多邻国能为学习语言提供了更多选择,社交平台正是一种更好的推广方式

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